蔚来汽车挪威市场开拓策略研究.pdf
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1、总第2 2 9 期2023年第7 期经营管理摘要:2 0 2 1年5月6 日,蔚来发布挪威战略,正式进入挪威市场,但由于挪威市场与我国存在较大的差异,因此蔚来汽车开拓挪威市场存在着较大的不确定性。基于此,在SWOT分析的背景下,提出促进蔚来汽车挪威市场开拓的可行策略,增强蔚来汽车在挪威市场开拓过程中的竞争力,从而促进其战略目标的实现。关键词:蔚来;新能源汽车;SWOT分析;市场开拓中图分类号:F4260引言蔚来汽车是中国较早从事新能源汽车研发、生产及销售的造车企业之一,2 0 2 1年5月6 日,蔚来发布挪威战略,正式进入挪威市场,这是蔚来进人中国以外市场的第一步。尽管蔚来汽车在国内市场发展良
2、好,但由于我国市场与挪威市场在消费者偏好、政府政策、基础设施等多方位存在较大的差异性,因此蔚来汽车在挪威市场的开拓具有较大的不确定性。作为中国新能源汽车中的中高端品牌,蔚来汽车在挪威市场的开拓是我国中高端新能源汽车进入海外市场的重要尝试,其所面临的问题也非常具备典型性和时代性。综合研究并分析蔚来汽车在挪威市场开拓的策略,为其市场开拓提供建议,理论上可以弥补蔚来新能源汽车海外市场开拓研究的空缺;在实际应用中,也可为蔚来汽车挪威市场的开拓提供参考。1蔚来新能源汽车挪威市场业务开拓SWOT分析1.1优势分析1.1.1产品性能配置优越,技术优势突出蔚来产品性能配置优越,与国内外其他品牌新能源汽车相比有
3、技术优势。一方面蔚来汽车在电动汽车的核心配件(电池组、电机、电机控制器)方面具有自已独特优势。蔚来注重产品研发,将三电系统全部掌握在自己手中,在除电池电芯以外的核心技术领域已全部达成了自给自足。另一方面,蔚来汽车在人工智能、自动辅助驾驶等方面也具备自己的优势。在人工智能方面,蔚来汽车通过强大的云计算平台和车载计算能力,将集成式的智能情感引擎和语音交互系统应用其中,为用户带来了全新的人车交互体验。在自动辅助驾驶方面,蔚来的NIOPilot是目前量产车中最先进的自动辅助驾驶系统,该项系统具有强大的感知能力、计算能力、学习能力,能够很好地适应各种应用辅助驾驶的场景。1.1.2企业定位用户,服务优势突
4、出蔚来汽车成立之初就定位为用户,每家蔚来中心收稿日期:2 0 2 3-0 3-0 8作者简介:刘卓(2 0 0 1一),男,河南驻马店人,福建师范大学经济学院硕士在读,研究方向为国际商务。现代工业经济和信息化Modern Industrial Economy and Informationization蔚来汽车挪威市场开拓策略研究刘卓(福建师范大学经济学院,福建福州350 117)文献标识码:A都是由蔚来汽车直营管理,以互联网思维开发产品,解决用户痛点为用户提供贴心舒适的服务,其对用户的体验建立在汽车的品质、价格、便捷度、口碑、透明化服务、附加值六个维度上面2 。蔚来的服务基于三个特点:强大的
5、技术、持续的投人、极强的灵活性,且其服务并不是简单的修车,更不是其他车企那样的简单捞一笔就走,而是将用户用车全生活周期的系统性服务贯穿产品整个过程中。同时蔚来很看重消费者的感受,作为一款电动车,消费者最关心的是电池的续航能力和充电问题,而蔚来在造车时就提出充电便捷的理念,提供完善的电力服务体系,增强汽车续航能力。NIOPower是一种基于移动互联网的充电解决方案,它的充电设备分布范围很广泛,为用户带来了超出预期的充电体验。NIOHouse 蔚来中心为用户创造了一个全新的社区。NIO APP是一个可以让用户参与的平台,用户可以发表自己的消费要求,将自己的商品和服务资源共享给其他消费者,也可以对蔚
6、来的服务,比如续航、充电桩数量、售后等进行评估。1.1.3坚持全球研发布局,企业体系完善1)在研发方面,蔚来汽车在全球分布其价值创造活动,在全球12 地设立了生产研发基地。2)在管理方面,公司管理团队优秀。其公司高级管理层具有丰富相关行业的创业及工作经历,公司能够在短短4年时间完成了研产销团队的搭建、品牌建设、并量产两款车型与公司优秀的管理团队密切相关。3)在经营方面,蔚来一经成立全部采用直营方式,线上线下同步进行。线上“蔚来APP”充分利用“互联网+”销售体系的便利性,企业可以通过官方网站及APP打破时空对于产品销售的限制,也有利于简化消费流程,为消费者及企业都带来极大便利3。直营模式也可避
7、免因层次及供需关系形成的价格差异,采用统一定价,既能保障公司利益又能省去顾客货比三家的烦恼。Total 229No.7,2023D0I:10.16525/ki.14-1362/n.2023.07.069文章编号:2 0 9 5-0 7 48(2 0 2 3)0 7-0 2 0 6-0 32023年第7 期1.2劣势分析1.2.1未获造车资质,代工风险呕需解决蔚来目前仍未取得造车资质,产能受到极大限制。目前国家对新能源汽车的生产实行了严格的限制政策,在没有生产准人资质的情况下,蔚来只能与江淮汽车合作生产。在这种情况下,汽车制造商、代工厂和供货商之间的合作是非常重要的,任何一环节出现问题,都会影响
8、汽车的销售和利润。另外蔚来汽车代工企业江淮汽车目前在消费者中口碑不佳,央视“315晚会”曾曝出“315生锈门”事件,江淮汽车为了节约成本,没有采用镀锌防锈钢板,而是采用普通钢板,因此汽车的代工风险是蔚来汽车需要关注的重要问题之一。1.2.2换电站投入大,换电网络较难完善目前用户购买新能源汽车主要焦虑在两个方面,一是电车续航,二是电池寿命。蔚来为用户提供换电服务,表面来看这一措施效果显著,但深人挖掘,会发现换电站的布局需要大量的资金投人,而且要实现理想化的换电,对换电站的布局数量及密度要求极高。因此,若是想要蔚来汽车在挪威获得较强的竞争力,完善的换电站布局是十分重要的因素之一,但在人生地不熟的挪
9、威市场产业体系的搭建显得格外困难。1.2.3运营成本过大,对资本依赖性较强汽车产业属于周期性比较长的产业,一般从投入资本创办企业到获得稳定的生产效益需要较长的时间。蔚来汽车为了树立品牌的高端化,并大力提升自身的品牌影响力,为消费者提供全方位的优质服务,这使得蔚来运营成本巨幅增长,并且在很长一段时间内都是亏损状态。蔚来自上市以来,一直未能扭亏为盈,2 0 2 2 年3月2 5日,蔚来披露2 0 2 1年第四季度和全年业绩,尽管该公司全年的净损失已缩小到40.2亿元,同比收窄2 4.3%,但仍处于亏损状态,在账面资金周转困难时仍需要筹集资金,这也就意味着企业对于资本的依赖性比较强。1.3机遇分析1
10、.3.1电车接受度高,市场机会大挪威是全球首个电动车销售超越燃料车的国家,挪威今年的新车销售同比增长2 5%,达17 6 2 7 6 台。挪威电动汽车协会预计,2 0 2 2 年挪威的电动车销量将达到全部汽车销售总量的八成左右。可见,新能源汽车已经能够很好地被当地市场及消费者所接受。挪威在电动车方面已经有了一定的基础,消费者对于纯电汽车也有了一定的认知,对于新能源汽车的接受度比较高,同时就销量方面来看,挪威市场对于新能源汽车的需求量仍未饱和,需求量较大4。1.3.2地理位置优越,市场条件好挪威具备适合新能源汽车发展的自然及地理区刘卓:蔚来汽车挪威市场开拓策略研究位。首先,在自然条件方面,由于受
11、到了北大西洋暖流的影响,挪威的大部分区域都是温带海洋性气候,这也使得挪威的天气意外地温暖。挪威的平均气温在29之间,非常适宜居住,而且气候温和,可以减少在寒冷地区使用电动车所带来的里程负担。在地理位置方面,挪威地处斯堪的纳维亚半岛的西北方向,地处北欧,靠近大海,海岸线狭长,港口运输方便。而且,这里的土地面积很小,城市之间的距离也很近,适合驾驶新能源汽车。1.3.3政府政策支持,市场前景广挪威政府积极颁发各种有关新能源汽车的利好政策:第一,挪威国内水电资源丰富,政府鼓励发展水电资源,因此挪威的国家电力价格较低,从而极大地减少了电动汽车的使用费用。第二,挪威政府积极改善与新能源汽车相关的基础设施建
12、设。每隔100多km,就会有两三个充电桩,即便是在北极圈,也有充电桩。第三,挪威购买纯电动车不仅不需要缴纳购置税、进口税及增值税,而且还可以节省至少50%的通行费。这对挪威的消费者来说具有巨大的吸引力,同时也是对全球新能源汽车制造商出口该地的一个巨大的激励。1.4威胁分析1.4.1进口品牌多样,市场竞争激烈挪威面积仅38.5万km,约相当于一个云南省大小,却吸引了大量的新能源汽车品牌在该地投资,除蔚来汽车以外,比亚迪、长城、小鹏等都纷纷将目光投向挪威,甚至有媒体认为,挪威将成为中国新能源汽车进军欧洲的一个跳板。不仅仅是国产汽车,在挪威市场还有众多来自各个国家的新能源汽车品牌,例如特斯拉、沃尔沃
13、等,在挪威市场,目前新能源汽车属于买方市场,消费者面临着丰富多样的选择,蔚来汽车在挪威市场面临着激烈的市场竞争。1.4.2文化差异明显,市场挑战增加中国与挪威存在较大的文化差异,消费者用车习惯存在较大不同。蔚来目前在挪威市场发售的ES8车长达到50 2 0 cm,属于大型SUV,而挪威用户更喜欢驾驶小型车,主要包括以下原因:第一,这两个城市的规划不同,欧洲的城市规划较早,道路较多,房屋间距较小,加之欧洲对古建筑和历史建筑的保护意识很强,所以欧洲的道路拓宽难度大,因此更适合灵敏的小车。第二,用车需求不同。在国内购买汽车,往往要综合考量各种因素,例如车辆用途、距离、通过性等,欧洲地区的车辆普及率高
14、,地势平坦,出行要求也比较单一,加之更注重个人喜好,所以小型轿车就能满足基本需要。第三,汽车文化不同。欧洲的油价比美国高,因此小型车在欧洲更受欢迎。因此二者用车需求207现代工业经济和信息化第13卷差异较大,蔚来汽车目前在售车型无法很好地满足挪威市场消费者的需求。1.4.3新冠肺炎疫情冲击,出口难度增大严重的海外疫情,加大了新能源汽车出口的难度。在此轮疫情影响下,整车企业及各大车企的供应链都受到不同程度的影响。汽车产业是国家的支柱产业,随着国家的发展,一个重要的零件的缺失,都会导致汽车生产的停滞不前。在新能源市场迅速扩张的同时,芯片短缺和原材料价格的剧增也未能缓解。再加上疫情影响下的部分零配件
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