第2章-市场营销宏观环境分析.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,市场营销的宏观环境与微观环境,微观营销环境受制于宏观营销环境,政治,法律,社会,文化,经济,人文,科技,自然,企业,竞争者,供,应,商,营,销,中,介,顾,客,微观环境,宏观环境,市场营销的宏观环境结构,1,市场营销环境特点,客观性,关联性与相对分离性,变化性与相对稳定性,环境的不可控性与企业的能动性,有自己的运行规律和发展趋势,关联性表明各因素不孤立，相互联系、,渗透、作用；特定时期，相对分离,一个环境因素的变化导致另一个环境,因素变化；子因素导致环境因素变化,单个企业不能控制它，只能适应它,2,美国哈雷摩托车公司始建于1903年;,第一次世界大战期间，军方对哈雷大量采购;,1918年它已经成为世界上最大的摩托车厂商;第一个冲入德国的美国士兵就是骑着哈雷摩托车。,3,企业所处的宏观环境变化可分为三类：,稳定的环境，如食品的营销环境,缓慢变化的环境，如石英手表取代机械手表,急剧变化的环境，如石油价格的变动,宏观环境,是指给企业造,成市场机会和环境威胁的,主要社会力量,主要包括,人口、经济、,科技、自然、政治和法律、,社会文化因素,人口环境分析,市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量,。,我们从哪些方面考虑？,7,如果世界是由1000个人组成的村庄,它将包括：520名妇女，480名男子；其中有330名儿童，60名65岁以上的老人、10名大学生和335名成人文盲；,有52名北美人、55名俄罗斯人、84名拉丁美洲人、95名欧洲人、134名非洲人和584名亚洲人。,交流将会变得困难，因为有165人说中国话，86人说英语，83人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄语，37人说阿拉伯语，剩下的人会说200多种语言中的一种。,另外，村庄中有329名基督徒、178名伊斯兰教徒、132名印度教徒、62名佛教徒、3名犹太教徒、167名非教徒、45名无神论者以及其他教派的84人。,8,从资料中能看出关于研究人口环境的什么信息？,（1）年龄,（2）性别,（3）地理分布,9,人口规模以及增长率,年龄结构,地理分布,家庭组成,性别比例,10,1.人口增长以及增长率,世界人口增长,爆炸性增长：,2000年世界61亿 预计2025年 80亿,不发达国家和地区的人口占世界人口总数的76%，并以每年2%的比率递增；,发达国家和地区人口仅以每年0.6%的比率递增,印度经济时报和英国每日电讯报消息，根据美国人口普查局日前发布的最新数据，2025年世界人口将突破80亿，2050年将达到94亿。,未来40年，亚洲、非洲的人口增速将继续加快，作为世界人口大国的中国、印度，2050年的人口数量仍将位居世界前列。,我国人口增长速度惊人,年份 49 50 64 70 82 90 95,人口（亿）5.5 5.9 7.16 9 10.17 11.43 12.11,年份 98 00 01 02 03,人口 12.5 12.67 12.76 12.84 12.92,00年比90年增长11.66%；平均年增长率,1.07%.,2003年比2002年净增人口774万.,人口增长以及增长率,食物供应量不足,重要矿产资源的耗尽,人口过密、污染和生活质量整体水平的下降,城市和社区不堪重负,联合国粮食及农业组织2009年10月15日公布的报告说，由于粮食危机和经济危机的共同影响，全世界的饥饿人口数量已突破10亿，创下历史新高。,2年龄,结构,人口的寿命增长,按年龄分为6个组：学龄前，学龄儿童，青少年，年轻人（25-40岁），中年人（40-65），老年人（65及以上）；,联合国规定：,65岁为7%是老龄化社会,墨西哥：非常年轻的人口和高增长率。,牛奶、尿布、学校用品和玩具；,日本：世界上人口平均年龄最大的国家之一（银色世纪）。,老人用品；,2004年，日本政府“高龄社会白皮书”,在过去5年中，日本百岁老人翻了1番，,突破2万人，达到20561人，其中女性17402人。,美国世代人口的划分,美国婴儿潮(baby boomers),1946-1964；7800万（购买力最强）,X一代（Generation X）,1965-1976；4500万（电视的一代）,后婴儿潮：,1977-1994 7200万 （对计算机和网络技术的熟练,运用）,中国世代人口的划分,出生年代,人口,总数,收入,水平,特点,消费特点,红色的一代,19251945,一亿人,衣食,无忧,追求奉献,基本没有品牌意识,文革一代,19461960,两亿人,收入水平较低,生活压力大,大部分人未受到良好的教育，下岗者居多,生活消费较节约，子女教育上舍得花钱,文革后一代,19611974,两亿人,收入水平最高,东西方文明的复杂结合，追求五子登科,最有市场开发潜力的一代,新新人类,1975年,独生子女，生活条件优越，东西方差距最小,品牌意识强烈，青睐快速消费品,我们发现：,年龄是细分市场的一个重要依据,处在不同年龄阶段的消费者的收入水平、消费需要、兴趣爱好和消费模式有很大区别,3.性别结构,男女性别比例总体基本平衡,第五次人口普查（2000年）：,大陆 男性占 51.63%女性占 48.37%,以女为100,106.74：100,2003年：男性51.5 女性48.5,世界各国出生性别,104107：100,我国：82年 108.5：100,90年 111.3：100,2000年 116.9：100,广东、海南 130：100,2020年 3.4千万男无女可娶,人口性别结构的差异意味着他们在购买偏好、购买习惯上会有明显的不同。,4人口的地理分布,（1）,人口的流动性,农村城市 ;内地沿海,人口的流动意味着购买力的流动，,市场规模、市场需求的变化,国家计生委公布：,2003年流动人口1.4亿，大于人口的10%,（2）,人口分布的不均匀性,人口密集的地区，需求大;人口稀疏的地区，需求少,2003年中国城市发展报告：,人口密度大,上海 3.7万人/km,2,北京1.4万人/km,2,广州1.3万人/km,2,东京1.3万人/km,2,纽约、伦敦、巴黎、香港8500人/km,2,人口的地理分布是人口流动的必然结果；,人口流动的主要起因是国家政策和经济发展,（3）,民族结构,我国多民族国家：,56个民族，节日不同，风俗习惯不同,2000.11.1的数据显示：,汉族 91.59%比90年增长11.22%,少数民族 8.41%比90年增长16.7%,日本：日本裔比例最高的国家,美国：拥有几乎所有国家的族裔,尤其是少数民族聚居区，风俗习惯和消费习惯各具特色,少数民族人口的增长速度大，开发少数民族用品市场的潜力很大,指 标 中国 发达国家 发展中国家 世界,总人口(百万)1284 1197 5018 6215,自然增长率()6.45 1 16 13,总和生育率 1.8 1.6 3.1 2.8,平均期望寿命 71 76 65 67,城市人口比重(%)39 75 40 47,资料来源：美国人口咨询局（2002）。,5.,家庭结构（规模,）,家庭规模趋于小型化,全球：,年 份 1980 1994 2000家庭人口数（人）4.3 4.1 3.7,中国：,年 份 1990 1995 1998 2000家庭人口数 3.96 3.7 3.63 3.44,2004年 161万对夫妇离婚 21.2%,人口增加，家庭规模趋小，家庭数量增加,单身家庭 单亲家庭 同性家庭,影响房子、家具和家用电器等以家庭为基本消费单位的商品的销售,以家庭为消费单位的产品需求多,需要较小的公寓、小型器具、家具、小包装食品,6.,社会结构,阶层结构、城乡结构、区域结构、就业结构、社会组织结构等,城乡结构：城市、农村人口的比例,城镇居民人口,36.09%,比90年上升,9.86%,农村人口,63.91%,（2000.11.1）,中国有城市666座，城市化率36%，未来15年达到50%,年 份 1980 1990 1998 2001 2002 2003,城镇人口占 19.4%26.4%30.4%,37.7%39.1%40.53%,总人口的比重,经济环境分析,收入与消费,状况分析,经济环,境分析,经济发展,状况分析,经济发,展阶段,经济,形势,储蓄与,信贷,消费,结构,收入,水平,30,1.经济发展阶段,美国经济学家罗斯托(Walt Rostow)认为，世界各国的经济发展要经历六个阶段：,传统社会阶段,经济起飞前准备阶段,经济起飞阶段,趋向成熟阶段,高度消费阶段,追求生活质量阶段。,处于前三个阶段的国家是发展中国家，而处于后三个阶段的国家是发达国家。,31,经济成长阶段特征比较,传统社会阶段,经济起飞前准备阶段,经济起飞阶段,趋向成熟阶段,高度消费阶段,追求生活质量阶段,阶段特征,农业是主导产业;,家族和氏族关系起主要作用,投资率提高，超过人口增长率水平,农业和开采业得到足够发展,积累在国民收入比例提高,10%,以上,制造业成为主导部门,*,制度改革推动经济起飞,*,现代技术广泛运用,*,有效使用各类资源,*,农业人口减至,20%40%,*,耐用消费品产业成为主导产业,*,高度发达的工业化社会形成,*,服务业成为主导产业,*,政府致力于解决环境问题,32,经济发展阶段不同，营销活动不同,以消费品为例：,经济发展水平高：,侧重产品的款式、性能和特色，非价格竞争重于价格竞争；,经济发展水平低：,侧重实用性,33,1）国民收入,（收入分配以及产业结构）,自给型经济；原料出口型经济（沙特阿拉伯：设备、工具、富人奢侈品）；工业化进程中的经济（印度、菲律宾：新的富有阶级、扩大的中产阶级对某些产品有需求）,2.收入水平,34,a.GDP,一个国家的,GDP,总额反映了该国的市场总容量、总规模。,一个国家经济实力与购买力的重要指标；,从GDP的增长幅度，可以了解一个国家的经济发展状况和速度。,b.人均GDP,人均,GDP,从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。,用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时，需要补充收入分布指标来作动态的分析。,35,2）个人收入和个人可支配收入,其中个人可支配收入：个人税后收入a.用于消费支出或储蓄的部分b.是影响消费者的购买力的决定性因素,36,3)个人可自由支配收入,个人可支配收入中减去生活必需开支后的余额,影响高档耐用消费品、奢侈品和休闲旅游等商品销售的主要因素,家庭收入极低与家庭收入极高同时存在（兰博基尼汽车最大出口市场葡萄牙-西欧最穷的国家）,37,美国不同收入水平的消费者支出的百分比,38,1000015000,2000030000,50000以上,39,3.,消费结构,恩格尔（1821-1896）是德国统计学家,他在1875年研究劳工家庭支出构成时指出：,当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加；,但用于食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的支出比例将会上升。,恩格尔系数的计算公式如下：,恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百分比,恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。,40,消费结构,指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务,）,的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。,41,联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标,恩格尔,系数,59%以上,50%59%,40%50%,20%40%,20%以下,富裕程度,绝对,贫困,勉强,度日,小康,水平,富裕,最富裕,42,我国城镇居民恩格尔系数走势,年份,恩格尔系数,年份,恩格尔系数,1990,54.2,1995,49.9,1991,53.8,1996,48.6,1992,52.9,1997,46.4,1993,50.1,1998,44.5,1994,49.9,1999,41.9,43,我国城镇居民恩格尔系数走势,年份,恩格尔系数,年份,恩格尔系数,2000,39.4,2005,36.7,2001,38.2,2002,37.7,2003,37.1,2004,37.7,44,4.消费者储蓄和信贷情况,日本人收入的13.1%用于储蓄；,美国的消费者储蓄率为4.7%。,日本的银行比美国的银行有更多的钱和更低的利息贷款给企业，使其有较便宜的资本以快速发展。,消费者信贷,，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。,45,储蓄成为消费的源泉,存款利率下调,住房改革,汽车和耐用消费品价格下跌,信贷：,刺激消费需求，支付能力不能满足，超前消费。,短期赊销、分期付款、购买住宅的公积金和按揭贷款；,信用卡信贷,46,自然资源环境分析,主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。,原材料的短缺,能源成本的上升,污染的加剧,政府对自然资源管理的干涉,47,1资源,（1）无限资源,取之不尽，用之不竭,饮用水受到不同程度的污染,水源污染（不得不研制低磷洗涤剂）,三分之一的饮用水受到不同程度的污染,全球现在五分之一的人受到缺水的压力,我们国家人均水资源076m3，5.6%,2025年将有三分之一的人受到高度缺水的压力,48,城市空气质量不达标,全球50个空气污染最重的城市，我国占31个,全球50%的城市人口居住在CO2超标的环境,给污染控制技术及产品，如清洗器、回流装置、废渣填埋等创造了极大的市场；,臭氧层的稀薄、全球温室效应的加剧、空气污染（昂贵的汽车尾气指控装置）；,绿色营销、可持续发展,ISO14000 环保通行证,49,鼓励小排量汽车,关于鼓励发展节能环保型小排量汽车意见的通知（国办发200561号）,取消一切针对节能环保型小排量汽车的限制性规定,树立应对石油和能源短缺的长期战略思想，落实节约资源的科学发展观，以利于我国汽车工业的可持续发展,实行鼓励经济型轿车使用和发展的有关政策,50,（2）可再生有限资源,世界人均森林15.5亩，我国1.8亩，土地沙化、水土流失,03年耕地面积减少253.7万顷；,生产有限性和生产周期长，企业通过建立原料基地或调节原料储存方式来减轻不利影响。,51,（3）不可再生有限资源,石油、煤炭、白金、锡、银,成本大幅上升，很难把成本的增加部分转移到消费者头上去,两种选择：,科学开采，综合利用，减少浪费,开发新的替代资源，如太阳能、核能,52,2,地理,地形、地貌 自行车（大连山地）,地势平坦，一般公路与铁路运输方式的运费较低,3,气候,冰天雪地：机器设备会失灵；,热带地区：易溶化物品加隔热包装；,服装：寒冷地区，御寒,温暖地区：美感,53,改变人生命运最戏剧化的因素之一是技术：,奇迹：青霉素、心脏手术,魔鬼：如氢弹、冲锋枪、神经性毒气,福祸兼备：汽车、电子游戏机、,互联网的出现,技术环境分析,54,科学技术对企业的市场营销是,“创造性的破坏力量”,，具有双刃剑的作用。,真空管晶体管；,复写纸复印机；,铁路汽车（美国）；,电影电视。,1、技术变革的速度加快,2、创新机会,3、技术创新的升级,4、研究与开发的投入变化,销售一代、,生产一代、,研究一代、,构思一代,55,政治法律环境,政治环境,是指影响企业市场营销活动的外部政治形势和状况,法律环境,由立法和行政机构制订的，制约、影响或保护企业营销活动的各种法规、条例、办法及其监督、执行手段构成,1政治局势,2经济政策,价格政策（方便面市场）、贸易政策等,3立法,国家、地方颁布的法规、法令、条例（强制回收；禁止传销，黄金时段禁止选秀节目：广告投入？！）,挪威：禁止某些促销形式，如竞赛、赠奖不公平或不适当,的推销手段；,泰国：要求食品加工商销售国内品牌，降低价格，让低收入者,经济实惠；,印度：食品公司在推出和市场上已有产品相似的品牌时需要专,门审批，如另一种可乐饮料和大米品牌,“,烟草控制框架公约,”2005年2月27日生效，世界卫生组织具有国际法约束力的全球性公约，广义烟草广告有望叫停。,3年内：警告语占烟盒30-50%（一口烟10万自由基）,保健品广告限制,美国联邦反垄断法对,4P,的作用（主要是禁止）,禁止“虚假”广告回扣或提供差别服务,禁止对“相似等级和质量”的产品不加成本评估的价格歧视，限制数量折扣,禁止给“直接”买主的支付回扣代替中间人成本（佣金）,Robinson-Patman,法案（,1936,）伤害竞争的趋势,欺骗性广告或销售,欺骗性定价,不公平政策,联邦贸易代理法案（,1914,）不正当竞争,制造商的价格歧视,独占交易契约（限制买者的供应来源）,强制随一些产品销售其他产品,-,捆绑销售,Clayton法案（1914）充分减轻竞争,促销,价格,渠道,产品,法律,法律,产品,渠道,价格,促销,Wheeker-Lea,修订案（,1936,）不公正或欺骗性行为,欺骗性包装或品牌,欺骗性定价,欺骗性广告或销售,反合并法（,1950,）减少竞争,购买竞争者,购买生产者或分销商,Magmyson-Moss,法案（,1975,）不合理行为,产品保证,4.国际规则,国内企业频频遭遇反倾销,世界经济一体化，,关税壁垒，贸易壁垒技术壁垒,国际贸易的游戏规则依赖于技术标准,欧盟03年对木制品的强制性环保指令04年6月30日生效，不得使用含砷防腐剂。多家企业不知情。（2003年对欧盟出口10亿美元）；,苏丹红1号食品安全,美国商务部：中国彩电倾销,长虹 45.87 海尔 海信 创维 40.84 康佳 27.94 TCL 31.35,美商务部初步裁定中国输美家俱存在倾销行为，税率初定4.9%198.08%，大连华丰为10.92%,安利中国之道：死守市场改变游戏规则,安利世界直销企业龙头。,在全球80多个国家只采用直销模式。,1998年传销禁令，在中国的业务，由97年的15亿元，98年滑到3.2亿元。,98年7月，以“店铺销售加雇佣推销员”的模式，在中国开设100间店铺，从直销到专卖店。,2002年，业务上升60亿元。适应市场环境。,社会文化环境分析,社会文化,主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。（高度的持续性）,教育水平（高校众多的城市）,宗教信仰（国外动物）,价值观念,消费习俗,消费流行（青少年为目标：时尚、,音乐、娱乐、创意、态度）,审美观,63,成功的营销是文化营销,百事可乐为新一代的选择。,NIKE：,Just do it，体现简洁、速度、独立等文化个性。,企业的发展应为：发现未被满足的需求、选择细分市场与目标消费者、创建目标消费者接受的文化，在这种文化下进行营销。,64,营销环境分析方法,一、,环境威胁与市场机会,二、,威胁与机会的分析评价,65,一、环境威胁与市场机会,环境威胁,是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。,市场机会,指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。,66,二、威胁与机会的分析评价,（一）,威胁分析矩阵,（二）,机会分析矩阵,（三）,机会威胁的综合分析与对策,67,威胁分析矩阵,出现概率,大小,大小,影 响 程 度,68,机会分析矩阵,成功概率,大小,大小,吸引力,69,机会威胁的综合分析与对策,威胁水平,大小,大小,机 会 水 平,风险业务,理想业务,困境业务,成熟业务,扬长避短,抓住机会,作为常规,转移/减少,70,市场营销环境分析,新天国际可否打造葡萄酒新天地,71,营销理论,微观营销环境分析,宏观环境分析,营销环境分析方法：主要运用SWOT分析法（企业内外环境对照法）,72,葡萄酒业发展空间,73,行业风向标,2003年实行中国葡萄酿酒技术规范,占2/3市场份额的半汁葡萄酒将逐步退出市场,“东西两派”国标之争，不达标企业退出市场，将形成一巨大市场空间,葡萄酒市场三强割据（张裕、长城、王朝）,加入WTO后，进口关税大降，洋葡萄酒再攻中国市场,74,后起之秀 咄咄逼人,源自新疆，是亚洲最大的葡萄酒生产企业，销量列全国第五位，原酒、成品酒已出口法国、美国、古巴、东南亚等十几个国家与地区。,夺牌大户,品牌价值位居同行前列,75,品牌竞争力在中国葡萄酒行业名列第一,76,摘去贵族面纱 鼓吹平民化,差异化经营 新天主攻商超,发动价格战 欲夺低端市场,推出利乐包 体现平民意识：改变中国的消费者接近“旧世界”的消费特征,77,体验风暴 打开现饮渠道,调查显示：北京、上海、广州三地，经常饮用红酒的人平均约为5%,营造体验环境,2004年，在全国20多个大中城市中建立以体验为主题的品酒俱乐部,在宣传方面，新天打出“体验红酒、体验新生活的口号”,在重点城市的酒店中建设示范店，从而形成辐射作用。,78,联合促销 实现品牌宣传的“深度分销”,与青岛海尔,开展全方位合作,：,新天免费为海尔电子酒柜（即冰吧）提供展示用酒；海尔将为新天酒业开放包括物流系统在内的一系列平台；一系列联合促销活动,。,调整宣传重点和宣传结构,：,品牌诉求方面：从打造高知名度阶段自然转向了对高美誉度、高忠诚度的塑造，由明星战略转向打产地牌品牌建设转移到地方上去；在宣传结构上，加大对重点省市和重点渠道的宣传。,79,合纵联合 新天酒业打造“新天系”,新天收购了西域酒业,同年（2003年）2月，组建新天印象酒业公司,2003年3月，新天与泰国正大集团签署合作意向书,同年10月与山东金创集团合作成立了烟台金创新天酒业公司合作开发低醇起泡饮料酒,2004年2月，新天与我国著名的日用品生产企业湖南五江轻化集团签约，在长沙共建一个年产2万吨的葡萄酒厂,2004年9月，新天又与青啤在长春签署协议，合作推出的两款新天印象的新品酒KV葡萄酒和超力装葡萄酒,“新天系”已露雏形，形成了涵盖高、中、低档的结构。,80,“标准之争”再次升级,拥有在新疆得天独厚的葡萄酒种植自然条件，新天的资源优势、人才优势和科技优势，新天迫切需要在葡萄酒界的话语权,借会议进行炒作，塑造自己新形象,利用新旧国标并轨之际，抢占最有利的战略位置,以这种“高标准”打击、淘汰一些老牌企业,81,外患内忧 新天如何抵御？,葡萄酒市场 亚洲一只独秀,洋葡萄酒巨头图谋中国市场,国内新老对手齐争葡酒一杯羹,82,思考题,用SWOT分析法分析新天的优劣势及所面临的机遇和挑战。,新天能否如愿以偿改变消费者的习惯，打造葡萄酒“新世界”？如果有可能，请预测大概需要经过多长时间？,王朝、张裕、长城等国内葡萄酒一线品牌是否会对新天的攻击作出反应？如果反应会作出何种反应？,新天如何抗衡国际酒业的进攻？,列举改变消费者购买习惯或购买偏好的例子,。,83,本章结构提示,营销组合,营销环境,适应,宏观营销环境（6大类因素）,微观营销环境（6大类因素）,客观性,差异性,多变性,相关性,综合分析,威胁分析,机会分析,营销对策,84,GAP追求细分市场战略，建立了三种零售服装商店；,最高级的是香蕉共和国（Banana Republic）-70美元,中等的是盖普（GAP）-50美元,低档的是老海军（Old Navy）-25美元,85,