现代媒体-移动传媒的特征.doc

BIMC（北京国际新闻中心）展示的手机电视。 本报记者 晋雅芬 摄
　媒体移动化实际上是在技术与市场推动下媒体变形、变革与拓展的过程。

　　媒体移动化有很多表征。其引人注目的变化既表现在电子媒体、新媒体，同样表现在平面媒体甚至出版上；而那些深层变化更渗透在传媒的运作理念、运作机制上，甚至影响了相关产业的发展，影响着人们的生活方式。

　　1.从瘦报到小型化：从桌上的报纸到行走的报纸

　　传媒移动化，表现在平面媒体上，首先就体现为报纸形态的明显变化，体现为小型化更被市场接受和选择；体现为报纸从桌上的报纸演变为行走的报纸。

　　报纸形态的变化已历多年，既包括物理形态的变化，如瘦报化、小型化和版组化，又表现为外观形态的变化，如版面设计原则趋向宽行距、大字体等，但都集中地指向如何更便于阅读。

　　瘦报化已开端多年，比标准开本窄一点，有的报纸也长一点。为何选择瘦报，人们曾经解释是瘦报比较时尚好看，节约成本。但瘦报实质上是便于人们展开、阅读，便于人们在多种空间、以多种方式阅读，而不只是放在桌上阅读。

　　报纸小型化则是传媒走向移动化进程中更为具有象征意义的一步。报纸小型化浪潮，既可以说是报纸瘦报潮流的继续，又可以说是观念的重大变化。毕竟，报纸小型化更适应人们生活方式的变化，适应人们出行时间的增加，适应人们在新媒体影响下的新阅读习惯。报纸由瘦报化走向小型化，总的趋向是由桌上的报纸，转变为行走的报纸。这是纸介传媒的最重要变化趋势。行走的报纸，便于人们在任何状态下拿起来阅读。它的外在形态、内容结构、表述方式、版面设计都更适应新的阅读方式。

　　过去，从世界范围看，综合性报纸大都是对开。2003年9月，创刊17年，被称为英国五家严肃报纸之一的《独立报》，率先推出小开本版本，与大开本一起同时上市销售，受到上班族的欢迎，当月发行量就增长了2%，很快发行总量增长了30％。2003年12月26日，创刊218年的英国《泰晤士报》每周一到每周五推出小开本版本，与大开本版本同时上市销售。《泰晤士报》总编托马斯表示，小开本仍然保持《泰晤士报》的办报理念，内容和大开本基本相同，售价也一样，希望以此吸引年轻人。经过2004年一年的运行，读者用钱“投票”的结果，是人们更欢迎小开本的报纸，于是，2005年开始，《泰晤士报》放弃大开本版本，只出小开本。《华尔街日报》则从2005年10月17日开始将欧洲版和亚洲版改成4开的小开本。据说，由此，一年可以节约1700万美元的经费。2007年则进而改出小开本。

　　《独立报》、《泰晤士报》都曾声称改变报型的重要原因，是为了便于读者在地铁及其他交通工具上阅读。过去，人们阅读报纸的地点在办公室，后来是在家庭。现在，人们活动的空间扩大，在第三空间的时间远远超过了在办公室和家庭。在办公室和家庭之外的空间中，人们获得信息的需求变得越来越强烈。因此，放在桌子上的报纸纷纷演变为便于携带的瘦报和小型化的报纸，变为可以行走的报纸，变为便于在移动空间中阅读的报纸，变为可以伴随人们生活的报纸。

　　据日本《产经新闻》报道，来自英国行业调查机构的数据显示，英国60家报纸已经全部实现了小型化。而据世界报业协会统计，36％的世界主要报纸已经改成小开本。仅2004年一年，就有56家报纸改成小开本。《独立报》和《泰晤士报》改版后，发行量大增，而没有改版的《卫报》发行量大幅度下降，一度降至34万份，不及《泰晤士报》的一半。在这种情况下，《卫报》在2005年9月12日开始被迫进行小型化改革，将版面缩小到介于传统对开与4开之间大小。而与《独立报》和《泰晤士报》不同的是，《卫报》以全部彩印为卖点，并且更新了版面设计。据说，《卫报》改版第一天，就取得不俗的业绩，销售量猛增40％。据英国报纸核查机构的统计，改版当月，《卫报》的发行量由34万份增至40.4万份。据报道，目前，英国主要60家报纸已经全部实现了小型化。创刊于1847年，意大利最古老、发行量最大的日报《晚邮报》从2005年7月20日开始由大开版本改成小开版本。同时，全面改版。创刊于1826年、法国最古老的报纸《费加罗报》自2005年10月3日开始，全面改版，不仅版面变小，而且刷新报道内容。改版当月，发行量就由32.6万份恢复到40万份。

　　为什么纷纷改成小开本，人们的解释集中于适应市场变化与年轻人的需要。美国《达拉斯晨报》在2003年曾对年轻读者群做了调查，了解到他们希望读到的报纸是：简短的报道，简短的语句，大标题和花哨的图片，可以在乘电梯的同时看完整份报纸的重点。针对年轻读者的阅读偏好，阅读行为特点和阅读心理，《达拉斯晨报》从2003年11月10日推出针对年轻读者的小报，就名为Quick，即“快报”之意。

　　从世界的范围看，报纸的小报化进程延续百年。1903年，英国推出最早的小报《每日镜报》，据说就是为了方便阅读，针对的也是人们的阅读行为。但这个小报化进程与今天的小型化还是有明显的不同。那时，与严肃大报相比，小报的读者对象，不再是政治精英或者是受良好教育的社会贤达，而是普通大众。小报的发达并非英国特有的现象。小报可以提供一些有特点的东西，给小报提供了可观的市场。而今天的小型化的严肃报纸，被西方报界人士称为是“紧凑型大报”，更强调其编辑理念、内容处理的大报化。纵览报纸小型化的过程，就可以发现，不仅是销量有明显增长，对小型报纸有误解和担心的广告商也在慢慢接受。

　　向行走的报纸演变，并不只是反映在报纸外在形态的变化，还包括报纸借助其他手段追逐移动中的读者，比如报纸“上网”。日本《产经新闻》曾刊登文章评论说，英国报纸正在经历三大变革，即大报开本小型化、报纸免费和报纸“上网”，以适应市场变化。借助网络追逐读者、争取读者，报纸可以走得更远，更具有活力。

 　　2.杂志能走多远：小开本与发行量

　　杂志市场的竞争，某种意义上，也体现为开本的竞争。一个不争的事实是，小开本的杂志稳居发行榜首。或者说，体现为位置的竞争。适于摆在桌上的较大、较重的杂志，其发行量，远远低于那些便于携带的杂志。

　　杂志形态大体有两种走向，一种是做得越来越豪华，越来越厚；一种是便于携带。从世界范围看，凡是发行量大的杂志，它的开本一定是不大的。美国发行量前十名的杂志，如《国家地理》、《读者文摘》等等，都是小开本。中国发行量最大的《读者》，多年开本无变化，也便于携带。可以说，便于携带、便于阅读，就决定了可能拥有比较大的读者群。这其实与书籍演变的历史相呼应。书籍形态演变的历史，就是一部重视携带性的历史。早期由精装本主导，需要在书桌上正襟危坐；后来，平装本成为主流；而后出现更便于携带的口袋本，受到不同群体的欢迎，也给出版商提供了新的利润来源。

　　3.广播的崛起：媒体移动性的重新发现

　　广播的重新崛起过程，就是广播所拥有的天然移动性媒体的特性被重新发现的过程。随着经济发展水平和人们生活方式的变化，人们出行时间增加，出行范围扩大，信息内容需求与提供方式需求发生明显变化。人们需要新的内容，以及与生活方式相适应的提供方式。比如，总在移动中，就希望有与移动的生活方式相适应的信息提供方式。广播人率先发现这种变化，设法满足这种需求。

　　曾经有段时间，人们认为广播声音转瞬即逝，不如报纸那样容易保存与收藏；广播的选择性小，听广播，只能按顺序收听，比较被动，不像读报那样可以自由选择；广播的清晰度也比较低。由于只闻其声，不见字形，同音字词容易混淆，产生歧义，不如报刊文字清晰明白。广播这种新媒体所具有的传播信息的及时性、表达内容的传真性、收听对象的广泛性、收听节目的方便性并没有被人们充分认识。

　　电视出现后，电视借助多媒体的传播手段迅速崛起，成为第一媒体。20世纪七八十年代在美国，20世纪八九十年代在中国，一些人认为广播会被电视所代替，广播被视为弱势媒体。从一些政策可以发现，包括主管机构在内的人，对广播都信心大失。

　　广播的崛起，也是人们对于人的不同器官之长的重新发现过程，对于传媒成为伴随性媒体的重新塑造过程。

　　人的感知器官中，大多都必须集中于人的主要活动，而不能长时间分离去获取信息。例外的，大概只有耳朵。在人们从事其它活动时，听觉依然可以独立出来，专司或主要司职于获取信息。因而，在人们生活、工作节奏加快的过程中，听觉成了特定状态下获取信息的主要器官。广播成为那种状态下不可替代的主要信息来源。

　　其实，回顾20世纪的一些影响了人们生活方式的重要发明，这种伴随化进程的巨大吸引力和推力，已经初见端倪。

　　从20世纪早期福特公司在汽车上装上收音机，到20世纪80年代，索尼公司推出Walkman，让音乐伴随人们的日常生活全过程，努力增强与人们生活的关系，就成为开启创新空间的钥匙，成为创造市场、拓展市场的关键。而增加伴随性，让提供的产品或服务成为人的伴随物，就成为满足人们的内心需求和满足生活方式的某种状态的必然选择，成为开发未被充分认识的市场的重要工具。对满足精神消费的一般产品如此，比如Walkman，对传媒的变革，就更是如此。

　　1922年5月，美国的乔治·弗罗斯特发明了可以装在汽车里的收音机，并安装在福特T型汽车上。结果大受欢迎。随后，他把此项发明的专利卖给了收音机生产厂家。1927年，费城一家公司率先大批量生产晶体管收音机。到1933年，美国已有10万辆汽车安装了收音机，给驾车人和乘车人带来了更广阔的世界和新的生活方式。也许是那时人们始料未及的是，收音机成为汽车的标准配置，为今天人们重新发现广播作为移动媒体的优势，为广播的重新崛起，提供了基础。

　　在因为没有画面几度被人们冷落后，广播在相当一段时间没找到更适应现实的运作方式。在中国，随着21世纪的到来，人们在路上时间的增加，增加了人们与广播接触的时间，广播媒体所具有的传播信息的及时性、表达内容的传真性、收听对象的广泛性、收听节目的方便性又被人们充分认识，并与移动化现实、伴随性要求紧密结合起来，广播成为新的强势媒体。

　　4.电视的移动：在分化中强化拓展

　　电视近几十年的演变过程颇耐人寻味，电视已经走向户外、楼宇、公共空间。电视的演变进程，几乎是移动化、延伸化、产业化等进程同时交织。

　　电视走向移动化十分引人注目。最先是从室内移动到室外，获取了在移动中的受众群，促使节目形态发生变化，也改变了人们对于电视的认识。人们开始不仅以社会学意义上的观众类型来区分节目、频道乃至电视本身的定位，同时也以时间为轴切分在不同时间观看电视的观众群。在传统电视范畴内，这促使电视节目形态与编排方式不断发生变化；在外部，则因为一个有心人发现人们等电梯时有几分钟的空闲时间，而萌生用一个广告载体填补的念头，从而使电视移动到电梯口，创造了楼宇电视这样一种业态，也催生了分众传媒这样的行业领先者。

　　追根溯源，电视移动化的实践，最早出现在新加坡。他们首先把电视搬上了公共汽车，开始了电视追逐观众、寻找观众的进程。然后，这样的理念传播开来，人们创造了更多的形式，而技术的进步也解决了信号传送问题。因而，电视不仅移动到了出租车内，更一步步成为信息空间的新主导者。

　　更为值得人们关注的，是电视移动到了手机上。2007年在中国引人注目的新闻之一，就包括手机电视的标准之争。手机电视是一种媒体，还是一种新媒体？不同的人给予不同的解释。但手机电视的发展空间与影响力，人们则不再怀疑。那是一个产业，更是一种施展影响的利器。现在已经出现新的压缩技术，可以做到比较流畅地实时收看电视节目，基本可以与有线电视同步收看，大约仅仅滞后10秒。这就意味着，手机电视不再只是点播或者下载视频节目，用手机实时观看电视节目已经具有了实用基础。可以说，手机这个移动信息终端，是媒体移动化的最重要的激励者，是适应人的生活方式变化的最重要的信息平台，也是传统传媒理念的最重要的挑战者。

　　来源：人民网——《中国新闻出版报》