广告词专题培训教案.docx

《广告词》教案
x佚名
一、 教学目的：
1．掌握广告词的文体知识，能写作简单的广告词。
2．了解广告的作用、广告的多样性和广告词写作的基本要求。
二、教学设想：
1． 指导学生运用广告词写作的基本要求去揣摩例文，从而提高阅读和写作广告词的水平。
2． 安排一课时。
三、教学内容与步骤：
一、广告词的基础知识：
1．广告的定义：
广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众，促成整体营销计划的活动。
2．广告的作用：
经济广告已成为推销商品、宣传劳务的最有效方法，成为沟通生产者、经营者、消费者之间的桥梁，在传播信息，指导消费，刺激需求，密切产销关系，加速商品流通，推动企业竞争，促进经营管理，发展对外贸易以及丰富人民的物质、文化生活等方面，发挥了积极的作用。
优秀的广告词应起的作用如下：
①引起注意；②刺激需求；③维持印象；④促成购买。
3．广告创意与公众心理：
广告宣传活动的实质性意图是影响公众的心理过程，而能否实现这个目标，主要在于广告创意是否抓住公众的心理特点和心理需要，能否切中公众关心点。
⑴公众关心点的含义：
所谓公众关心点，就是指公众基于某种具体要求而针对相关事件、相关活动所形成的关心焦点、关心重点。
公众关心点的最高形态是"兴奋点""敏感点"。公众对于自己急需了解的内容，往往表现出强烈的兴趣，愿意付出极大的精力关注事件的进程动态。
从某种角度来看，广告创意的过程，就表现为捕捉公众心理、分析公众需求、切中公众关心点的过程。
⑵公众关心点的常见形态：
公众在各式各样的需求心理支配下，可以产生很多种关心点，涉及到广告创意领域的关心点，主要有：
①消费性关心点
寻找公众消费关心点，一般可以从两方面入手：一是按照常规需求思维，分析推测公众基本消费趋势，找出大多数公众的热点；二是按照逆势推理法，打破常规，找出市场"空白点"。
②兴趣性关心点
一般而言，人们爱好什么，就会热情地关心什么，而对于不爱好、没有兴趣的东西，则不会予以关心。
③情景性关心点
所谓情景性关心点，是指人们处于特定环境氛围、特殊事件过程中，针对相关事件所形成的关心点。
④新奇性关心点
所谓新奇性关心点，是指现代人尤其是青少年，出于追求刺激而针对新奇性事物所形成的关心点。
4．撰写广告词的基本要求：
①要实事求是，诚信无欺。
②要有明确的诉求重点。应选取最能体现商品、劳务的功用、最能突出表现商品、劳务特殊个性的"核心点"来作为诉求重点。
③要抓住顾客的消费心理要求。消费心理就是消费者的兴趣、需要、动机、情感、态度等心理因素。
④语言文字要有感染力。通俗易懂，简洁明快。
5．广告词的构成和写法：
一般包括标题、正文、随文，以及广告标语。
①标题。它标明广告的主旨，又是区分不同广告内容的标志。
从标题揭示内容的方式来看，可分为直接标题和间接标题；从标题的组合形式来看，有引题、正题、副题。
直接标题，用简明文字表明广告的主要内容，使人一目了然。
间接标题，不直接点明广告主旨，而用耐人寻味的词句来作标题，以诱人转读正文或看广告图片。
引题用来说明信息意义或交代背景，正题用来点明广告的主要内容，副题是对正题内容的补充。
②正文。正文是广告词的中心部分，它是广告的主旨和主要内容所在，包括广告主办单位和商品或劳务名称，商品的规格、花色、性能、功效，使用保养方式、出售方式、接洽方法等。
撰写正文要注意：
一是重点突出；二是简明易懂；三是有趣引人；四是有号召力。
③随文。也称附告，是在正文之后的必要说明，即附带告诉人们的一些内容，包括广告单位的名称、地址、电话号码、邮政编码、银行帐号、购买手续等。对消费者起购指南的作用。
④广告标语。又叫广告口号，它是广告者从长远销售利益出发，在一定时期内反复使用的特定宣传语句。
二、例文分析：
例文是一则短文式与条文式结合写法的广告词。
这一则广告词的宣传主题是海尔滚筒洗衣机的两大特点--"健康型"和"三合一"。
广告词的短文部分主要围绕"健康型"的特点作说明，把公众对健康的关注和海尔对公众健康关注融合在一起，让人感觉到海尔对现代人消费理念的理解及其浓浓的关怀之情。
广告词的条文部分先介绍该洗衣机的两大健康功能--磁化消毒功能和超净漂洗功能，让人感到海尔的关怀是建立在科技发展的基础上的，由此产生一种信任感。然后说明世界洗衣机经历的三个发展阶段：去污型→智能型→健康型，让人感到它代表的是一种时尚和潮流，心理上自然就有了一种满足感。最后围绕"三合一"--洗衣、脱水、烘干作说明，比较细致地介绍了该洗衣机把三项功能结合在一起，一次性完成洗衣整个过程的特点。这一部分特别突出了各个环节上科技含量之高，让人领略到海尔洗衣机占领科技制高点的风采。除此之外，还介绍了超薄、美观等特点，也能让人怦然心动。
广告词最后还写明了公司的名称、网址、服务电话等内容，以便经营单位和顾客与之接洽。
三、布置作业：
练习一、二、三。 
教学目的：回顾公益广告词的特点及拟写公益广告词的方法；培养提高学生的能力
   教学难点：把握拟写的方法，训练、提高能力
   教学方法：师生互动，训练纠错
   教学时数：一课时
   教学过程：
   一、欣赏公益广告词，师生总结公益广告词的特点及拟写方法：
   1、也许，你的指尖夹着他人的生命——请勿吸烟（医院禁烟）
   2、看看孩子脸上那天真的微笑,我们又怎舍得让这份和平与安宁转瞬即逝呢? (“渴望和平，反对战争”的公益广告)
   3、节省一分零钱，献出一份爱心，温暖世间真情。（“希望工程”公益广告）
   4、56个民族56朵花，56种语言汇成一句话：请说普通话。“说普通话”（公益广告）
   二、回顾总结拟写公益广告的方法：（教师板书）
   1、运用修辞，生动活泼。 2、注重押韵，易记易诵。
   3、结构简明，语言简练。 4、句式多样，整散结合。
   三、课上训练：
   1、请拟一条以“护花护绿”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（20个字以内）

   2、请拟一条以“注意交通安全”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（20个字以内）

   3、请拟一条以“迎2008年北京奥运会”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（在10——20个字之间）
  4．请拟一条以“购买体彩”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。（在10—20个字之间）

   5、请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。(在10~20个字之间)(4分)

   四、课下作业：针对校园中的一些不文明现象，诸如不节约用水、浪费粮食、语言不文明、破坏桌凳、乱丢纸屑等现象拟写两至三条广告语。

   附答案：
   课上训练：
   1、1 + 1 = 2，一棵树 + 一棵树 = 一片树林；踏破青毡可惜，多行数步何妨；花开堪赏直须赏，莫要折花空赏枝；带走的花儿生命短暂，留下的美丽才是永远；愿君莫伸折枝手，鲜花亦自有泪滴；
   2、 带上平安上路，载着幸福回家；高高兴兴出门去，平平安安回家来；
   手握方向盘，时刻想安全！
   3、迎北京奥运，做文明公民；让我们荡起双桨，让我们喜迎奥运
   4、爱心需长久，奇迹在左右；奉献是无私的骄傲，大奖是爱心的回报；体彩手拉手，公益心连心；体彩牵人回首，幸运走遍神州；投注热情，好运来临；体育是我们永恒的追求，体彩是我们永远的朋友；中奖欣喜，贵在参与；投注深情，好梦成真；彩民共托朝阳，足彩再创辉煌。
   5、民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延；献出的血有限，献出的爱无限；鲜血诚宝贵，救人品更高，心田千里共婵娟；血，生命的源泉，友谊的桥梁；波涛让江河澎湃，热血使生命沸腾；我健康，我献血，我自豪；我们爱心的一小部分却是他们生命的全部。
   课下作业：
   滴滴情深自来水，请你拭去我的泪——请节约用水
   举手投足间，别忘了我饥饿的大嘴——果皮箱
   人间知音难觅，校园草坪难培——请爱护草坪
   课桌：武术家松动了我的骨头，艺术家拧紧了我的眉头
   卫生间：顺“便”冲水
   推广普通话：二话不说 只说普通话 口口声声 声声普通话
   语言美：吐气如兰，缘于心香如蕙
   食堂：天地“粮”心，惜食莫蚀
   痰纸（弹指）一挥间，风度尽逝矣！
   窗户：等待您心灵的爱护！
语文活动课：你好------广告
滕宏江  作于 2003年6月8日 
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  语文活动课：你好------广告
   活动目的
   1.培养学生课外学习语文的兴趣，养成随时积累语言素材的习惯。
   2
撰写广告词，帮助学生树立“学以致用”的学习观。
   3.在活动中培养学生的集体合作意识及竞争意识。
   活动重点：撰写广告词并树立学生“学以致用”的学习观。
   活动难点：欣赏并用精当的语言评析广告词。
   活动过程
   一、准备工作
   1.发动学生广泛收集优秀的广告词，并按商品类别或者其他类别分类整理。
   2.从优秀广告词中挑选若干则，让学生尝试从语言角度进行分析，如广告词的修辞，广告词的表现手法，并进一步品析广告词的艺术。
   3.制作教具、广告卡等。
   4恰当布置教室，让教室氛围轻松、愉悦。
   5.将全班同学编成男女两个方阵，确定组长，每个方阵前、中、后各安排两三名种子选手，以便激活气氛，全员参与。

   二、操作程序
   1.激趣导入，宣布有关竞赛形式、内容及规则
   2.比赛步骤。

   第一轮：猜猜“我”是谁
   广告的功能是具有强烈的“劝诱性”。因而广告词的拟定，要形象直观地展示商品的特点、功能；调动消费者的联想，加深他们对商品的第一印象。
   竞赛形式：抢答，教师念完广告词后，学生举手抢答出商品的名称。
   ① 一毛不拔(牙刷)
   ②“闲”妻良母(洗衣机)
   ③夏天的“凉”友，冬日的“火”伴(空调)
   ④不打不相“识”(打字机)
   ⑤口服，心服(三株口服液)
   ⑥实不相瞒，我的名气是吹出来的(电风扇)
   ⑦鲜为人知(西湖牌味精)
   ⑧今年二十，明年十八(洗面奶)
   抢答后，教师结合①③⑥让学生自己归纳出广告词的特点。

   第二轮：还我女儿妆
   各方阵派四名选手上场抽广告牌，先指出广告牌上成语中的错别字，并在黑板上写出相应的正确的字，然后让学生说说成语的意思及广告策划者所要达到的广告效应。说成语的意思，要求学生或望文生义，或利用已有的知识推断意思。
   ① 默默无蚊(闻)
   ② 领“鲜”(先)一步
   ③ 快治(脍炙)人口
   ④ 衣衣(依依)不舍
   ⑤ 咳(刻)不容缓
   ⑥ 乐在骑(其)中
   ⑦ 随心所浴(欲)
   ⑧ 烧(稍)胜一筹
   第三轮：读我千遍不厌倦
   优秀的广告词在宣传商品时，不是“王婆卖瓜”式的自我吹嘘，而是靠含蓄、巧妙的语言获得消费者的青睐。《水浒传》里景阳冈下那家小酒铺前悬挂的“三碗不过冈”的旗帜，就是一则绝妙的广告。尽管它没有一个字说酒，但酒的质量不言而喻。一则好的广告，都是经过锤炼的语言的结晶。
   先要求两个方阵的代表上台抽取制作好的“广告卡”，并宣读广告词。然后，该方阵的学生就选出的广告词进行分析，说出它的妙处。
   ① 长城电扇，电扇长城
   ② 没有最好，只有更好
   ③ 霞飞点点，秀色年年
   ④ 今年二十，明年十八
   ⑤ 一毛不拔
   ⑥ 禁止吸烟，连皇冠香烟也不例外
   ⑦ 聪明人选“傻瓜”
   ⑧ 夏天的“凉”友，冬日的“火”伴
   下面是学生对几则广告的分析。
   ① 禁止吸烟，连皇冠香烟也不例外。 分析：这则广告在劝戒吸烟者的同时，加深了吸烟者对“皇冠”香烟的印象，巧妙地说明了“皇冠”香烟的品质与众不同。
   ② 今年二十，明年十八。 分析：谁不想自己青春永驻?这则广告用看似矛盾的语言表达出人们的心理感受，赢得了广大消费者的信赖。
   ③ 没有最好，只有更好。 分析：这则广告以极其简洁的语言表现出“奥柯玛”集团对产品质量永无止境的追求，赢得了广大消费者的信赖。
   ④长城电扇，电扇长城。 分析：这则广告以“回文”形式，利用“长城”的双重含义，既表现出企业生产的规模，又暗示了产品生产的质量，气势不凡。
   第四轮宣传南京“我”为媒
   教师首先提出撰写广告词的三点要求：
   ① 要使人一眼就看出产品的特点。
   ② 语言简练，琅琅上口。
   ③ 巧用修辞，具有一定的文化品位。
   (每队为南京招商引资，熊猫集团、雨花茶、江浦三中撰写一则广告词，并当场评出最佳广告词。)
   3.宣布比赛结果。
   4.教师小结。
   有关说明
   1.教师要经常关注最近的杂志、报刊、广播电视中出现的新广告词，并注意及时记录、整理、品析。
   2.此项活动旨在激发学生课外学习语言的兴趣，培养并强化学生时时处处学习语文的良好习惯，同时通过撰写广告词，帮助学生树立学以致用的观点。
   3.广告词，特别是优秀的广告词，是艺术化的语言，品析广告词无论是提高学生的思维能力还是写作能力，均有益处，适宜一学期开展一两次。</P< p>
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