网络消费的异化与反抗——基于社会加速视角的反思.pdf
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1、视听 2023.9|shitinge聚焦网络消费的异化与反抗基于社会加速视角的反思王梦颖赵洁陈昊摘要:大数据和互联网的耦合推动了新的消费变革,网络消费的崛起推动了网络经济的繁荣,满足了个性化消费者的需求。在社会加速视角下,科学技术、社会变化和生活节奏的加速使得网络消费呈现出新的特点。但是,当整个社会都朝着加速的方向发展时,网络消费也呈现出“消费者异化”“消费行为异化”“消费时间异化”和“消费物品异化”这四种异化趋势。网络消费主体应通过“自我减速”和“社交共鸣”来应对网络消费所带来的异化风险。关键词:网络消费;社会加速;异化;反抗中国青年报 发起的一项调查显示,76.5%的受访青年认为自己正在过
2、着“倍速生活”,40.7%的受访者表示如此快节奏的生活让自己充满了焦虑与不安,另有56.0%的受访者呼吁应当为生活“做减法”。加速是现代社会的核心特征,尤其是在信息化、数字化和智能化迅速发展的大背景下,网络社会生活的加速现象越来越明显。另外,网络消费已然成为人们主导的消费模式,尤其是网络直播、网络种草、短视频广告等商业形式发展迅猛,影响了消费者的消费心理和购买行为。社会加速时代下的加速逻辑进一步影响了网络消费的方方面面,导致了网络消费的异化。一、研究溯源:对社会加速的批判笔者以“社会加速”为主题进行文献整理后发现,学界基于社会加速视角对社会进行的研究主要包含以下几个方面。第一,基于社会加速视角
3、对“快”现象的批判。在网络媒介领域,学者刘丁香和万立良基于加速视角对短视频的倍速播放功能进行批判,提出了线上倍速和线下竞速的互渗对“数字化生存”的异化。有学者将视角聚焦于短视频媒介,认为短视频的广泛利用就是社会加速的缩影。在新闻生产领域,对时效性的过分追求直接造成了新闻工作者主观上对时间压力的感知,新闻工作者在空间、物界、行动三方面产生了异化。第二,对加速社会中“减速”的研究。社会的加速唤起了人们对“慢”的怀想,以“慢节奏”为特征的文化内容和作品(比如慢游戏、慢综艺)成为社会减速的代表。慢游戏具有同步时间叙事和沉浸体验的特征,但玩家的游戏时间积累使得时间重新成为空间拓展与积累的原始资本,慢游戏
4、中仍然蕴含着时间商品化的逻辑。学者吕鹤颖指出,减速的文化潮流正在青年代际中蔓延,从“佛系”“蹲族”“躺平”中可以看到,青年人通过对自我感觉的强调,暂时挣脱了加速的时间规范,“躺平”行为亦是青年人为抵抗社会加速而采取的“减速”手段。第三,从社会加速视角出发对社会的批判。从政治来看,科学技术的发展推动了社会的加速,人们倾向于认为速度越快,就越能获得高能力,实现更美好的生活。在这种趋势下,对于高速的追求是永无止境的,公共政策为了应对不断加速的社会变化,最终导致政策共识不断被加速裹挟。从经济来看,有学者认为,在资本逻辑之下,主体对时间的获取在某种程度上可实现主体对财富的获取,在这个意义上,资本主义社会
5、中人的“致富欲”转变成了一种“时间欲”。资本正是在主体的“欲望消费”中获得积累,实现增值。近年来,学者对于社会加速的研究主要是以罗萨的社会加速理论为视角对社会现象进行分析,但是学界缺乏对网络消费在社会加速视角下的讨论。因此,研究在加速社会下的网络消费,并提出解决消费异化137|RADIO&TV JOURNAL 2023.9shitinge聚焦的方法具有实质性价值。二、网络消费新特点:基于三重加速维度根据法兰克福学派第四代理论家罗萨提出的社会加速理论,在科学技术加速、社会变迁加速和生活节奏加速的三重维度冲击之下,网络消费产生了新的特点。(一)科学技术加速:网络商品及广告生产规模化科学技术的进步提
6、升了内容生产、交通运输、沟通交流的速度,加剧了商品生产和广告内容创作的高速化、规模化,进而导致网络消费的“快消”趋势。经济引擎即“资本变现逻辑”是科技加速的第一推动力。罗萨认为现代经济是在资本支配下的“时间经济”,通过对时间的不断压缩、对技术的不断创新,提高了商品生产的速度和广告传播的效率。首先,从对于创新的竞争来看,商品生产者为了获得更多的经济效益进而实现资本变现,不断地开发商品的流水线、数字化、机械化生产模式,力图缩短商品生产时间,提高商品生产规模。并且网络支付手段的兴起,造就了消费者的“无感化支付”。其次,从对于时间的竞争来看,广告生产的模式化和传播的碎片化提高了消费者购物的速度。一方面
7、,抖音、小红书等社交电商平台具有“一键生成”模板的功能,只需输入关键性内容就可以快速生成广告。另一方面,数字技术的使用使得广告内容的信息量加大,同一时间单位信息的包容量也增加,使得数字劳动者可以在更短的时间里生成更多的数据量。(二)社会变化加速:网络时尚、流行的不断变化社会变化的加速建立在科学技术加速的基础之上,科技加速推动了新生产方式的不断革新,提高了销售和消费的速度,社会物质结构被不断再改造,导致了社会变化的加速。人们的生活传统、社会价值观念、社会流行和时尚也处在不断的变化之中,人们对于社会流行的追逐推动了快速消费的产生。罗萨将社会变化的加速看作是“当下时态的萎缩”,社会生活中各个事物、信
8、息的时效性越来越短。鲍曼在 流动的现代性 中指出,液态社会下,一种激进的方式改变了人类的状况。网络社会正如鲍曼所说的液态社会,流行和时尚在液态社会中更新迭代的速度加快,时尚的边界也逐渐模糊。流行的加速更多体现在商品的生命周期上,即导入期、成长期、成熟期和衰退期的演变更为集中,从上一个流行项目到下一个流行项目的转向非常迅速。(三)生活节奏加速:脱域环境下对网络商品的追逐网络社会改变了空间意识,消费者对商品的把握是在脱域环境中进行的。罗萨认为“加速带来美好生活的预言”是推动社会加速的文化引擎,网络社会中充斥着多样性的广告内容,并不断地向消费者宣扬“美好生活是被填满的生活”。在网络脱域的环境下,消费
9、者不断地追逐广告所宣扬的美好生活,而追逐的具体措施就是商品购买。消费不仅是物质精神需求的满足,更意味着个性表达和价值主张的实现,其实质就是身份识别与社会认同的实现过程。鲍德里亚在消费社会一书中提出,现在的社会是由符号堆砌的消费社会,通过对符号价值的赋予来界定社会群体和社会秩序。人们倾向于购买能够代表自身社会地位的物品来获得社会承认,这种社会承认已经不是一种成就的表现,而是每日的竞争,随时都会因为社会景观的改变而陷入完全贬值的境遇。人们为了不被社会“抛弃”和实现身份认同,在社会节奏加速的世界中不断地购买商品,以期获得丰富的体验和满足自我实现。三、网络消费的异化体现社会加速时代使得一切都朝着“加速
10、”的方向发展,网络消费也呈现出异化的趋势,具体表现为网络商品、网络购物、网络消费体验和网络消费模式四个方面。(一)消费者异化:网络商品刺激消费欲求网络为商品的陈列搭建了无边界的虚拟平台,实体商品的物理限制消失在网络空间中,各式各样的商品堆砌在数字世界里,形成了鲍德里亚所说的“商品丰盛”的世界。网络社交平台的广告内容传播形式在很大程度上刺激了消费者的欲望。以小红书的“网络种草”为例,KOL(关键意见领袖)和KOC(关键意见消费者)采取直接或间接的方式,依托短视频、直播或图文的形式分享商品和体验,依托其自身的影响力、欢迎度以及商品详情页的吸引力、精致化,无间断地刺激消费者的购物欲求,调动其消费兴趣
11、。首先,丰富的网络商品提高了消费者选择个性化商品的权利;其次,种草模式将电商与社交无缝对接,通过强有力的说服手段和隐性化的暗示方式,有意无意地向消费者传递价值观念,满足他们对消费的想象,使其沉迷于网络种草制作的虚假需求中。消费者购买商品已经不再是为了获得商品的使用价值,而是为了满足被刺激起来的欲望所形成的所谓需求,也即虚假需求。网络种草和网络直播形式破除了时间和空间的壁垒,只需借由移动设备就能时刻影响消费者的心理,使消费者个人满足于虚假的消费,导致了消费者的异化。(二)消费行为异化:网络购物的“加速”话语表征导致非理性消费自2009年首次举办“双11”购物节开始,商家陆陆138视听 2023.
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