制定产品组合策略PPT课件.ppt

项目四目四 选择产品品组合合 模块1 制定产品组合策略一、认识产品的整体：是指提供是指提供给市市场的能的能够满足人足人们需要的需要的实体和服体和服务。它包括核心。它包括核心产品、有形品、有形产品和附加品和附加产品。品。1、核心产品 2、有形产品 3、附加产品 1.基基本本效效用用或或利利益益品品质式式样特征特征品牌品牌包装包装销售服售服务与保障与保障核心核心产品品有形有形产品品附加附加产品品2.1、核心、核心产品：也称品：也称实质产品，是指向品，是指向顾客提供的客提供的产品的基本品的基本效效应或利益，是构成或利益，是构成产品最基本的核心部分，是品最基本的核心部分，是顾客要真正客要真正购买的的东西。西。2、有形、有形产品：是指核心品：是指核心产品借以品借以实现的形式或目的形式或目标市市场对某某种需求的种需求的满足形式。（一般有足形式。（一般有5个个标志：包装、品志：包装、品质、式、式样、特征和品特征和品质。）。）3、附加、附加产品：也叫品：也叫扩展展产品，是指品，是指顾客客购买产品品时所能得所能得到的到的 附加服附加服务和附加利益的和附加利益的总和。包括和。包括产品的运送、安装、品的运送、安装、质保和保和维修等售后服修等售后服务。3.二、二、产品品组合要素合要素 1、产品品线 2、产品品项目目 3、产品品线宽度度 4、产品品线深度深度 5、关、关联度度 4.1、产品品线：又称：又称为产品系列，是具有相同的使用功能，而品系列，是具有相同的使用功能，而规格格型号不同的一型号不同的一组类似的似的产品品项目，即目，即产品品线是由若干个是由若干个产品品项目目组成的。成的。产品品线深深度度 产品品线宽度度护肤品肤品化化妆品品个人个人护理品理品家具系列家具系列保健品保健品基基础护理理粉底液粉底液牙膏牙膏空气清新空气清新剂肝肝脏健康健康美白美白护理理散粉散粉香皂香皂皮革亮皮革亮洁剂心心脏健康健康滋养滋养护理理润唇膏唇膏润肤露肤露家具亮家具亮洁剂骨骨质健康健康特效特效护理理眉笔眉笔沐浴露沐浴露玻璃亮玻璃亮洁剂眼睛健康眼睛健康眼眼线笔笔洗洗发露露预洗洗衣液洗洗衣液肠胃健康胃健康睫毛笔睫毛笔口腔清新口腔清新剂预洗洗喷洁液液大大脑健康健康珍珠止汗露珍珠止汗露丝白洗白洗涤剂纤细洗洗涤剂安利公司生安利公司生产线安利公司有几个安利公司有几个产品品线？5.2、产品品项目：是指目：是指产品中不同型号、不同品中不同型号、不同规格、不同款式外格、不同款式外观的的具体的的具体产品。品。产品品项目是目是产品等品等级系列中的最小构成系列中的最小构成单位。位。安利公司生安利公司生产线 产品品线宽度度护肤品肤品化化妆品品个人个人护理品理品家具系列家具系列保健品保健品基基础护理理粉底液粉底液牙膏牙膏空气清新空气清新剂肝肝脏健康健康美白美白护理理散粉散粉香皂香皂皮革亮皮革亮洁剂心心脏健康健康滋养滋养护理理润唇膏唇膏润肤露肤露家具亮家具亮洁剂骨骨质健康健康特效特效护理理眉笔眉笔沐浴露沐浴露玻璃亮玻璃亮洁剂眼睛健康眼睛健康眼眼线笔笔洗洗发露露预洗洗衣液洗洗衣液肠胃健康胃健康睫毛笔睫毛笔口腔清新口腔清新剂预洗洗喷洁液液大大脑健康健康珍珠止汗露珍珠止汗露丝白洗白洗涤剂纤细洗洗涤剂产品品线深深度度安利公司安利公司护肤品肤品类的的产品品项目有多少？目有多少？该公司的公司的产品品项目一共多少？目一共多少？6.3、产品品线宽度：是指企度：是指企业经营的的产品品线的多少，的多少，产品品线越越多，多，说明明宽度越度越宽，反之，反之则越窄。越窄。安利公司生安利公司生产线 产品品线宽度度护肤品肤品化化妆品品个人个人护理品理品家具系列家具系列保健品保健品基基础护理理粉底液粉底液牙膏牙膏空气清新空气清新剂肝肝脏健康健康美白美白护理理散粉散粉香皂香皂皮革亮皮革亮洁剂心心脏健康健康滋养滋养护理理润唇膏唇膏润肤露肤露家具亮家具亮洁剂骨骨质健康健康特效特效护理理眉笔眉笔沐浴露沐浴露玻璃亮玻璃亮洁剂眼睛健康眼睛健康眼眼线笔笔洗洗发露露预洗洗衣液洗洗衣液肠胃健康胃健康睫毛笔睫毛笔口腔清新口腔清新剂预洗洗喷洁液液大大脑健康健康珍珠止汗露珍珠止汗露丝白洗白洗涤剂纤细洗洗涤剂产品品线深深度度安利公司安利公司产品品线宽度是多少？度是多少？7.4、产品品线深度：是指一个企深度：是指一个企业经营的的产品大品大类中每种中每种产品有品有多少多少 花色、品种或花色、品种或规格，即一个格，即一个产品品线中所含中所含产品品项目的多目的多少。少。安利公司生安利公司生产线 产品品线宽度度护肤品肤品化化妆品品个人个人护理品理品 家具系列家具系列保健品保健品基基础护理理粉底液粉底液牙膏牙膏空气清新空气清新剂 肝肝脏健康健康美白美白护理理散粉散粉香皂香皂皮革亮皮革亮洁剂 心心脏健康健康滋养滋养护理理润唇膏唇膏润肤露肤露家具亮家具亮洁剂 骨骨质健康健康特效特效护理理眉笔眉笔沐浴露沐浴露玻璃亮玻璃亮洁剂 眼睛健康眼睛健康眼眼线笔笔洗洗发露露预洗洗衣液洗洗衣液 肠胃健康胃健康睫毛笔睫毛笔口腔清新口腔清新剂 预洗洗喷洁液液 大大脑健康健康珍珠止汗露珍珠止汗露 丝白洗白洗涤剂纤细洗洗涤剂产品品线深深度度安利公司安利公司护肤品肤品产品品线的深度是多少？的深度是多少？总深度是多少？深度是多少？8.5、关、关联度：是指各度：是指各产品在最品在最终用途、生用途、生产技技术、分、分销渠道等渠道等方面密切相关的程度。方面密切相关的程度。产品品线宽度度护肤品肤品化化妆品品个人个人护理品理品家具系列家具系列保健品保健品基基础护理理粉底液粉底液牙膏牙膏空气清新空气清新剂肝肝脏健康健康美白美白护理理散粉散粉香皂香皂皮革亮皮革亮洁剂心心脏健康健康滋养滋养护理理润唇膏唇膏润肤露肤露家具亮家具亮洁剂骨骨质健康健康特效特效护理理眉笔眉笔沐浴露沐浴露玻璃亮玻璃亮洁剂眼睛健康眼睛健康眼眼线笔笔洗洗发露露预洗洗衣液洗洗衣液肠胃健康胃健康睫毛笔睫毛笔口腔清新口腔清新剂预洗洗喷洁液液大大脑健康健康珍珠止汗露珍珠止汗露丝白洗白洗涤剂纤细洗洗涤剂产品品线深深度度安利公司生安利公司生产线9.二、二、产品品组合要素合要素 1、产品品线 2、产品品项目目 3、产品品线宽度度 4、产品品线深度深度 5、关、关联度度 10.三、企三、企业产品品组合策略合策略 1、扩大产品组合策略 2、缩减产品组合策略 3、产品线延伸策略 11.安利公司生安利公司生产线 产品品线宽度度护肤品肤品化化妆品品个人个人护理品理品家具系列家具系列基基础护理理粉底液粉底液牙膏牙膏空气清新空气清新剂美白美白护理理散粉散粉香皂香皂皮革亮皮革亮洁剂滋养滋养护理理润唇膏唇膏润肤露肤露家具亮家具亮洁剂特效特效护理理眉笔眉笔沐浴露沐浴露玻璃亮玻璃亮洁剂眼眼线笔笔洗洗发露露预洗洗衣液洗洗衣液睫毛笔睫毛笔口腔清新口腔清新剂预洗洗喷洁液液珍珠止汗露珍珠止汗露丝白洗白洗涤剂纤细洗洗涤剂产品品线深深度度1、扩大大产品品组合策略合策略（1）拓）拓宽产品品组合的合的宽度：是指原度：是指原产品品组合中增加一合中增加一 个或个或几个几个产品品线，扩大大产品的范品的范围。12.安利公司生安利公司生产线 产品品线宽度度护肤品肤品化化妆品品个人个人护理品理品 家具系列家具系列保健品保健品基基础护理理粉底液粉底液牙膏牙膏空气清新空气清新剂肝肝脏健康健康美白美白护理理散粉散粉香皂香皂皮革亮皮革亮洁剂心心脏健康健康滋养滋养护理理润唇膏唇膏润肤露肤露家具亮家具亮洁剂骨骨质健康健康特效特效护理理眉笔眉笔沐浴露沐浴露玻璃亮玻璃亮洁剂眼睛健康眼睛健康眼眼线笔笔洗洗发露露预洗洗衣液洗洗衣液肠胃健康胃健康睫毛笔睫毛笔口腔清新口腔清新剂 预洗洗喷洁液液大大脑健康健康珍珠止汗露珍珠止汗露 丝白洗白洗涤剂纤细洗洗涤剂产品品线深深度度1、扩大大产品品组合策略合策略（1）拓）拓宽产品品组合的合的宽度：是指原度：是指原产品品组合中增加一合中增加一 个或个或几个几个产品品线，扩大大产品的范品的范围。13.1、扩大大产品品组合策略合策略（2）加深）加深产品品组合的深度：指在原有合的深度：指在原有产品的大品的大类中增加新的中增加新的产品品项目。目。产品品线宽度度护肤品肤品化化妆品品个人个人护理品理品家具系列家具系列基基础护理理粉底液粉底液牙膏牙膏空气清新空气清新剂美白美白护理理散粉散粉香皂香皂皮革亮皮革亮洁剂润唇膏唇膏润肤露肤露家具亮家具亮洁剂眉笔眉笔沐浴露沐浴露玻璃亮玻璃亮洁剂眼眼线笔笔洗洗发露露预洗洗衣液洗洗衣液睫毛笔睫毛笔口腔清新口腔清新剂预洗洗喷洁液液珍珠止汗露珍珠止汗露丝白洗白洗涤剂纤细洗洗涤剂安利公司生安利公司生产线产品品线深深度度14.1、扩大大产品品组合策略合策略（2）加深）加深产品品组合的深度：指在原有合的深度：指在原有产品的大品的大类中增加新的中增加新的产品品项目。目。产品品线宽度度护肤品肤品化化妆品品个人个人护理品理品家具系列家具系列基基础护理理粉底液粉底液牙膏牙膏空气清新空气清新剂美白美白护理理散粉散粉香皂香皂皮革亮皮革亮洁剂滋养滋养护理理润唇膏唇膏润肤露肤露家具亮家具亮洁剂特效特效护理理眉笔眉笔沐浴露沐浴露玻璃亮玻璃亮洁剂眼眼线笔笔洗洗发露露预洗洗衣液洗洗衣液睫毛笔睫毛笔口腔清新口腔清新剂预洗洗喷洁液液珍珠止汗露珍珠止汗露丝白洗白洗涤剂纤细洗洗涤剂安利公司生安利公司生产线产品品线深深度度15.1、扩大大产品品组合策略合策略（1）拓）拓宽产品品组合的合的宽度：是指原度：是指原产品品组合中增加一合中增加一 个或个或几个几个产品品线，扩大大产品的范品的范围。（2）加深）加深产品品组合的深度：指在原有合的深度：指在原有产品的大品的大类中增加新的中增加新的产品品项目。目。扩大大产品品组合合优点：点：可以使企可以使企业充分利用生充分利用生产设备、技技术、人力、物力、品牌和、人力、物力、品牌和销售渠道。售渠道。而且通而且通过开开辟新的辟新的产品品线，增加新的，增加新的产品品项目，有助于企目，有助于企业规避避风险，提高市，提高市场占有率，增占有率，增强企企业的市的市场竞争能力。争能力。注意：注意：产品品线上增加的上增加的产品要有明品要有明显的差的差别，防止新旧，防止新旧产品品的的过度度竞争。争。增加增加产品是品是为了了满足市足市场需求，而不需求，而不仅是企是企业定位的需要。定位的需要。16.2、缩减减产品品组合策略合策略 缩减减产品品组合策略是指在市合策略是指在市场 不景气的不景气的时候，特候，特别是原料是原料和能源供和能源供应紧张时，企，企业为了了获得最大利益，从得最大利益，从产品品组合中剔除合中剔除那些那些获利小的利小的产品品线或或产品品项目。目。优点：通点：通过缩减减产品品组合，可以使合，可以使 企企业避免避免战线过长造成的精造成的精力分散，有利于企力分散，有利于企业集中精力集中精力发挥和提高和提高 专业技技术水平。有利水平。有利于企于企业节约原材料，降低成本、减少原材料，降低成本、减少资源利用、加快源利用、加快资金周金周转。缺点：失去原有的市缺点：失去原有的市场，增加，增加风险。17.3、产品品线延伸策略延伸策略 产品品线延伸策略是指延伸策略是指为了开拓新的市了开拓新的市场，增加，增加顾客，或是客，或是为了适了适应顾客需求的客需求的变化，配化，配齐该产品品线所有的所有的规格、品种，格、品种，使之成使之成为完全完全产品品线。产品品线延伸有三种形式：向下延伸、向上延伸、双向延伸。延伸有三种形式：向下延伸、向上延伸、双向延伸。18.大众帕大众帕萨特特大众捷达大众捷达19.20.2/27/202421.