浅析女性自我凝视角度下化妆品产品名称的翻译.pdf
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1、-1-女报 2023.06魅力女性魅力女性浅析女性自我凝视角度下化妆品产品名称的翻译曹雅雯(广东理工学院广东肇庆526000)摘要:随着中国经济的腾飞,中国进出口贸易的持续迅猛发展,中国人民的生活质量与水平显著提高。且随着信息化网络时代的到来,各类社交媒体层出不穷,这不仅为商家带来了多种宣传方式,更有利于各种思想观念的传播。新时代女性自我意识便在信息化网络时代的背景下充分觉醒,女性的思想意识与经济地位得到提高。社会中充斥着“女性经济”,使得化妆品等快消品的需求量连年增加。因此,如何把握住新时代女性消费者以及女性意识与商品销售的关系等,成为了如今社会热点问题。本文便从女性自我凝视的角度探究化妆品
2、产品名称的翻译及其译名对消费的影响。作为商品的名片,商品的品名除了新颖醒目之外,还应真切尊重女性,关心女性成长并促进其自我价值的实现,这样方能赢得女性消费者乃至整个市场。关键词:女性凝视;女性经济;商品名称翻译;化妆品一、研究背景中国经济蓬勃发展,全球经济也越来越密不可分,人民生活质量逐步提高,化妆品已成为日用快消品,越来越多的外资企业(品牌)进入中国市场,力图吸引更多的中国消费者。美国营销大师阿尔里斯认为:“对一个品牌来说,更重要的是名称。”外国化妆品品牌要想提高在华销量,首先需要拥有一张充分展示自我的“好名片”。好的产品名称可以留下好的第一印象,这是商务环境中推广产品的第一步,也能够直接引
3、起消费者的购买欲望,并有效提升消费者对品牌的忠诚度。对于本土目标语消费者来说,合适的化妆品译名便可以达到这样的效果。提到化妆品的目标消费群体,势必会让人联想到女性消费者群体。近年来在女性社会地位与经济地位不断提升的背景下,围绕“女性需求”而展开的经济现象“她经济(女性经济)”出现,女性渐趋成为消费主体之一。女性消费者通过购买行为来获取商品背后蕴含的符号价值,商品名称便在其中充分发挥情绪引导作用。因此更应该从女性消费者的视角去解读化妆品产品名称翻译的合理性。然而目前的研究多从广告等商务文本的翻译着手,忽略了对化妆品译名的分析。且鲜有人对该翻译过程中体现的社会文化现象进行深入考量。因此本文将基于女
4、性消费经济的背景,立足于女性自我凝视的角度,探究化妆品产品名称翻译中所体现出的女性主义及其与消费的相互作用。二、女性自我凝视理论概述在从古至今对于女性地位及两性关系等社会文化现象的研究中,“女性主义”一直以来是一个饱受争议与广泛关注的术语,各种各样极具有时代及地域特色的女性主义理论层出不穷,如生态女性主义、快乐女性主义、网络女性主义等。经过代代女性的不懈努力,如今在默认性别平等已经基本达成的基础上,后女性主义理论逐渐走入大众视野。后女性主义不再致力于解决二元对立的性别问题,而是转向对于自我价值的产生、自我主体性的构建以及对自主话语权的追求,倡导女性对于身体与主体的关注,以及女性自我价值的实现。
5、在这个过程中,女性的自我凝视便成为女性自我成就的方式,也是对于男性居主导地位审视目光的反抗。“凝视”是带有权力运作或欲望纠结的观看方法。观者是“看”的主体,也是权力和欲望的主体。英国学者丹尼卡瓦拉罗认为凝视的本质在于视觉中存在一种权力机制,我们使用视觉时已经为它注入了社会维度。在两性关系中,男性凝视的本质是男权为中心和控制欲望的表达,是一种权力操控的意识形态活动。而女性凝视不同于男性凝视,女性的目光一直在焦灼努力地寻找缺失的自我,这源自于弗洛伊德的“阉割焦虑”理论。女性自我凝视的途径唯二:要么通过追求男性权威的过度认可来释放权欲;要么通过自我化身欲望客体,-2-女报 2023.06魅力女性悬于
6、凝视与被凝视的状态之间。在女性消费文化中,女性通过自我凝视开始自我管理与赋能。女性自我凝视不带有贬低或权力色彩,同时非政治化、非结构化,侧重对于个体发展与独立的追求,表现为一般性的欣赏。在普罗大众的认知中,女性的自我凝视与觉醒应该是勇于直视“性”。但其实并不然,带有性符号的事物往往是男性凝视的产物,当给商品赋予性意味与女性符号时便可稳固自己作为掌控者的地位,因此盲目地提及“性”反而无形地弱化了女性的自主权。东京大学社会学院上野千鹤子教授在其厌女一书中写道:“男人衡量自己是否成功,是用个人成就、财富名利以及女性来作为标准。在父权制社会等级中,即使是处于最底层的男性,只要他们能够拥有一个女人,也能
7、获得男性同性社会性欲望的承认。”这表明女性消费者一旦因性意味促使的内心冲动而购买了某商品时,便已经默认自己是服从方,是男性的附属品了。阿莉森贾格尔认为,每个女性的内心中都有一个监管者,只需要外界一个凝视的目光,女性便不自觉地进行自我管控。因此,在翻译化妆品名称时,需要避免男性凝视。法国彩妆师弗朗索瓦纳斯(Franxois Nars)1994 年创立了彩妆品牌 Nars(娜斯)。该品牌有一款腮红名为“Orgasm”,单词含义为“生理高潮;兴奋”,因此起初在各大销售平台上该产品名译为“高潮”。虽遵循了翻译的对等忠实原则,但带有强烈的男性目光,仿佛若购买了该产品便可取悦他者。这一译名引起很多女性消费
8、者不满。因此官方译名最终改为“愉悦粉红”,将翻译视角转变为女性向,不仅更直观地将该腮红粉红若桃的颜色特点呈现在消费者面前,而且“愉悦”一词巧妙地规避了他者,象征着女性可自发产生愉快喜乐的心情而不必依赖于他人。更改后的译名更符合女性消费者心中自我成就的理想状态,促成了更多的消费行为。据此可见,好的产品译名能够正视女性的生存与发展现状,帮助女性自我关注与实现,这样才能引起共鸣,有助于整个社会的良性发展。三、从女性自我凝视角度分析国外化妆产品中文译名女性的自我意识虽渐趋产生,但建立在镜像上的主体始终是虚幻的。凝视无处不在,并且与匮乏和欲望有关,导致主体在凝视的过程中向欲望沦陷。女性日常面临的压力需要
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