农产品网络营销的挑战及对策探究.pdf
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1、11三农论坛SANNONG LUNTAN农产品网络营销的挑战及对策探究谢焱焱(天津科技大学文法学院,天津 300450)摘要:随着市场经济的不断发展、互联网的逐渐普及、电子商务的快速发展以及居民消费需求的转变,农产品网络销售已经逐渐成为流行趋势。在国家政策和战略的推动下,农产品销售供给和需求之间的联系更加紧密,为农村经济发展提供的更大的可能性。当前,农产品销售以电商直播的新模式融入了广大消费者的生活,“电商+农产品”这种新形式不仅有利于解决农产品滞销的问题,在提高了农民收入的同时,带动农村经济发展和文化环境的改善,是实现现代化乡村振兴的有效路径之一。关键词:互联网时代 农产品 网络营销 电子商
2、务2022年,国家多个部门联合印发2022年数字乡村发展工作要点关于开展 2022 年农业现代化示范区创建工作的通知等文件,文件指出要充分发挥信息化对乡村振兴的驱动赋能作用,重点发展农村电商等产业,不断推动我国乡村振兴取得新进展。2020年习近平总书记在陕西柞水县考察脱贫攻坚情况时,提出“电商在推销农副产品方面大有可为”。网络互联背景下,电商直播带货的发展给农产品销售供了有利契机。抓住这个“红利时期”,借助网络营销帮助农产品打开市场、提高销量、树立品牌,以提高农产品销量,带动农民增收的同时,促进农村经济的发展。1 互联网背景下农产品网络营销的市场机遇1.1 互联网技术有效推进了农业现代化发展进
3、程随着互联网在农业生产、销售的各个领域发挥着越来越重要的作用,农产品直播销售的有利时机也随之凸显。2020 年以来,农产品电商的发展环境逐步优化,网络零售规模进一步扩大,“直播+农业”的发展模式发展迅猛,越来越多的直播平台、电商平台响应政策的号召,积极加盟农产品直播带货,为丰富其营销内容和形式、优化传播战略提供了环境和条件。1.2 数字农业的发展对乡村振兴起到重要驱动作用近年来,我国农业数字化发展程度越来越高。数字农业是我国农业现代化发展的核心要素,它将现代数字技术与农业生产中的各个环节有效融合,对传统农业转型升级,创新农业生产方式具有重要意义。落实农村电子商务发展平台,支持农产品网络营销市场
4、发展,充分发挥数字农业对乡村振兴的驱动作用,加快建立引领乡村产业振兴的数字经济体系和数字治理体系,对于不断推动乡村振兴取得新进展具有重要意义。1.3 电商直播为农村经济发展提供了新的空间电商直播的发展使媒介营销日益融入社会消费领域,网络农产品销售也逐渐成为流行趋势。加之近年来受疫情等多重因素的影响,线下购物渠道受限,线上营销和购物模式迅猛发展,互联网时代下电子商务的迅速发展为我国农产品市场销售提供了新的平台和机遇。农产品销售以电商直播的新形式入消费者生活,农产品电商作为农产品与市场之间的桥梁,更加直接地连接了供给与需求,为农村经济发展提供了新的空间,是推进现代化乡村振兴的有效路径。1.4 农产
5、品电商化流通趋势更加迅猛2021年是我国农产品电商进入高质量发展的一年,我国陆续发布的关于深化农商协作大力发展农产品电子商务的通知关于实施“互联网”农产品出村进城工程的指导意见关于设立农村电商公开课的通知等文件指出,要加快推进农产品市场数字化转型,逐步探索农产品电商与农产品传统销售模式的融合创新。2020年疫情影响,各大电商平台举办一系列抗疫助农活动,直播、社区团购等新形式不断涌现,互联网助力传统农业向数字现代化转型过渡。1.5 新媒体技术整合推动营销模式全面升级新媒体驱动下,媒介正逐渐体现出去主体性、隐匿性、渗透性笔特征,媒介信息所营造出的行为和心理氛围构成了虚拟场景,受众一日“踏入”这片空
6、间,就会被直播间营造出的真实、热烈的场景氛围所吸引,并发生沉浸交互等行为,直播间因此产生价值。新媒体技术所营造出的场景感正在推动农产品直播带货营销模式的全面升级。通过大数据、智能推荐、用户画像、定位信息等多种方法划分用户需求,实现精准营销、全面营销,帮助农产品品牌方洞悉用户喜好,提高品牌的曝光度和销量,从而逐步实现整合营销。从未来发展趋势看,农产品网络销售有效缓解农产品进城“最一公里”的难题,拓宽了农产品的营销渠道,打通“从农田到餐桌”的农产品供给链,也能较好解决工业品、消费品下乡“最后一公里”难题,促进农村消费升级。随着直播带货的热度与日俱增,直播带货打破了广告、品牌、内容、零售的界限,广告
7、商对电商直播的营销 作者简介:谢焱焱(2002-),女,汉族,河北秦皇岛人,本科,天津科技大学文法学院、秘书学专业本科生。12三农论坛SANNONG LUNTAN渠道日益重视,许多品牌方也直接将直播带货等同千互联网营销手段,直播带货已经发展成农产品销售有力的营销手段。2 互联网背景下农产品网络营销面临的挑战2.1 农村地区基础设施不健全,网络营销条件落后由于我国互联网推广普及时间较短,农村互联网具有发展速度迟缓、发展规模较小,以及发展基础保障不足等明显劣势。据中国互联网络发展状况统计报告显示,截至2022年8月,我国农村互联网普及率为58.8%,与城镇的互联网普及率79.8%相比,农村地区的互
8、联网覆盖率仍然较低,特别是在网络技术、上网速度、网络安全管理等方面都比较薄弱,无法满足网络营销的客观要求。尽管我国东部的农村地区在“村村通”与各大通信运营商基建拓展中实现了互联网覆盖,省市县乡基本实现了互联互通,但信息传输在进村入户环节出现“梗阻”的情况仍然存在。根据2020年度天津市互联网络发展状况统计报告显示,天津市在2020年互联网普及率已经达到81.4%,在全国居于前位。但是,天津市的某些农村地区互联网的普及率并没有达到整体水平。例如天津市蓟州区西大许庄村,桑梓镇作为“天津市特色农产品优势区”之一,农产品种类丰富且质量较高,有“老三绝”和“新三绝”等,具有一定的优势。但受当地交通、宣传
9、等因素的影响,当地农产品市场认可度不高,难以卖出好价钱,季节性滞销情况时有发生。再加上该村基础设施建设过于匮乏,地处偏僻、上网条件和网络设施建设相对落后,导致信息不畅、物流不畅通,农产品交易模式主要还是采用传统的交易方式。采用网络营销的方式销售农产品,达不到良好的效果,农产品通过网络“走出去”在一定程度上受阻。虽然天津市已经建立了一些农业网站和农产品电子商务网站,但其应用范围狭窄,效率低下,能真正从事农产品网上交易的网站或门户却很少,无法为农户搭建高效便捷的农产品网上交易平台,无法实现农产品网络营销模式的运行。2.2 农产品直播模式较为固化,传播效果差目前农产品网络直播模式主要有三种:一种是坐
10、等被选择。很多主流媒体基于社会责任、媒体融合发展与经济情况的考虑试水网络直播,并联系一些农副产品企业,通过直播的方式引导网民购买。这种方式并非长久之计,一旦媒体不再主动邀约,农副产品企业无法再介入直播,网民的消费冲动,即行消逝并未对产品产生兴趣与粘性。另一种是“傻瓜式”直播。一些农副产品企业开通了直播账号,单纯用来展示厂房、车间以及讲解产品信息,但由于其账号影响力有限、吸引的粉丝较少,且直播内容缺少专业的策划,并未形成强烈的传播效果。第三种是网红代播。但培育网红需要专业能力与时间投入,而聘请网红又需要一定的经济成本,因此这种模式较适用于经济实力雄厚的企业,小微型为主的农副产品企业难以做到。2.
11、3 农产品品牌意识缺乏,未形成产业优势在体制、机制和技术等要素的制约下,我国农业生产标准化程度低,导致我国在农产品营销环节一直处于弱势,造成无法打造真正的有核心竞争力的农产品品牌。目前被放在直播平台的农副产品尤其是助农产品,大多是农民、个体户生产经营的,一部分是给大企业代加工贴牌生产,还有一部分直接从田间地头装箱送到网民手中。由于经营者缺乏品牌意识,产品没有品牌名称,有的虽然取了名字,但不够响亮,缺乏品牌内涵,加上农产品本身都是普通物品,同质化较为严重,用户对品牌的敏感度较差,因此这些农产品难以给网民留下深刻印象,不能产生品牌效应,难以形成产业优势。农产品缺少品牌化,品牌缺少影响力的问题已经严
12、重影响了产业发展。2.4 农产品质量参差不齐,缺乏完善的售后服务由于农产品自身特点,生长过程受到的干扰因素较多,如种植地天气、土壤、种子等方面的影响,大部分农产品生产周期较长,不同批次农产品产量质量无法统一;在生产加工过程中,也受种植技术、加工方式等各方面因素的影响,生产企业机械化程度低、农产品未能实现标准化生产,导致农产品的质量参差不齐,农产品质量难以保持稳定。此外,农产品在线上销售过程中,农民和个体户生产的产品在质检、包装、物流等程序上由于受资金、人力等因素影响,仍存在很多弊端,这就造成用户收到的产品与直播中看到的产品有不符合的现象,有的以次充好,有的到手已经发霉,还有一些包装简陋等一系列
13、问题。农产品售后维护短板明显,缺少稳定的消费者。导致退货现象在农产品网络销售较为频繁。很多时候因企业缺乏完善的售后服务,售后人员不能切实解决消费者的问题,也不能提供相关农产品正确的保存及使用方法,无法让消费者感到满意。而且用户很难找到有效的维权渠道,在退换货过程中不可避免地产生纠纷。退货频繁的问题不仅造成了农产品运输过程中的浪费,对于农产品销售造成的损失较大,也增加了农产品营销成本,阻碍了直播电商在农产品营销中的发展,同时也消耗了网民对产品和企业的好感度。不仅如此,这些用户在网络媒介中又通过评论、发帖等方式将产品的情况传播出去,从而产生负面传播效果,目标用户受其影响不敢轻易购买,难以对产品产生
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