乡村振兴战略下株洲特色农产品直播电商营销策略研究.pdf
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1、2023 年 10 月上乡村振兴83Rural Revitalization乡村振兴战略下株洲特色农产品直播电商营销策略研究*曹薇(湖南汽车工程职业学院,湖南 株洲 412000)摘要:乡村产业是制约乡村振兴的主要瓶颈与短板,而直播电商作为一种新营销模式,可为农产品上行提供有效渠道,已成为农产品带货的重要途径。基于此,笔者阐述了乡村振兴战略与农产品直播电商的关系,分析了株洲特色农产品直播电商现状,发现株洲特色农产品开展直播电商存在“三有”(政策有支持、产业有基础、人才有保障)优势以及缺少代表性的农产品直播电商主播、个体农民的直播内容同质化、特色农产品适网化和标准化程度不足等问题,并通过借鉴市县
2、长直播代言、网红明星直播带货和智慧农业系统等特色农产品直播电商经验,提出了加强直播双方信任、探索新技术、完善直播制度和协同多方合作等营销策略,以期提升株洲特色农产品的市场影响力,提高直播电商农产品转化率,助力乡村振兴。关键词:农产品直播;直播电商;营销策略中图分类号:F323.8 文献标志码:A DOI:10.3969/j.issn.1672-3872.2023.19.0241 乡村振兴战略与农产品直播电商1.1 乡村振兴战略及内涵2017年,习近平总书记在党的十九大报告中明确提出实施乡村振兴战略,把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重。2018年,国家乡村振兴战略规划(20182022年)
3、中明确要打造新载体、新模式,培育提升农业品牌,发展壮大乡村产业。2022年,中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见 中提出要聚焦产业促进乡村振兴,重点发展农产品加工、农村电商等产业。乡村振兴的关键在产业振兴,产业振兴是乡村振兴的核心与支撑,只有产业振兴才能带动农民增收、脱贫致富。乡村振兴以实现农业农村现代化为总目标,以坚持农业农村优先发展为总方针,以实现“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”为总要求1。乡村振兴的主要内容是经济建设、文化建设、生态建设、福祉建设和政治建设,其中在经济建设方面可利用电商平台整合线上线下生产、流通和销售,推动一二三产业融合发展
4、2。同时,学者们认为现阶段的重要领域和重点内容是要推动巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接,其将有利于乡村振兴战略的实施3-4。1.2 乡村振兴战略与农产品直播电商的关系乡村产业是制约乡村振兴的主要瓶颈与短板,而直播电商是一种新型的营销模式,为农产品上行提供了有效渠道。同时,自2014年开始,财政部等部门连续多年发布有关开展电子商务进农村综合示范工作的政策文件,深入推进电子商务进农村,为农村电商发展指明了方向。直播电商是助力乡村振兴的新引擎,激活了现有农村电子商务系统,有利于吸引年轻人回流创业5。农产品电商直播作为电商扶贫的一种新模式,在帮助农民增收、助力贫困户脱贫方面取得了显著的经济效益和
5、社会效益6。得益于乡村振兴战略的稳步推进和实施,扎实推进了农村相关基础设施建设,为直播电商的开展提供了较好的条件。2022年,湖南省基础设施建设暨“三大支撑”工作推进会提出,加快构建现代化基础设施体系,力争高速公路突破9 000 km,电力稳定供应能力达到6 000万kW,数据中心总存储能力达到50 EB,建设15万个5G基站。2022年,株洲攸县泉塘村已完成了村主干道(X002)8 km的路基拓宽工程。全市区水电路网等基础设施的全面提升,使得黄桃、茶油、黄菊等特色农产品可运输往外销售。随着网络的升级,部分农民转型成为短视频博主和直播带货主播,在线上就可以自产自销。因此,乡村振兴战略促进了直播
6、电商的发展,直播电商的发展有利于巩固乡村振兴战略成果。2 株洲特色农产品直播电商现状分析2.1 株洲特色农产品开展直播电商的优势我国第三次全国国土调查数据显示,截至2019年12月31日,株洲市耕地和园地主要分布在攸县、醴陵、茶陵、渌口、炎陵等地区,园地约91.41万亩,基金项目:2022年株洲市社科课题项目“乡村振兴下株洲特色农产品直播电商营销策略研究”(ZZSK2022122)作者简介:曹薇(1991),女,湖南株洲人,硕士研究生,讲师,研究方向为农村电商。2023 年 10 月上乡村振兴84Rural Revitalization其中果园约10.84万亩,茶园约1.59万亩,其他园地约7
7、8.99万亩(52 657.30 hm2)7。株洲各县区进一步发展农业生产,炎陵县的黄桃基地,西草坪村成立水果种植专业合作社,醴陵隆兴坳村的皇菊、茶油、土蜂蜜等绿色农产品,泗汾镇茶田村发展草莓种植基地,渌口区龙潭村的黄牛、黑山羊、油菜与油茶,茶陵县龙华农牧十里冲生猪养殖基地以及茶陵县培育“湘赣红”区域产品,实施“一特两辅”脱贫特色主导产业提升行动等,特色农产品品种和产量增长迅速。根据地区生产总值统一核算结果数据可知,2021年株洲全市区总产值3 420.26亿元,增长8.3%,其中第三产业增加值1 533.19亿元,增长7.6%。2021年 110 月,株洲市网络零售额达 102 亿元,平台直
8、播带货月43.3亿元,全力推进株洲直播经济高地“11511”行动计划,打造农副产品电商示范产业带。由此充分说明,重视特色农产品的发展,有利于为开展直播电商打好基础。经过对株洲相关特色农产品的调查分析,株洲开展特色农产品直播电商有以下优势。1)政策有支持。2020年,株洲市政府发布 打造中国(株洲)直播经济新高地行动方案,助力直播电商发展。2021年,株洲市农业农村局和财政局印发株洲市市本级乡村振兴专项资金使用管理办法,建立农产品质量追溯体系。2)产业有基础。2021 年,株洲市承办“淘宝直播农副产品购物节”,对接市场,为优质农副产品走出去打开了销路。2021年12月,株洲开展直播电商大会,拟打
9、造“农副产品+直播”的直播经济产业链。同月,湖南省供销合作总社对接株洲市168家农民专业合作社、农产品加工企业,销售了茶陵蜜柚30万斤,脐橙22万斤、炎陵黄桃12万斤,炎陵金紫峰粮油股份有限公司的茶油订单数量实现翻倍增长,推介了“苗妹子”“沙坡里”“株洲红茶”“银丹咸蛋”等一大批株洲特色农产品,特色农产品线上销售上万单,下单金额达3 000余万元8。3)人才有保障。截至2020年底,株洲市全市电子商务全产业链从业人员近10万人,网络零售额204亿元,在各大电商平台开设的网络店铺达1.8万个,抖音直播小店约7 000 个。2021年上半年,株洲市网络零售额110亿元,有以天泽华丽、欧洲城网批市场
10、、金帝抖音直播基地等为代表的全民直播卖货,以衣哥、马乖等头部网红主播为代表的新兴带货网销模式,为农产品直播电商提供了直播人才保障。2.2 株洲特色农产品开展直播电商存在的问题对株洲市区农产品电商直播的现状进行调研和分析,发现存在以下突出问题,制约着农产品直播电商的扶贫效果。1)缺少代表性的农产品直播电商主播。2020年,株洲电商直播协会正式成立,为直播经济注入了活力,为株洲新消费和新电商提供了有力支撑。在常态的情况下,以天泽华丽为代表的全民直播卖货以及衣哥、马乖等头部网红主播直播带货的主营产品类型均为服饰,具体如表1所示。2)个体农民的直播内容同质化。在直播过程中,存在夸大宣传、个体农户自家产
11、品标准化程度不高、配套服务跟不上等问题。个体农民选择的直播平台一般集中在抖音,多属于尾部直播主播,陌生粉丝对其信任程度不够,下单的转化率不高。3)特色农产品适网化和标准化程度不足。株洲特色农产品有炎陵黄桃、蜜柚、脐橙、皇菊、土蜂蜜、草莓、黄牛、黑山羊、茶叶、油茶、黄辣椒等,品种种类较多,其中以炎陵黄桃、炎陵茶油、攸县香干、白关丝瓜等为典型代表。但农产品由于难以标准化以及物流标准较为严格,因此其存在的最大的问题是产品的选择及物流的标准化。株洲市相关特色农产品(部分)情况如表2所示。3 特色农产品直播电商经验借鉴3.1 市县长直播代言,精准助力乡村振兴陕西省延安市洛川县老庙镇过村第一书记郝小艺,通
12、过洛川第一书记消费联盟开展直播带货,贫困表1株洲直播电商抖音主播带货情况一览表(截至2020年7月)序号姓名ID号粉丝量近30日销售额(7月)主营产品类型带货口碑1衣哥1987yige2 498万1.79亿元服饰内衣4.91(高)2马乖mg888289859.5万1 048.7万元服饰内衣4.99(高)3胡轩huxuan108199.1万206.7万元服饰内衣4.92(高)4歪歪5511y9988501万39.4万元服饰内衣4.58(中)5珺煜服装穿搭(株洲)266540494145万78万元服饰内衣4.94(高)6株洲华丽批发市场微微服饰8406301216738万268.6万元服饰内衣4.
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