农产品品牌网络推广策略研究【开题报告】.pdf
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1、开题报告电子商务农产品品牌网络推广策略研究一、立论依据1.研究意义、预期目标近年来电子商务蓬勃发展,也成为当代社会经济交易的主要形式之一。在这场电子商务发展的热潮中,农产品也开始加入电子商务交易的范畴。未来的营销是品牌的战争,拥有市场的唯一办法就是拥有优势品牌。特色农产品品牌是无形资产,能增加农产品的附加价值。农产品网络品牌的建立,将使农产品在电子商务平台交易活动中步入一个新的阶段。农产品网络品牌推广策略的实施不仅能够帮助当地企业与农户对农产品进行推广宣传,还能够建立顾客对农产品的信赖感与品牌忠诚度。现在农村经济发展相对于城市发展还处于落后阶段,农产品的网络品牌营销相对于农村经济发展来说是一个
2、崭新的销售模式,这一种销售模式可以充分的扩展农产品销售的市场空间,有助于解决农户最担心的农作物囤积现象,对于当地经济发展将发挥重大作用。本选题希望通过对浙江建德“里叶白莲”网络品牌的调查分析,找出现阶段农产品网络品牌推广中存在的问题,分析开展农产品网络品牌推广的必要性,然后制定出农产品进行网络品牌推广的策略。期望可以对当地的农村经济发展提供具有一定参考意义的建议与对策。2.国内外研究现状(1)国内农产品品牌、网络品牌研究发展状况随着我国农村经济体制改革的不断深入,农业生产取得了举世瞩目的成就,我国农产品短缺时代已经结束。白光、马国忠(2006)认为,农产品品牌是指农业生产者或经营者在其农产品或
3、农业服务项目上使用的用以区别其它同类和类似农产品或农业服务的名称及其标志1。孙曰瑶(2006)认为在价格一定的情况下,通过提高品牌品类度,采取精确的品牌策略,厂商不仅可以获得盈利的短期均衡,而且可以获得持久的长期均衡。其关键是采取与对手品牌所在品类相反的分异方向,这就需要在自主创新战略中,实施以品牌品类创新为导向的品牌工程2。李敏(2007)在中国农产品品牌发展面临的机遇与挑战中指出,品牌问题是中国农业在未来长期面临的核心问题,关系到我国农业的国际竞争0力。不断地提高农产品品牌价值含量、加快农业增长方式的转变、提高农业产业竞争力是我国农业发展的重要课题3。费明胜、周寿春(2007)在政府在农产
4、品品牌建设与管理中的角色一文中,指出农产品品牌建设是解决“三农”问题的有效措施,也是发展地方经济的可持续发展之路。政府应在品牌意识的树立和宣传、品牌的选择、品牌推广和品牌保护方面做好工作4。张司飞(2008)指出目前中国大多数农产品仍处于“有名品、无名牌”的窘境中,如2005年2006年度“商务部重点培育和发展的出口品牌”中就没有一个农产品品牌。农产品品牌已成为制约中国农业可持续发展的一个关键因素5。湖南省银华棉麻产业集团股份公司副总经理蔡云生(2009)曾指出相对工业产品而言,我国农产品开展品牌营销起步较晚。尽管在市场上有少部分农副产品开始以品牌面市。也开拓出一定的市场,取得了一定的成效,但
5、从整体上看。尚未形成气势。基本上处于“四多四少”的状态:即市场上的农产品,无品牌的多,有品牌的少;已有品牌的农产品,有品牌的多,有商标的少;品牌设计命名上,以地名、品名命名的多,有寓意、有创意的少;农产品促销宣传中,宣传产品本身特点的多,树立品牌形象的少6。农产品品牌网络推广依靠的便是网络这个平台,其发展是以网络发展为依托的。根据中国互联网信息中心的调查数据显示,截至2011年6月底,中国网民规模达到4.85亿,较2010年底增加2770万人;互联网普及率攀升至36.2%,较2010年提高1.9个百分点。我国农村网民规模为1.31亿,占整体网民的27%,较2010年底增长4.9%。随着农村互联
6、网接入条件不断改善,农村网络硬件设备更加完备,农村地区网民规模在持续增长7。农村网民的发展速度明显慢于城镇,2007年,城乡互联网普及率的差距仅为 20.2;2008年,差距扩大为23.5;2009年,差距拉大为29.6,城乡之间的“数字鸿沟”有扩大趋势。农民对电子商务的认识程度和使用频率也比较低8。余娟和李平指出(2010)我国农村互联网普及率低,信息基础设施建设落后,上网成本高。农民互联网知识信息化能力匮乏。农村互联网商务应用率不高。我国农业生产分散,规模小,农产品种类繁多标准化程度不高,农产品网络营销缺乏规模效应、聚集效应。农产品规模优势难以形成,规范化管理不能实现,对农产品顺利开展网络
7、品牌建设还有一定的困难9。从上述数据我们可以看出农村的网络覆盖率明显低于城市,农村网民的发展速度明显低于城市,网上购物交易的频率也明显低于城市,在这种情况下,农产品品牌网络推广存在相当大的问题,农产品网络品牌的推广面临着1相当大的挑战。(2)国外农产品品牌、网络品牌研究发展状况西方发达国家早在20世纪初就己经意识到了农产品品牌与原产地标志的关系,并形成了一套完整的农产品原产地保护体系,生产出的农产品在国际市场上占有很大份额。国外的品牌研究起始于 20世纪50年代,一般认为首次提出品牌概念的是广告大师大卫.奥格威10。Masahisa Fujita(2006)认为当消费者的基本需求得到满足,消费
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