“碳中和”背景下消费者绿色消费行为影响因素研究.pdf
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1、THE BUSINESS CIRCULATE 商业流通|MODERN BUSINESS现代商业15“碳中和”背景下消费者绿色消费行为影响因素研究贺露影王雪娇苏政吕雪聪冯亚金四川农业大学四川都江堰611800摘要:促进绿色消费是新发展理念的要求,也是实现中国“碳中和”目标的必然要求。本文以绿色消费态度为中介变量,构建相关影响因素模型,探究绿色消费行为影响因素。研究表明:当前“碳中和”背景下,受新冠疫情影响,价格权衡、消费态度直接促进消费者绿色消费行为;情境因素、主观规范、感知有用、参照群体通过绿色消费态度中介作用正向影响消费者绿色消费行为。基于以上结论,从绿色产品生产、低碳方式宣传、政策机制制定
2、、绿色文化营销方面提出促进绿色消费的建议,以满足消费者期望,引导绿色消费行为。关键词:绿色消费态度;绿色消费行为;碳中和中图分类号:F713文献识别码:A文章编号:1673-5889(2023)20-0015-04一、引言当前,我国进入新经济时代,绿色发展是党中央部署经济发展的核心理念,推进绿色发展是贯彻绿色发展理念、实现“双碳”目标的必然要求1,消费者进行绿色消费行为对环境保护,乃至经济、社会的可持续发展有重要意义2,因此,研究绿色消费行为的影响因素尤为必要。当前关于消费者绿色消费行为的影响因素研究成果较多。Roberts 研究表示年龄和性别对绿色消费行为有影响3。Anastasios 经研
3、究得出绿色消费行为与消费者对环境的关注程度和环境知识的了解程度有一定的关系4。Biswas 分析生活方式的不同和转变对绿色消费行为的影响,结果表明生活方式与绿色消费行为存在相关关系5。严欢指出消费者预期对绿色消费行为有显著影响6,王建华提出了环境素养对消费者绿色消费的影响,认为环境价值观、环境责任感、环境行为技能通过绿色消费目标意向和执行意向作为中介变量对绿色消费行为产生显著影响7。周宏、张宵鹤从规范激活理论方面研究认为敬畏情绪对绿色产品的购买行为具有影响8。汤德聪等人从绿色消费态度视角出发,运用结构方程模型研究消费者对森林认证产品的消费行为机制9。国内外研究绿色消费行为的影响因素,多是从人口
4、统计学因素、消费者心理因素及外部情景三方面着手,取得一系列成就。基于以上的研究成果,本文以计划行为理论为基础,探究消费者在拥有绿色消费认知的前提下,以消费态度作为中介变量,进一步研究绿色消费行为的影响因素,构建绿色消费行为影响因素的模型,期望为促进绿色消费提出建议。二、研究假设及模型提出(一)绿色消费态度情境因素概括了政府、企业、第三方组织对于社会低碳生活方式、绿色消费氛围的营造,推出的政策机制、制度体系、产生的绿色市场环境、宣传的绿色文化等等元素。绿色消费市场环境潜移默化地影响着消费者的消费态度10。主观规范是在给定的情境下,被人们认为是正常的或应该是正常的态度、行为等。王明天等在行为态度和
5、主观规范的中介效应研究中提出,规范施加于行为的影响因以下因素而强化或减弱:预期结果、群体认同、自我介入11。此外,人们认为如果个体行为与规范相悖,当群体的其他成员知道后,就会引起大家的排斥和社会制裁,因此主观规范是研究消费者消费态度的重要角度。中国消费者经常努力的去顺从群体的标准,偏向于购买其他群体成员所推荐或认可的产品12。比如父母的影响,就具有规范性的影响力,即这类参照群体帮人们确立并实施基本的行为准则。参照群体对消费者消费态度的影响主要体现在信息影响、功利性影响以及价值观表达三个方面13。贾鹤等分析了参照群体的概念、影响维度以及影响的调节因素,获得了大量有关参照群体对消费者的购买意愿产生
6、重大影响的经验证据。参照群体毋庸而言是消费态度研究中的一个重要分析视角。感知有用性指用户在使用某一系统时,主观上为其所带来的工作绩效的提升程度。目前学者有关感知有用性的研究较多,如朱伟民等认为网络口碑的感知有用性会对女性消费者的购买意愿产生显著影响14。此外,随着社会的不断发展,消费者的购买行为已不再是简单的经济活动,而是与情感驱动、感知影响、THE BUSINESS CIRCULATE|商业流通MODERN BUSINESS现代商业16环境暗示等心理学因素密不可分的复杂行为概念15。Rahman研究的是在绿色产品的生产、销售环节,将消费者对环境的态度、对环境的关注程度纳入其中,得出消费者的价
7、值取向和环境意识对绿色消费态度均有正向影响16。不论进行何种消费行为,消费者都会或多或少地追求感知有用给他们带来的“满足”,进而影响他们的消费态度及决策。综上,本文提出如下假设。H1:情境因素正向影响绿色消费态度。H2:主观规范正向影响绿色消费态度。H3:感知有用正向影响绿色消费态度。H4:参照群体正向影响绿色消费态度。(二)绿色消费行为已有学者通过定量分析指出,价格是影响公众消费行为的重要因素。个体绿色消费的参与度受到经济因素的影响17,消费者进行绿色消费的花费往往要比一般消费要高。王新心指出消费者的消费量会随着价格的变动做出反应,敏感的消费者更加倾向于转变消费决策与习惯18。王崇,吴价宝等
8、指出消费过程中的支付成本、风险成本等会间接影响消费者感知价值,从而影响购买行为19。消费者从消费中感知价值高于成本,则其更倾向于采纳消费意向。巴尼特等人对绿色消费者态度的研究表明,绿色消费态度对绿色购买行为有很强的解释力20。黄鹤婷与赵冬梅将心理距离视为由时间距离、空间距离与社会距离构成,并分析各个因素对消费者决策的影响,构建了心理距离测度指标体系,给出了心理距离指数21,研究得出心理距离影响消费者的消费行为。因此,本文提出如下假设。H5:价格权衡正向影响绿色消费行为。H6:绿色消费态度正向影响绿色消费行为。H7:心理距离负向影响绿色消费行为。基于以上研究假设,本文构消费者绿色消费行为影响因素
9、模型如图 1 所示。情境因素主观规范价格权衡消费态度心理距离消费行为感知有用参照群体图1绿色消费行为影响因素模型三、量表设计及实证分析(一)量表及问卷设计本文的调研基于前人研究,问卷设置题项皆借鉴成熟研究结果,考虑问卷收集的群体局限性和经济受疫情影响,部分题项加入疫情关键字,利用李克特量表进行测量。本次研究将绿色消费行为影响因素细分为感知有用、主观规范、参照群体、情景因素、消费态度、价格权衡、心理距离七个维度,每个维度下设 5 个测量题项,共设置了 35 个题项。(二)数据收集本次问卷设计、发送、收集等调研过程通过问卷星进行,共发放问卷 321 份,回收有效问卷 306 份,有效回收率为95.
10、32%。对回收的问卷的人口学变量进行描述性统计分析,如表 2 所示。调研对象涉及不同性别、年龄、学历、收入。其中,男生占比 54.25%,女生占比 45.75%,男女比例均衡。问卷调查对象年龄结构均衡,学历大专及以上占比 72.87%,代表调查对象整体学历高,对绿色消费具备初步认知,了解国家对绿色消费的倡导,且消费理念更符合新时代要求,利于此次研究问题的取证,具有代表性,可进行进一步分析研究。(三)信度和效度分析运用 SPSS27.0 版本,将 Cronbachs Alpha 信度系数作为指标,分析得出 Cronbachs Alpha 系数均大于 0.7,调研变量的数据内部一致性、可靠性、稳定
11、性较高,通过信度检验。设计问卷之际借鉴各成熟量表及题项设计,基本保证内容效度。使用 SPSS 软件进行效度分析,标准载荷因子均大于 0.6,平均方差抽取量均大于 0.5,组合信度均大于 0.7,三个指标满足要求,结构效度检验通过。信度、效度分析具体如表 1 所示。表1绿色消费行为影响因素信度效度分析变量Cronbach系数平均方差萃取AVE组合信度CR消费态度0.8070.5350.719感知有用性0.7980.6220.826价格权衡0.8970.6880.898参照群体0.8300.6210.831主观规范0.7410.5040.749情境因素0.8130.5090.757消费行为0.81
12、50.5460.783(四)相关性分析运用 SPSS 双尾检验法,将绿色消费行为影响因素模型中的情景因素、主观规范、感知有用、参照群体、价格权衡、消费态度、心理距离、消费行为进行相关性分析,Pearson 相关系数如表 2所示,观之假设中变量均满足相关性皮尔逊系数 0.01 级别,说明相关性显著,可进行进一步回归分析,进行假设检验。表2绿色消费行为影响因素模型变量皮尔逊相关性分析结果变量CASFSNPURGPTPDCBCA1SF0.780*1SN0.787*0.732*1PU0.749*0.701*0.675*1RG0.781*0.761*0.747*0.685*1PT0.789*0.714*
13、0.768*0.781*0.759*1PD-0.123*-0.142*-0.137*-0.155*-0.154*-0.0691CB0.860*0.814*0.811*0.781*0.798*0.816*-0.166*1THE BUSINESS CIRCULATE 商业流通|MODERN BUSINESS现代商业17(五)回归分析本文使用 SPSS 回归分析进行绿色消费行为影响因素分析,将情景因素、主观规范、感知有用、参照群体、作为自变量,探究消费态度的中介作用,再用价格权衡、心理距离和消费态度作自变量对因变量消费行为以 0.01 显著性进行假设检验。分析结果如表 3 所示。表3回归分析结果及假
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