万物互联视角下定制游OTA平台的服务设计探析.pdf
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1、专题038设计DESIGN2023年8月 第36卷 第16期江南大学设计学院 石梓微 鲍懿喜万物互联视角下定制游 OTA平台的服务设计探析ANALYSIS ON SERVICE DESIGN OF THE CUSTOMIZED TOUR OTA PLATFORM FROM THE PERSPECTIVE OF THE INTERNET OF EVERYTHING引言“OTA(Online Travel Agency)平台定制游”是由在线旅游代理平台为用户提供的一项定制化出游服务,用户通过互联网平台购买定制游产品,平台再以用户为轴心设计特色的出行服务方案,对用户出游全流程负责。进入后疫情时代近两
2、年,OTA 平台一直在尝试寻求数字化变革,来获得更好的行业发展前景,定制游业务在出境游长期面临困境、体验经济兴起等背景下,一直保持着 50%至 60%的同比增长1。现今的 OTA 定制游服务已经在数据驱动下凸显出新的服务特征,用户、平台和第三方服务商之间的关系均发生了极大变化,由单向服务转为双向影响,通过技术资源整合设计给用户带来了创新体验。然而,现有对定制游服务设计和体验评估主要是基于传统的设计方法,仅关注用户纯粹主观的感知,有待优化。一、万物互联及其引入OTA平台定制游的必要性“万物互联(IOE)”的基础概念由罗伯特梅特卡夫(Robert Metcalfe)提出,他指出,随着越来越多的事物
3、、人、数据和互联网联系起来,互联网的力量正呈指数增长。我们也可将其概括为具象的、异构的、潜在的和自组织的复杂系统,这个系统重新定义了人的生活方式,需要互操作性、与人的即时交互以及本地适应功能的协调,以实现服务人的目标和目的2。随着 5G+AI 技术的发展,OTA 定制游的服务模式正在向大数据旅游、智慧旅游等全域旅游模式转变3,呈“因技术而发展”趋势,国家曾多次提出要加快提升旅游重点区域的 5G 网络覆盖水平,促进5G 成为智慧旅游创新引擎。景区实时动态监测、智慧旅游规划等技术应运而生,帮助旅游业提高服务效率、减少低效人力成本。5G+AI互促发展构成了万物互联,促使更多的应用场景落地,为旅游提供
4、了较为完备的技术条件,技术形态下的定制游在服务对象、过程、环境及价值创造等方面产生了极大转变。同时,OTA 定制游的发展趋势与万物互联具有一定的契合性。万物互联是整合全球数据资源面向用户的智能服务,与产生大量复杂数据的定制游具有高度统一性,两者都是将个人的微数据与网络的大数据相连接的活动。其次,万物互联对“主体要素”的研究侧重点在于对个人数据的感知、获取、储存和共享,OTA 定制游的服务对象因其处于网络之中,运用万物互联了解该对象的社会行为、生理状况、心理活动和思想观点具有一定的适用性。最后,OTA 定制游依赖于虚拟与实际的客体规划整合,而万物互联使物质流、信息流、资金流更加顺畅流动4,两者共
5、同关注不同对象的信息传递关系。故万物互联可以有效地介入 OTA 定制游服务领域,挖掘新时代背景下的服务设计发展特点并促进互联网平台可持续发展。二、万物互联视角下的服务设计变化万物互联由主体要素、客体要素、运行要素构成,依靠各类型服务平台支撑,最终形成复杂网络生态系统5,根据此概念和对传统服务设计的理解,万物互联要素间的互动促成了服务(图 1):互动关系中,万物互联视角下的服务设计转变可以结合主体、客体、运行三大要素,从服务触点、服务原则、服务场域 3 个方面进行讨论。(一)主体与客体接触形成的服务触点是影响服务质量的关键传统模式下,服务触点是在服务瞬间的关键时刻,可见接触点是整体服务系统的核心
6、6,是集中在“服务中”阶段的可见性活动。万物互联推动了服务触点从强调“服务中”的信息功能传递层面,发摘要:文章旨在对万物互联下OTA平台定制游的服务设计进行系统分析,挖掘定制游寻找新场景和服务优化的可能性。结合传统模式下的服务设计要素、方法和原则,以OTA平台定制游“5G+AI”的发展特征为基点,对其服务触点、原则、场域因万物互联模式发生的变化进行探析。针对OTA平台定制游提出“技术驱动下实现定制出游分享全流程的服务触点设计”“定制游利益相关者的复杂性、互换性、双向性特征”“定制游场域的跨终端整合设计和情感塑造”3个服务设计特征。为定制游服务设计优化提供创新思路。关键词:万物互联 服务设计 定
7、制游 在线旅游代理平台(OTA平台)设计研究中图分类号:TB47 文献标识码:A文章编号:1003-0069(2023)16-0038-04Abstract:This paper comprehensively analyzes the service design of customized tours on OTA platforms from the perspective of the Internet of Everything,explores the possibility of finding new scenarios and service optimization for
8、 customized tours.After combining the elements,methods and principles of service design in the traditional mode,and with the development feature of 5G+AI of OTA platform customized tour as the base,exploring the changes in service touch-point,service principle,and service field due to the Internet o
9、f Everything model.Based on the Internet of Everything proposing changes in service design,it proposes three features:“Realizing the service touch-point design of the whole process of customize-travel-sharedriven by technology”,“The complexity,interchangeability,and bidirectional characteristics of
10、customized tour stakeholders”,“Cross-terminal integrated design and emotional fields for customized tours”.Proposing innovative ideas for customized tour service design optimization.Keywords:Internet of Everything Service design Customized tours Online travel agency platform(OTA platform)Design rese
11、arch图 1 万物互联视角下的服务系统构成专题039设计DESIGN展到由“服务中”扩展到“服务前”和“服务后”的设计深入层面,触点形式也从注重实物接触延展到物理感官、心理认知、价值期望层面的虚拟接触。(二)运行与主体要素的关系说明新时代背景下的服务原则万物互联视角下运行要素(数据资源、数字流程、数字平台)与主体要素的关系表现为:由“以用户为中心(User-Centered)”转变为由“以利益相关者为中心(Stakeholder-Centered)”作为服务原则。传统服务设计注重个人即服务接收者的体验,研究方法上采用服务蓝图分析用户操作行为,描述服务过程中影响客户体验的因素7;在万物互联运行
12、要素升级的影响下,服务接收者和提供者的联系变得更紧密且具双向性,因此在研究操作行为的基础上需注重综合体验及品牌价值;同时,新场景下的服务设计除了关注用户的认知能力和感性因素外,还关注利益相关者的满意度来提高整体服务体验。(三)客体与运行要素为用户提供完整的服务场域客体要素和运行要素共同营造的场景是服务提供、展示以及消费和体验的具体环境8。传统模式下的服务场景构建主要包含环境中的声、光、气等物理因素,但随着万物互联的发展,物体、数字设备、数据资源、流程及平台形成的“云服务平台”让服务突破时间和空间的局限,用户对场景的感知从线下实体物理环境,延伸到线上虚拟网络环境。这一现象与皮埃尔布迪厄(Pier
13、re Bourdieu)的“场域理论”有较高的相似性,“场域”并非单指物理环境,而是被定义为在各种位置之间存在的客观关系的网络9。三、万物互联视角下OTA平台定制游的服务设计特征OTA 定制游服务方式是通过旅游管家、定制师使用互联网设备与用户实时沟通,帮助用户解决出行前中后的问题,从定制、购买和使用流程上可知定制游是围绕用户需求、保障用户出行的个性化服务,本质上来说是尝试将多场景、多设备、碎片化的主客体串联成全链路的服务设计。OTA 定制游若想变革,需结合万物互联模式下的服务设计进行重构并利用技术快速进行数据收集与管理,主动获取用户喜好、习惯和消费模式,保证各侧的客体要素透明度,以此提高互联网
14、的连接价值,提供个体的情感认同和归属。因此可依据上文中推导的万物互联视角下服务设计思维,对OTA平台定制游进行梳理,提出服务触点、服务原则、服务场域三方面的特征。(一)特征一:技术驱动下实现“定制出游分享”全流程的服务触点设计该特征注重技术在定制游戏系统服务触点中的参与度,服务触点因万物互联导致用户与物的操作边界持续扩张。除了关注传统服务触点所聚焦的物理操作和交互,还关注更多虚拟、文化和价值层面的内容,例如广州长隆曾多次联合腾讯、百度推出智慧景区应用,根据景区情况提供导览推荐信息、线上动态排队等信息预测功能,实现游客与旅游资源合理调配;运用 AR 渲染、图像识别等 AI 技术开发“长隆 AR
15、动物园”,提供动物解说、AR 相机和 AR 步行导航三大功能,实现沉浸式游览(图 2),从基础功能设施建设到文化创意体验营造均采用了先进的科技。但是针对服务前、服务中和服务后这 3个阶段,技术介入需关注不同的侧重点(图 3):1.定制:“服务前”对定制游用户需求和行为的前瞻性预测“服务前”触点设计需收集大量用户数据进行预测,与目标用户形成预知的接触,即在用户未与平台建立联系时,平台便能调查其个性化需求和行为取向并提供相应的“超前服务”。该特征主要体现在 OTA 平台的热门推荐、猜你喜欢、客服主动问询等板块。例如,基于增值型技术大数据,根据用户的浏览或消费习惯筛选出具有定制游消费水平的用户进行主
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