数字化传播背景下动漫产业发展刍议.pdf
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1、美街放育研究数字化传播背景下动漫产业发展台议口彭松摘要:随着大数据、互联网、5 G等新技术的发展,数字化传播呈现出个性化、碎片化、多对多等交互特征。数字化传播趋势引发了我国动漫产业多层次、多维度的变革,推动了动漫产业在产业体系、传播模式、生产模式上跨越式的发展。该文在剖析当前动漫产业模式部分环节存在的一些相关问题的基础上,进一步分析创意与IP策划、制作技术和理念创新等动漫产业未来的发展方向。关键词:数字化传播动漫产业产业体系传播模式生产模式近些年,随着大数据、互联网、5 G等新技术的发展和日趋成熟,大规模、即时性、碎片化、多渠道的数字化传播已经普及。同时,数字化传播渠道、形式、效果、范围不断发
2、展引发的传播形式的多层次、多维度变革,也推动了我国动漫产业展现出新的趋势。这一变革不仅仅停留在网络技术层面,更为重要的是实现了动漫产业从创作到生产、流通、营销等全产业链与大数据信息挖掘和智能分析的高度精准融合1 1。另外,自2 0 1 8 年起,随着世界范围内大数据、云计算、人工智能、元宇宙等技术和理念的兴起,动漫产业的产业体系、传播模式和生产模式的新变革也在酿中 2 。此外,进入新世纪以来,伴随国内数字化传播的发展和人口代际自然更送,我国动漫产品受众的基本情况也出现了新的变化。国内动漫产品受众由低幼群体和青少年逐步转向覆盖全年龄段,主要受众为1 93 5 岁的群体 3 。有关数据显示,2 0
3、 2 2年我国动漫产品消费者已超4 亿人,在线动漫市场产值接近6 0亿元,在年龄阶段、文化层次、欣赏品位、观看习惯、消费行为等方面也逐渐表现出新的特征。综合以上背景看,当前的数字化传播大潮既是我国动漫产业发展过程中面临的新的机遇和需求,也是新的挑战。如何更好地打造动漫产业这一国内创意产业和新兴市场,促进经济发展“双循环”,建立中国话语体系,把握国际传播主动权,并满足不断增长的国内外庞大消费群体的需求,值得相关人员剖析和思考。一、产业体系现状在数字化传播背景下,当前我国动漫产业的产业体系产生了新的变化。首先,产业体系逐渐细分为创作生产、传播发行和衍生变现这三个上中下游产业链,各产业链的原有边际也
4、在不断拓展、交叉融合。其中,创作生产链由原来以动漫制作公司为136主逐渐拓展为包括个人爱好创作者、签约作者及以工作室、动漫制作公司等为代表的PGC(Professionally Generated Content,专业生产内容)方;传播发行链除了传统纸媒、电视、实体院线,逐步迁移、聚合到以网络平台、移动终端App等为主的渠道;衍生变现链则由传统指定授权总代理逐渐拓展细分为IP(知识产权)代理服务方、衍生内容开发方以及周边生产制造方。其次,近些年,动漫产业体系的快速变化催生出了大量的MCN(M u l t i-C h a n n e l N e t w o r k,多渠道网络)机构,如抖音、哔哩
5、哗哩、腾讯动漫频道等。据统计,2 0 2 0 年,国内MCN机构数量已超过2 8 0 0 0 家 4 。这一类型机构大量出现,借助跨区域、跨行业的资源整合调度,深度参与到创作生产、传播发行和衍生变现三个主要产业链中,协调产品的策划、开发、推广、销售及运营,促进了共赢的动漫产业体系新型协作模式的形成。如,苏州大禹网络科技有限公司负责制作的动画短视频作品一禅小和尚自2016年开始由抖音、快手等MCN机构联合运营推送,截至2 0 2 2 年1月,全网粉丝已达1.5 亿人,累计播放量超3 0 0 亿次 5 ,产业相关各方均获得了丰厚的市场红利,取得了在传统动漫产业体系模式下难以企及的业绩。二、传播模式
6、现状总体来看,在数字化传播背景下,近些年国产动漫作品的传播方式已逐渐突破了拉斯韦尔5 W经典传播模式,即Who(谁)、Says What(说了什么)、In Which Channel(通过什么渠道)、ToWhom(向谁说)、With What Effect(有什么效果)6 ,逐渐形成了区别于传统传播体系的非线性、多对多、双向互动、时空间碎片化等新特征,并出现了新的传播要素:With WhatFeedback(传播反馈)和What Environment(传播环境)7。随着近些年国内智能手机、平板电脑的普及,动漫作品受众的观看特征和场景呈现出时动漫探索ARTEDUCATIONRESEARCH空碎
7、片化、终端便携化的趋势。传播媒介总量中,纸质媒介比重不断降低,数字媒介比重大幅提升,并不断凸显和强化即时性、互动性的特征,打破了传统媒介如电视、电影在传播渠道、传播方式、传播空间上中心化、一对一的局面。同时,流媒体技术、弹幕和社区的加入,使传播过程强化了交互性、即时性、多对多、去中心化、个性化的新趋势,提升了受众的互动感与沉浸感体验。在这一趋势下,相比传统长篇幅的动漫作品,近些年的在线短篇幅作品,如短篇动画(短视频动画)、短篇漫画(条漫)异军突起,改变了受众的视觉体验,为传统纸质媒介和长视频传播力的提升带来了机遇和挑战8,其篇幅短、制作快、成本低、传播广的优势契合了数字化传播环境下动漫产品的传
8、播需求和受众的消费习惯,获得了市场的认可。如,当前热门短篇连续动画作品开心锤锤我是不白吃等的活跃总粉丝数均在三千万左右。此外,相比传统的横排版形式,短篇漫画(条漫)为匹配观看设备的特性(竖屏),改为上下滑动且可延伸长度的排版形式,降低了连续翻页造成的用户疲惫感;同时,受众可随时随地评论某页面、某画格的内容或查看其他观看者的留言,进一步加强了观看者之间、观看者与作者之间的实时互动。三、生产模式现状动漫产品的生产一般可分为前期、中期、后期三个阶段。前期阶段主要包括创意策划、项目筹备、剧本创作、台本分镜、画面元素设定等创意环节。中期阶段主要包括面向2 D动画及漫画领域的原画、中间画、上色、修稿等环节
9、以及面向3 D动画领域的建模、材质、灯光、绑定、关键帧等制作环节。后期阶段主要包括定稿、煊染、非编特效、音效合成、宣传上映等环节。这三个阶段既是动漫产业体系内生产岗位分工的主要依据,又是动漫产业生产模式的核心环节。1.中期和后期阶段就生产环节的各阶段而言,目前国内动漫产业在中后期阶段的制作实力和推广变现体系的发展情况总体较好。在中期阶段,经过相关部门、业界、高校近二十年的不懈努力和人才积累,国内动漫总体制作实力已经基本达到国际水准。从近些年的动画影视作品大鱼海棠哪吒之魔童降世白蛇2:青蛇劫起以及热门在线漫画一人之下等作品中可以看出,国产动漫的中后期制作水准已经取得了明显的进步,提振了社会大众、
10、业界对国产动漫发展的信心。特别是2 0 1 5 年上映的西游记之大圣归来,一度引发全国的观影热潮,并获得人民日报刊文评述,被称为现象级作品 9。在后期阶段,国内动漫产业也基本探索出了成熟的路径,形成了相对稳定的企业合作分工体系,并获得了较好的市场收益。2 0 2 0 年,全国动漫产业相关后期衍生产值已突破1 0 0 0 亿元1 0。但需要指出的是,当前我国动漫生产中后期阶段的实力和水准,距离国际一流水平尚有一定差距,在人才培养和团队储备、大型项目管理、动画高级编程、智能化制作等方面还有一定不足,仍需要不懈努力。2.前期阶段相比于中后期阶段,我国动漫产业的前期阶段的制作实力、分工体系及策划经验方
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