数字经济中的边际收益递增——基于用户资源型商业模式的经济学分析.pdf
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1、山东大学学报(哲学社会科学版)2023年第4期第137-149页数字经济中的边际收益递增基于用户资源型商业模式的经济学分析李鸿磊摘要:数字经济中存在边际收益递增,然而在微观层面上企业如何实现边际收益递增却鲜有研究。以百度搜索业务为典型案例,沿着 1P理论的分析思路,利用供需均衡图对用户资源型商业模式的边际收益和利润空间进行经济学分析的研究发现:(1)当把“用户资源”视为具有知识属性的商品时,原第三方广告主向右下方倾斜的需求曲线 D2转变为向右上方倾斜的需求曲线 D2,进而得到向右上方倾斜的边际收益递增曲线MR2,从而实现了焦点企业的边际收益递增。(2)焦点企业的组合定价策略与其总利润之间的关系
2、为:随着焦点企业对目标用户的定价逐渐降低和对第三方广告主的定价逐渐提高,焦点企业总利润不断增加。(3)边际收益递增条件下焦点企业仍然存在利润最大化的产出规模。当从消费者处获取的负的边际收益的绝对值等于该企业从第三方广告主处获得的正的边际收益(|MR1|=MR2,MR10)时,焦点企业达到利润最大化的产出规模。最后,与传统经济学中供给曲线与需求曲线相交存在唯一均衡价格不同,在数字经济中可能存在需求曲线与供给曲线重合的情况,此时曲线上的任意一点均对应均衡产量和均衡价格。关键词:数字经济;边际收益递增;商业模式;用户资源;双边非平台业务;边际非稀缺资源DOI:10.19836/ki.37-1100/
3、c.2023.04.012一、引言随着我国经济社会各领域数实融合的不断深化,数字经济已成为推动经济增长的主要引擎之一。党的二十大报告指出,要“加快发展数字经济,促进数字经济和实体经济深度融合”。作为赋能传统产业转型升级、催生新产业新业态新模式、壮大经济发展新引擎的新型经济形态,数字经济已成为我国实施创新驱动发展战略的重要抓手。数字经济的迅猛发展促进了信息(知识)在市场主体间传递与共享,提高了企业生产效率,降低了企业经营成本,优化和加速了产品供需匹配与交易,这意味着新的数字经济范式正在建立。就微观经济层面的数字化应用创新而言,企业通过嵌入信息、计算、沟通和连接等技术组合进行的数字化商业模式创新种
4、类繁多,各种低价、免费、打赏、返利等微观经济现象屡见不鲜,这均为刺激消费、创造就业、拉动经济增长提供了新的强大动力。与此同时,学术界也试图从理论上解释数字经济的独特优势,“边际收益递增”“边际非稀缺资源”“零边际成本”等相关经济概念成为学者们讨论的“热词”。然而,基于这些概念所发表的文献大多浮于数字经济现象的描述上,并没有从基础理论上进行深入研究,尤其是企业层面数字化基金项目:国家社科基金一般项目“数字经济驱动中国制造业企业生态型商业模式创新与管理变革研究”(20BGL094)。作者简介:李鸿磊,北京信息科技大学经济管理学院副教授(北京 100192;lee_)。中华人民共和国国务院新闻办公室
5、:携手构建网络空间命运共同体,北京:人民出版社,2022年,第 8-11页。习近平:高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告,人民日报 2022年 10月 26日,第 1版。戚聿东、肖旭:数字经济时代的企业管理变革,管理世界 2020年第 6期。Nambisan S.,Lyytinen K.,Majchrzak A.M.,et al.,“Digital Innovation Management”,MIS Quarterly,2017,41(1),pp.223-238.137山东大学学报(哲学社会科学版)创新的基础理论文献寥寥
6、。此外,许多相关概念亦存在使用混淆的现象,相关研究结论也受到挑战。例如,一些研究者认为软件企业的数字产品(如 Windows 只有初创成本,没有可变成本)能够实现所谓的规模边际收益递增。实际上,这种观点不仅错误地把边际利润(marginal profit)等同于边际收益(marginal revenue),而且还忽略了消费者需求曲线向右下方倾斜的基本假设,即随着产量的增加产品的价格必然会下降,这就从根本上否定了仅凭数字产品可变成本为零就能实现边际收益递增的观点。那么,企业如何才能实现边际收益递增呢?为了接下来的深入讨论,首先需要清晰地界定所涉及的相关概念。边际收益递增(increasing m
7、arginal revenue,IMR),又称边际报酬递增,通常是指在知识依赖型等经济情境中,由于知识、信息、文化、技术等生产要素具有边际非稀缺性(零可变成本)、非消耗性(可累积性)和非排他性(共享性)等特征,随着这些要素的持续投入和增加,产品或服务的产出量增加,生产者的收益呈递增趋势。其中,边际非稀缺生产要素,也称边际非稀缺资源(marginal non-scarce resources,MNR),是指该资源一旦以某个固定成本生产出来以后,将其作为生产要素进行生产而没有追加成本,即生产任何产量的该产品的可变成本为(或几乎为)零,并且随着产量的增加,产品的平均固定成本也趋近于零,从而使企业获取
8、巨大的成本竞争优势。由于边际非稀缺资源能够增加产出而不消耗资源,也不产生排放,因此也被称为绿色资源(green resources)。而零可变成本,或曰零边际成本(zero marginal cost,ZMC),指的是在不增加生产总成本的情况下可以生产额外单位的该产品,其非竞争性属性决定了任意数量的消费者在消费该产品时均不会影响其他人消费该产品,即该产品产出的边际成本为零。在数字经济中,企业作为微观经济活动的基本单位和主体,如何利用数字化产品(或服务)的“边际非稀缺资源”和“零边际成本”属性来实现“边际收益递增”呢?企业直接把软件、信息、文化等数字化产品(或服务)出售给目标用户能够实现吗?如前
9、例所示,随着产出量增加,虽然数字化产品(或服务)的可变成本(VC)趋近于零,平均固定成本(AFC)持续降低,但同时根据向右下方倾斜的消费者需求曲线 D 可知,用户支付的价格也随之不断降低。因此,企业通过直接增加数字化产品产量的方式并不能真正实现边际收益递增。此外,在实体经济中,边际收益递减和边际成本递增的基本假设决定了边际收益曲线 MR 与边际成本曲线 MC 必然存在一个交点(MR=MC 处),此点即为企业确定利润最大化的产出规模点。在数字经济中,边际收益递增就意味着边际收益曲线向右上方倾斜(而非右下方),那么是否还存在 MR=MC这个交点?如果不存在,企业还有没有利润最大化的产出规模?如果有
10、,应当如何确定?这些数字经济微观层面的基础理论问题亟待学术界开展相关研究。鉴于数字经济微观层面的问题同时涉及经济学与管理学两个领域,本文在已有研究的基础上基于经济供需均衡图来分析用户资源型企业商业模式实现边际收益递增的理论逻辑,并据此得出相关研究结论。首先,以百度搜索业务为分析对象,借助于 1P理论对用户资源型商业模式进行分析,将搜索用户(目标顾客)需求曲线 D1和第三方广告主(关联顾客)需求曲线 D2纳入同一个供需均衡图中,在考虑两条需求曲线之间的价值关联影响的基础上,分析该商业模式能够实现边际收益递增的理论逻辑;其次,通过添加“用户资源(即搜索用户的需求信息)具有知识属性(非排他性和异质性
11、)”的基本假设,对百度搜索业务的商业模式进行理论推导和逻辑分析,得到第三方关联顾客需求曲线 D2和边际收益刘洋、董久钰、魏江:数字创新管理:理论框架与未来研究,管理世界 2020年第 7期。纪玉山、江中蛟:知识经济与边际收益递增,经济评论 2000年第 4期。Romer P.M.,“Increasing Returns and Long-run Growth”,Journal of Political Economy,1986,94(5),pp.1002-1037.王建国:1P理论:第三方买单的商业模式与模式营销,北京:北京大学出版社,2016年,第 6-7页。Rifkin J.,The Ze
12、ro Marginal Cost Society:The Internet of Things,the Collaborative Commons,and the Eclipse of Capitalism,New York:St.Martin s Press,2014,pp.9-10.138数字经济中的边际收益递增曲线 MR2均向右上方倾斜的研究结论;最后,分析边际收益递增条件下企业的利润最大化产出规模。二、理论基础与文献回顾(一)第三方买单的商业模式1P理论一个创新型企业的成功往往取决于所处环境中第三方的行为和活动。沿着这个思路,北京大学王建国教授以定价(pricing)为中心构建了第三方
13、买单的商业模式理论体系,即“1P理论”。1P理论认为,在一个买方市场上,企业之间为争夺目标顾客所采用的竞争手段,要么通过提高产品质量(product)、拓宽营销渠道(place)和加大促销力度(promotion)来实现,即 3P 提高了企业的成本;要么通过降低价格(price)来降低顾客购买产品的成本,即 1P 降低了企业的收入。在上述 4P 营销框架的基础上,除非垄断,否则企业竞争的结果必然是“多花少收”、利润互损、零和博弈。基于此假设,1P理论以合作思维替代竞争思维,以多赢合作替代零和竞争,充分利用共享目标顾客、产品多功能化、联合生产、联合促销、联合渠道、信息搭载、战略联盟、资源整合、边
14、际产品非稀缺供给等各种结构安排,寻找并引入第三方合作伙伴参与,为企业摊销 3P 成本或为目标顾客支付 1P 价格,使企业能够在比行业内竞争对手低得多的价格、低于平均成本的价格,乃至零价格、负价格的条件下出售产品且仍能获得利润,或者能够在比行业内竞争对手高得多的价格条件下出售产品且仍能赢得顾客,即 1P 理论通过跨界寻找并引入第三方合作伙伴构建第三方买单的商业模式,使企业突破了“销售价格小于产品长期平均成本就会亏损”的定价下限和“高于竞争对手的销售价格 P 就不能赢得顾客”的定价上限,从而实现了比传统商业营销战略高得多的利润(如图 1所示)。1P理论对企业通过商业模式创新实现高利润的管理实践启示
15、可以归结为如下几点:企业在为自己选定目标顾客时,尽量使这些目标顾客也同时成为某些利益攸关企业的目标顾客;在为自己定位市场或产品时,尽量使这些市场或产品也同时符合某些利益攸关企业的定位;在为自己的目标顾客创造价值时,尽量同时为第三方利益攸关顾客创造价值;在为自己的企业生产产品时,尽量同时为第三方利益攸关企业生产产品。因此,如何发现互利的价值关联第三方合作伙伴或企业顾客并为其创造价值,是 1P 理论关注的核心问题。有了利益攸关的第三方企业顾客与目标顾客同时受益,有了利益攸Adner R.,Kapoor R.,“Value Creation in Innovation Ecosystems:How
16、the Structure of Technological Interdependence Affects Firm Performance in New Technology Generations”,Strategic Management Journal,2010,31(3),pp.306-333.王建国:1P理论:第三方买单的商业模式与模式营销,北京:北京大学出版社,2016年,第 6-7页。图 11P理论的分析框架注:E代表焦点企业;C代表原目标顾客;B代表第三方利益攸关顾客,其与 C共摊价格给 E;F代表第三方利益攸关企业,与 E共担 3P成本;3P代表产品、渠道、促销;1P代表
17、价格。资料来源:作者绘制。139山东大学学报(哲学社会科学版)关的第三方合作伙伴与本企业共同分摊 3P 成本,企业就可以通过少收、不收甚至“倒贴钱”的方式为目标顾客提供产品或服务而仍然能够实现盈利。(二)双边非平台及用户资源型商业模式为了提高理论分析的效度,本文将双边型商业模式分为双边非平台型和双边平台型两种。这样做的目的是在分析过程中能够识别并剔除双边平台型商业模式,从而避免该模式产生的正反馈效应与双边非平台商业模式所产生的边际收益递增效应相混淆,进而提升研究结论的有效性。双边非平台型商业模式,是指焦点企业的业务同时涉及两个具有价值关联关系的不同主体,且由焦点企业直接提供产品或服务的商业模式
18、类型。如图 2 所示,双边非平台型商业模式具有三个特征:(1)焦点企业直接向用户提供产品或服务,而非仅提供第三方设施或场所;(2)两个具有价值关联关系的主体之间不能仅依靠焦点企业提供的“设施或场所”完成双边的互动或交易;(3)没有用户数量的临界值(critical mass)和正反馈效应(positive feedback effect)等平台属性。为了使双边非平台型商业模式的边界更加清晰,本文进一步对双边平台型商业模式作出概念化界定和特征描述,以明确区分两种商业模式之间的差异。双边(双侧)交易平台,是指焦点企业通过为特定或非特定的供需双侧群体(买卖双方)提供第三方交易基础设施,降低他们之间的
19、信息搜寻、沟通、议价、决策和违约成本等,从而促进交易的商业模式类型。与双边非平台型商业模式的主要区别在于:(1)焦点企业仅提供买卖双方交易的第三方设施(实体或虚拟场所),不直接向终端用户(买方)提供产品或服务;(2)基于这种第三方基础设施的交互功能和界面,买卖双方能够完成双边交互或交易活动;(3)具有临界用户规模和正反馈效应等平台属性,即在特定(用户可承受)时间内用户数量或数量组合达到临界值,就会出现“正反馈效应”,引发双边用户数量的不断增长。反之,在特定时间内用户数量或数量组合低于临界值,平台迅速崩溃或瓦解。用户资源型商业模式是双边非平台型商业模式的一种,指焦点企业基于“二次售卖理论”,利用
20、互联网和数字化信息技术以低价、免费或负价格向目标用户提供产品或服务,进而获取大量用户资源并以此吸引第三方企业购买或变相购买用户资源的商业模式。此类商业模式不仅被大量电子杂志、李鸿磊:商业模式的概念、方法与案例,北京:中国社会科学出版社,2021年,第 249-253页。李鸿磊:基于价值创造视角的商业模式分类研究以三个典型企业的分类应用为例,管理评论 2018年第 4期。Evans D.S.,Platform Economics:Essays on Multi-sided Businesses,Competition Policy International,2011,pp.49-52.Alex
21、ander A.,Owers J.E.,Carveth R.,et al.,Media Economics:Theory and Practice(3rd ed.),N.J:Lawrence Erlbaum,Mahwah,2004,pp.155-156.图 2双边非平台模式与双边平台模式资料来源:作者绘制。140数字经济中的边际收益递增新闻 App、网络电视或广播、网络社区等数字化内容媒体企业所采用,而且也被信息搜索引擎、第三方支付工具、视频和音频网站、营销网站等数字化功能媒体企业所采用。表 1展示的是用户资源型、双边平台型、“单侧平台+用户资源”混合型商业模式的比较,这三类商业模式均涉及两个
22、“边”(side),即两类不同主体,但商业逻辑完全不同。数字化媒体类业务具有边界非稀缺资源属性。该业务(产品或服务)的生产只包含初创固定成本(FC)而无后续可变成本(VC),即增加任意产量的边际成本(MC)或可变成本为零。以百度搜索业务为例,搜索技术的开发是其初创固定成本,无论是 10亿人搜索还是 15亿人搜索,几乎不会增加后续可变成本。并且,随着搜索服务量的持续增加,其固定平均成本(AFC)越来越低,趋近于零。因此,数字化媒体业务通过聚合用户来获取用户资源并引入第三方捕获利润时,具有明显的成本优势。需要强调的是,在双边非平台型商业模式中,用户之间、广告主之间以及用户与广告主之间不存在正反馈效
23、应。例如,当我们使用搜索服务、在线看小说或电视节目时,更多考虑其功能的易用性和内容的吸引力而作出选择,即决策取决于产品或服务的质量,几乎不会考虑其他用户是否使用它。此外,在用户与广告主之间,虽然用户资源的增加能够吸引更多的第三方广告主,但是广告主的增加并不会吸引更多用户,即不存在正反馈效应,这不同于微信、QQ 等平台,用户之间具有相互强化的正反馈效应。并且,越来越多的广告“嵌入”会造成用户体验下降,进而导致用户流失。这里仅存在“单向促进”,即用户数量的增加会引起广告主的增加。三、用户资源作为实物商品的经济分析数字经济与传统实体经济属于不同的经济情境。两种情境下产品的虚实属性差异会引起需求曲线方
24、向的变化,进而导致分析结论的不一致。为了深入比较上述差异,本文首先将用户资源视为具有实物属性的产品(即需求曲线向右下方倾斜)进行焦点企业的定价策略分析,并指出这种定价策略与现实定价相矛盾的问题。然后,为解决这一矛盾,在下一部分将用户资源视为具有知识属性的特殊商品进行定价策略分析,从而得出与现实相一致的定价策略。本文遵循理论抽样的典型性原则,选择百度搜索业务作为用户资源型商业模式的代表性案例,进行企业边际收益递增的经济分析。原因如下:(1)用户资源型商业模式的双边交易结构清晰,能够从繁杂的商业模式类型中分离出来,便于深入分析双边关系。如图 1所示,虽然具体的业务差异可能会引起盈利模式的不同,但其
25、价值逻辑是通过为目标用户提供产品或服务,聚合大量用户并获取用户王建国:1P理论:第三方买单的商业模式与模式营销,北京:北京大学出版社,2016年,第 6-7页。Yin R.K.,“The Case Study as A Serious Research Strategy”,Knowledge,1981,3(1),pp.97-114.表三类“双边”型商业模式比较商业模式类型双边非平台型商业模式双边交易平台型商业模式“单侧平台+用户资源”混合型商业模式企业/业务名称百度搜索业务七猫小说 App电视综艺节目淘宝天猫平台滴滴打车 App微信朋友圈小红书社区目标用户“边”搜索需求用户网络小说读者综艺节目
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- 数字 经济 中的 边际 收益 递增 基于 用户 资源 商业模式 经济学 分析
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