“新闻 创意”开辟主流媒体融合新阵地——以人民日报新媒体的探索为例.pdf
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1、前沿报告【“新闻+创意”:拓展与边界】青年记者2023年9月上12熊捷“新闻+创意”开辟主流媒体融合新阵地以人民日报新媒体的探索为例摘要:近年来,随着媒体融合向纵深发展,主流媒体拥抱互联网,主力军全面挺进主战场,巩固壮大网上主阵地,积极构建全媒体传播格局。为了推动媒体融合,做大做强主流舆论,主流媒体开始在传统新闻生产之外探索新的内容生产方式,运用多种创意思维模式,推进内容生产机制变革,越来越多的创意形态打破新闻报道的原有边界,开辟出“新闻+创意”的媒体融合新阵地。关键词:媒体融合;新闻创意;技术赋能;全媒体思维2013 年,习近平总书记在全国宣传思想工作会议上首次提出,要加快传统媒体和新兴媒体
2、融合发展,充分运用新技术新应用创新媒体传播方式,占领信息传播制高点。媒体融合十年,主流媒体拥抱互联网,主力军全面挺进主战场,积极运用互联网,巩固壮大网上主阵地,构建全媒体传播格局。为了推动媒体融合向纵深发展,做大做强主流舆论,主流媒体开始在传统新闻生产之外探索新的内容生产方式,微电影、微纪录片、动画、歌曲、H5、线下体验馆等,越来越多的创意形态打破新闻报道的原有边界,开辟出“新闻+创意”的媒体融合新阵地。“新闻+创意”的思维模式据统计,40 岁以下用户在我国网民中约占 52.5%,190 后、00 后日益成为网络空间的活跃群体。传统的新闻表现形式已难以满足年轻群体的需求,突出创意的融合新闻成为
3、新闻生产的重要趋势。新闻内容创作不仅要有意义,还要有意思;不仅要有料,还要有趣;不仅要正能量,还要年轻态。好的新闻创意作品如何“炼”成?以下六种思维必不可少。(一)可视化思维:打造沉浸式视觉体验随着全媒体时代的到来,可视化传播成为越来越多人的共识。创新呈现方式,将新闻信息进行可视化处理,带给受众更加生动直观的沉浸式体验,成为近年来新闻创意产品的重要发力点。依托技术赋能,新闻可视化呈现也发生着重大创新变革。一是从文字到图片,增加新闻可读性。人民日报新媒体在党的十九大召开时推出 收好这张思维导图,一起学习十九大报告,将三万余字的报告内容浓缩在一张简洁、清晰、美观的图片中,一上线便被海量转发,很多机
4、构打印成海报或立板张贴放置。二是从静态到动态,增加新闻现场感。近年来,在各种重大新闻事件发生时,人民日报新媒体总会推出动态“号外”,延续传统报纸版面设计,照片部分则变成“高光”时刻动图,打破人们对报纸的传统印象。三是从单一场景到全景,增加新闻感染力。2020年疫情防控期间,人民日报新媒体推出长卷 中国抗疫图鉴,采取手绘方式,集合一幕幕震撼场景和感人瞬间,以全景式呈现和细节刻画,打动无数网友。四是从描述现实到构建现实,增强新闻沉浸感。党的二十大主题报道中,创意视频 新千里江山图 采用一镜到底、三维建模、CG 技术等,以高度仿真的技术方式复原现实场景,为受众打造沉浸式的视听空间,跟随镜头,网友仿佛
5、体验了穿越时空之旅。(二)互动性思维:增强观众的代入感和参与感在互联网生态里,传统媒体的单向传播已无法满足受众需求,受众不再被动接受信息,而是乐于在社交媒体平台表达、转发和重聚观点,成为新闻传播的重要一环。实践发现,“无互动不传播”,在交互中有意识地促进用户发挥主观能动性,提升用户代入感和参与感的新闻创意往往能得到更多用户的认同和积极传播。2017 年建军节前夕,人民日报新媒体推出 H5产品我的军装照,用户上传自己的照片,即可生成不同年代的军装照,通过“人脸融合”这种代入感很强的产品体验,创造了H5产品的传播纪录;2020 年,人民日报微信推出互动海报 点亮武汉,用户通过点击屏幕上的一张张黑白
6、照片,将这座城市点亮,互动简单但很易引起用户共情,发布后创造了微信平台点赞量纪录;2021 年,人民日报新媒体进一步探索视频产品的交互方式,推出建党百年互动微电影 抉择,采取时下年轻网友中新潮Vanguard Report13青年记者2023年9月上前沿报告【“新闻+创意”:拓展与边界】的互动视频方式,网友在观看时需代入人物角色,不断做出选择,体验不同选择下的不同故事,在体验中感受信仰的力量,穿越百年红色之旅,参与感很强的互动方式吸引网友反复观看,留下深刻印象。(三)年轻态思维:用新颖表达赢得年轻用户当 90 后、00 后等网络新生代走向网络舆论前台,年轻态成为新媒体发展的方向。年轻人喜闻乐见
7、的方式就是新闻创意的灵感来源。在当代互联网生态中,和年轻人一起玩,就要主动去了解年轻人的话语体系、流行文化、思维方式、行为习惯、审美认知等,以具有网感、时代感、年轻态的新闻创意赢得年轻用户的关注和喜爱。结合当时备受年轻人喜爱的手指舞,在 2018 年全国两会期间,人民日报新媒体发起“中国很赞”众筹 MV 活动,让网友共同参与、深度互动,用形象化的手指舞表达对祖国的热爱和祝福。轻快清新的旋律、阳光向上的歌词、自编自演的手指舞,迅速引发刷屏。2021 年,一首建党百年版的 少年 对热门歌曲 少年 进行改编,配以符合年轻人偏好的“燃”风格,节奏明快、铿锵有力地讲述了建党百年的风雨征程,不少中小学校将
8、这首改编后的歌曲引入课堂。很多年轻网友在评论中感叹:“原来你是这样的人民日报!”主流媒体正在打破年轻人的固有印象,以年轻人熟悉的话语体系和新颖表达赢得他们的关注、认同和互动传播。(四)艺术性思维:挖掘传统文化艺术资源在传统纸媒平台,一篇好的报道离不开巧妙的标题、多种手法的语言描述、考究的字体选择及精美的版面设计;在数字媒体平台,受众对创意新闻产品提出了更高的艺术要求和感官诉求。这种更具艺术特征与审美倾向的趋势也影响着受众对新闻美学的认知。近年来,通过汲取中国优秀传统文化艺术创新表达方式的新闻创意层出不穷。中国传统文化艺术被创造性转化、创新性发展,“国潮风”也已经成为当代年轻人体现文化自信,追求
9、时代新风尚的表达方式。2022 年全国两会期间,人民日报新媒体推出动画 MV文物音乐会,选取 6 个国宝级的文物,通过它们生动有趣的演唱和惟妙惟肖的表演,古今结合,寓理于歌,讲述这一年来的重要发展成就和人民幸福生活图景。党的二十大期间推出的创意视频 新千里江山图,以名画 千里江山图 为基础,以国风审美为典范,铺陈开新时代画卷。从长袖舒卷、婀娜多姿的“青绿舞”,到悠扬婉转的唱腔、念白,再到青绿设色、气象万千的江山图景,巧妙融合了绘画、舞蹈、戏曲、书法、民乐等多种中国优秀传统文化元素,在短短的几分钟视频里,强势输出了一波惊艳时光的传统艺术之美。(五)国际化思维:统筹内外宣一体策划习近平总书记在党的
10、二十大报告中强调:“加快构建中国话语和中国叙事体系,讲好中国故事、传播好中国声音,展现可信、可爱、可敬的中国形象。”近年来,国际传播越来越受到重视,加强国际传播建设也成为主流媒体的重要任务。对于外宣报道,在多数媒体认知里,内宣和外宣所面临的国内外环境不同,宣传思路也大不相同。事实上,全球化视野和国际传播思路也会给新闻创意带来新的探索方向。笔者曾在 2020 年参与策划制作微视频 这就是中国,讲述中国人民在面对疫情时团结一心、舍生忘死的感人故事。中文版视频发出后引发广泛关注,被网友自发在国外网站传播扩散。观察到这一现象,团队立刻组织翻译,制作英文版视频 ThisisChina,在国内外平台发布后
11、,视频传播效果超过中文版。实践证明,创新讲好中国故事,好的内容并不局限于内宣或外宣的单一需求。从去年到今年,人民日报新媒体相继推出了中国共产党国际形象网宣片 CPC 和国家形象网宣片 PRC,以英文旁白、朴素而真挚的话语、具有视觉冲击力的影像,勾画出有理想信念、有责任担当的大党大国形象,并翻译成多国语言,在境内外引发海量传播和强烈反响。实践证明:要统筹内外宣一体发展,对内对外一体化谋划,坚持对内报道要有外宣意识、考虑国际影响;对外报道要有内宣意识、兼顾国内受众感受。在新闻创意中要加强国际化视野,内外宣形成协同效应、实现协调发展,创意视频 新千里江山图“时光博物馆”创意体验馆前沿报告【“新闻+创
12、意”:拓展与边界】青年记者2023年9月上14传播好中国声音。(六)全媒体思维:推动媒介资源走向“大融合”习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时的讲话中,用“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”生动论述了“全媒体”这个概念,从时空维度、方式维度、主体维度、效能维度阐明了媒体融合发展的方向。新闻创意不再局限于单一的媒体形式,全媒体思维拓展了新闻产品的边界,也成为“爆款”的重要孵化器。近年来,人民日报新媒体在多个重要时间节点,推出主题网络活动。从聚焦新中国成立 70 周年的“我爱你中国”,到品牌活动“时光博物馆”“复兴大道 100 号”,再到今年推出的“新千里江山图”主题网络互动活动,
13、全媒体思维在新闻创意活动的策划中发挥了重要作用,运用视频、互动 H5、手绘长图、歌曲、航拍、直播、AI 修复等多种媒介形式,打通了互动征集、展馆体验、快闪活动、文艺演出、大屏灯光秀等线上线下多个平台,通过生产融合、技术融合、传播融合等方式,策划推出了丰富多彩的新闻创意产品。相关实践实现了由点到面,由单一到多元,由产品到 IP,注重各类媒介资源的优势互补,以全媒体思维汇聚资源、开辟思路,从而实现了新闻创意效果的最大化。“新闻+创意”的生产机制变革(一)从新闻到“新闻+”的模式转换全媒体时代,人人都可以是信息获取者,也可以是信息发布者。新闻传播者和受众的角色边界正在打破。受众拥有了更多元的信息获取
14、渠道选择,也培养了更加个性化的信息获取偏好。以媒体融合为契机,主流媒体开始在传统新闻生产之外探索新的内容生产方式和传播服务模式。“新闻+”,到底能加什么?在目前的媒体业态下,从新闻到“新闻+”的模式转换主要有以下两种形式:1.以内容生产为主导的“新闻+”。媒体融合时代,互联网受众的信息获取习惯已发生改变。具有创造性、艺术性、技术性、互动性、趣味性以及情感共鸣的新闻内容成为媒体人努力的目标。以内容生产为主导的“新闻+”,就是主流媒体在保有新闻公信力、权威性的前提下,推进新闻表达、新闻叙事、新闻传播手段和传播形式的多元化创新。“思想+创意+艺术+技术+文化+互动+”越来越多的概念被提出和实践,微电
15、影、微纪录片、微综艺、Vlog、互动 H5、小程序游戏等适合移动媒体的形式被开发,三维技术、CG 技术、AI 技术、SVG等新媒体技术被广泛运用。以人民日报社新媒体中心为例,在历次重要时间节点,制作推出的 我的军装照 牵妈妈的手 时光博物馆 中国一分钟 复兴大道 100号 新千里江山图 CPC 等“刷屏”之作,无一不是以“新闻+”为思维导向,在内容生产的每一个环节,对互联网受众的需求进行深度挖掘和高度匹配,在新技术运用、新热点追踪、新表达融入、新渠道联动等方面下功夫。2.以资源整合为主导的“新闻+”。为了拓展内容生态、整合社会资源、推动产业发展,主流媒体不再局限于新闻生产,而是坚持以人民为中心
16、,推动新闻信息与政务、服务紧密结合。关于加快推进媒体深度融合发展的意见明确强调:“要充分发挥市场机制作用,增强主流媒体的市场竞争意识和能力,探索建立 新闻+政务服务商务的运营模式,创新媒体投融资政策,增强自我造血机能。”以新闻主题为切口,利用媒体平台影响力和潜在社会资源优势,打通“新闻+政务+服务”的运作模式。2019 年清明节,结合第六批在韩志愿军烈士遗骸运送回国这一新闻事件,人民日报新媒体策划发起“寻找英雄”媒体行动,带动媒体、网友共同参与,为烈士寻找家乡和亲属。围绕这一主题,记者奔赴多地探访追踪,连续推出图文稿件、海报、视频报道和互动 H5 等,并且搭建了信息服务平台,最终为多位烈士寻得
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