诺基亚公司营销战略及风险分析.doc

诺基亚公司营销战略及风险分析
一、 市场细分
作为现已在全球移动通信终端的市场占有率高达40%的公司，诺基亚的目标市场策略是全方位进入。即公司决定全面进入各细分市场，用各种产品满足各种顾客的需求。诺基亚制定了低价位策略，并重视产品质量。诺基亚重视给用户带来使用价值和增值服务，适应市场的变化，不断调整自己的宏观长远发展战略，根据市场做出决策。
首先，从以价格细分的市场来看，我们可以大致将手机市场分为高中低三大块。由上面的诺基亚产品线可以看出，诺基亚在这三块市场都有十分丰富的产品，特别是高、中端的产品数量很多。
其次，从消费者要求来看，手机市场主要被分为娱乐取向、商务取向、全面取向等。
最后，因市场地域的原因，导致各地——特别是大城市和中小城市的消费观念和购买取向不同，也会导致市场的分成和营销方式不同。
二、 企业目标市场选择
诺基亚采用了有选择的专业化的模式。根据不一样的消费人群有着不一样的消费产品功能要求，诺基亚推出了许多系列来满足不同的消费群体的不同需求。
三、 市场定位
诺基亚采取高端市场树立品牌，中端攫取利润，低端打市场的高中低端通吃的蚕食政策。
四、 品牌定位
品牌定位上，NOKIA强调科技以人为本
1、长期以来，诺基亚形成了与摩托罗拉的商务形象、爱立信的休闲形象不同的特点，即兼顾工作与生活的商务休闲的品牌形象。
2、诺基亚的传播策略开始发生转变，即以整体的品牌传播转化为对每个产品的形象塑造。
五、 产品定位
Human-Technology（人性科技）”这一品牌理念的提出是一个伟大的创举，他的成功至少体现在以下几个方面：
1. 改变了人们对高科技企业的思维定式——诺基亚“人性科技”的品牌理念使科技具有了人性化的气息，为冰冷的、非个性化的技术世界注入了人本因素，使得消费者的消费意识从原先对科技产品的敬畏甚至排斥向真正享受科技所带给他们的方便和快捷这一方向转变。
2. 体现了诺基亚的人文关怀——诺基亚成功地赋予了科技一张人性化的脸，把感情提升到很高的地位，满足了一般消费者的情感需求，品牌在诺基亚与消费者之间建立了牢固的情感纽带。
3. 建立了品牌差异——“人性科技”这一品牌理念的推出，不但使诺基亚与其它同类品牌很好地区分开来，而且使其寻找到了新的利益增长点，品牌的附加值上升，在赢得了市场的同时也取得了可观的利润。
4. 扩大了产品的使用领域
诺基亚的产品定位是非常广泛的，诺基亚的作战策略则是全系列，全战线。款式多样，低、中、高端系列各具特色，能够满足不同层次用户的使用诉求。从低端到高端智能机都能广泛覆盖。
v1系列：低端系列；
v2系列：入门级手机的低端系列；
v3系列：真我个性系列
v5系列：运动活力系列
v6系列：商务精英系列
v7系列：时尚先锋系列；
v8系列：尊贵典雅系列；
v9系列：个人助理系列
vE系列：是面对的商务人群，面向企业用户的智能手机，主要和黑莓手机对抗
vN系列：是面对的一群追求时尚的年轻人而开发的高端智能手机；
v游戏系列 ：是面对的追求时尚游戏的年轻人而开发的游戏手机
六、 市场定位
诺基亚采取高端市场树立品牌，中端攫取利润，低端打市场的高中低端通吃的蚕食政策。
七、 企业战略
1、 可持续发展战略
加大在中国的投资、研发与生产能力，实施本土化战略。
诺基亚很好地贯彻了本地化策略，主要产品已经都在中国生产，它已经在中国设有20多家代表处、1个全球研发中心、7家合资企业及1家独资的全球生产基地。所有主要产品，包括基站、基站控制器、移动交换中心、最新的手机产品、接入设备及数字交换和传输设备等均可在中国生产，形成了从手机的芯片、基层软件的开发，配套部件，到最终产品的一条龙生产。同时还加强与本地材料供应商的合作，并促进全球材料供应商来中国投资建厂，积极推进本地采购和技术转让的步伐。
目前，已经有100多家国内元器件供应商获准成为诺基亚在中国的供应商。除了在生产和研发上加强了本土化战略，诺基亚还积极吸引优秀本土人才加入，而且在市场和营销渠道上也加快了本土步伐。
2、 强化品牌形象与消费者认同
当中国经济从短缺转为买方经济的时候，诺基亚适时的转变“产品”的经营理念。它提出“让品牌刻上中国印记”，强调诺基亚是全球生产质量最好手机的厂商，认为科技行业已经走向消费品牌，手机作为科技产品也开始越来越多地讲究时尚、款式，功能性不再是唯一突出因素。诺基亚致力于中国市场长期发展的承诺，使诺基亚在中国相对于其他竞争伙伴来说是处于一个有利的优势地位。
3、 加强广告宣传。
诺基亚为了继续巩固消费者对其产品的忠诚度，在手机市场上大做广告，加强其在消费者心目中的品牌形象地位。大量广告的高密集度投放给诺基亚等国外品牌的消费者的偏好和忠诚度以心理优势，在观念与思想上先征服了消费者，同时也自然形成了行业壁垒。
4、 排他性战略
首先，实施限制性定价。根据我国手机市场近几年的价格下降的走势，诺基亚实施了限制性定价的排他性战略，尤其在国产品牌自2000年进入后，大幅降价的行为具有限制国产品牌进入和从生产开始扼杀国产品牌的目的。
其次，实施排他性行为。诺基亚等国外品牌的排他性主要表现为：由于诺基亚等技术领先厂商控制着移动通讯技术的演变路径，并且在移动通讯技术标准的确立中发挥着主导的作用，手中掌握着大部分移动通讯的技术专利，因此，它可以利用排他性的方式拒绝提供专利使用权。同时，凭借与电信运营商的长期的战略合作伙伴关系，与其签订排他性的销售合同、捆绑服务的销售方式以及与信息服务商垄断信息平台。
另外，利用在手机市场的主导优势，在原料采购上打压国产品牌，实行元器件买断或与元器件生产商签订垂直约束性合同或者进行合谋，对我国手机生产商实行排他性的供给。
5、 “全民手机”攻略
诺基亚其实推出的不仅仅是手机产品，甚至是一种生活方式的倡导。从2003年起，它就已经开始了“全民手机”攻略，将自己的手机制造业务重新划分为9个部门，每个部门都是针对特定的人群和阶层来推出相应的产品。对于这种部门重组的行为，分析人士指出，诺基亚公司的目的就是要乘胜追击，以图在未来的市场竞争中继续保持自己目前所占据的世界手机市场老大的位置。
八、存在的风险
1、Android系统的打击。
2008年，HTC推出全球第1支Google Android手机 HTC G1。此后，三星，摩托罗拉，LG，爱立信等手机制造商相继放弃传统的Symbian系统，投入新兴的Android的怀抱而诺基亚坚守Symbian。但截至2012年一月，Android系统产品的关注份额高达67.5%，远领先于其他操作系统产品。
如果说，苹果是在高端市场与诺基亚竞争且苹果只有一款，白牌手机只能在低端市场且品牌力量有限均不能给诺基亚制造太大的压力，那么安卓手机则是让诺基亚在高中低端市场均尝到了失败的滋味。
2、 智能手机方面的弱势。
2012年1月，三星以21.5%的关注份额领跑中国智能手机市场品牌关注榜，HTC以15.8%的关注份额暂列第二，诺基亚名次下跌至第三名，关注份额仅为14.0%。
3、设计理念陈旧。
诺基亚的设计理念一直是：认为手机是通讯和办公工具，追求的是功能实用和耐用性，并提供丰富的产品线供选择。可是在诺基亚成为了世界手机市场的巨头之后，却是愈发忽视了自己的设计理念。
进入手机多媒体时代后，诺基亚过度注重手机的商务特征而忽视了手机的时尚和个性化。诺基亚手机外观的一成不变以及缺乏时尚感让他犯下了不紧随时代潮流的错误，从而逐渐被这个时代所抛弃。
4、 高效率控制成本遏制了创新。
“最后，核心能力就会变核心障碍。”诺基亚的成本控制能力，早已成为成功教案。然而“成也萧何，败也萧何”，过度的迷恋成本控制导致诺基亚不敢尝试。例如，2004年即开发出的触控技术，未能将种种研发成果转变成战场上的武器，以至于贻误战机，落入下风。