同频共振、同向发力,搭设网络名人意见场——以鲁网“网络名人行”系列活动传播实践为例.pdf
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1、通过有规划、有秩序地搭设“网络名人意见场”,促使其天然具备的传播力、影响力得以充分发扬,并与传统主流媒体的公信力相互促进,巨大的传播效应得以最大限度地释放,为网上网下同心圆的构建增势助力,业已成为当下一种非常可喜的传播现象。关键词:网络名人意见场;议题设置;传播效应;同心圆 网络名人,即“网络意见领袖”,在互联网平台上就某些话题发表见解,并有相对稳定的受众群体和拥护者。作为特殊节点,群体中的意见领袖符合经典的结构洞理论,其位置在网络中非常关键,不仅影响了个人的信息与权力,更控制了整个网络的资源流通。1在融媒传播时代,如何高效整合网络名人的传播力和影响力来助力主旋律和正能量传播?通过近几年的实践
2、,鲁网团队对“网络名人意见场”搭建的个中规则及实施路径进行了有益探索,形成了比较完备的操作流程,并取得了一定的传播实绩。创新思路设置议题 个体沉浸映照时代强音 一场“网络名人行”活动的策划实施,首先从议题设置着手。需要特别指出的是,议题设置要坚持以小视角阐释大主题,以求在宏大辽阔中饱含具体而细微的温度,留有探讨的价值与空间,以真切的个体沉浸感精准映照出时代最强音,从而让“名人意见场”产生全方位、多层次、广覆盖的传播效应。2021 年恰逢中国共产党建党 100 周年,在山东省委网信办的指导下,鲁网策划组织了“追寻建党百年足迹网络名人山东行”活动。由全国 40 余位网络名人组成的采风团赴济南、淄博
3、、东营、潍坊、青岛等地采风,感悟红色沃土初心使命,并考察地方产业发展情况,宣传山东经济社会发展成就。这一议题的设置精准捕捉到了最具知晓度的标识符号,并深刻把握了最广泛受众群体的心理特点和情感惯性,继而形成选题,择机引出话题。议题设置是指大众传播通过对某些议题的着重强调,实现公众突出地议论这一话题。2能否因时因地制宜、创造性地设置议题,直接决定着什么样的事件、场景、人物、细节能够进入公众视野,以及在公众视野中可能停留的时间长度及由此所引发的思考深度。作为网络这一特殊场域的意见领袖,网络名人被普遍认为能够代表较广泛群体的主流态度和观点,而其一旦就某一话题表述了态度、阐明了观点,极容易在网络上引发广
4、泛共鸣和响应。以鲁网策划组织的“追寻建党百年足迹网络名人山东行”活动为例,活动共刊发、转载报道 16375 篇次,网络名人创作发布信息 946 条。新浪微博话题#追随建党百年足迹网络名人山东行#阅读量逾 2.7 亿,抖音总播放量 589.9 万,今日头条微头条阅读量 158 万。上述传播实绩充分印证了“名人意见场”在极短的时间内就能够实现连锁式、发散性、裂变性的传播态势,而这与议题设置技巧密切相关。找准切口搭建场景 充分放大传播效应议题设置之后,进入“网络名人行”活动的细化推进阶段。活动所遵循的逻辑脉络、行进的线路、抵达的场景都需要经过反复设计和考量。通过逻辑脉络的梳理、行进路线的构思以及抵达
5、场景的甄选,网络名人集中采访活动构建起一个主题鲜明且生动具体的“名人意见场”,为准确放大传播效应做了扎实的铺垫。“人人那个都说哎沂蒙山好,沂蒙那个山上哎好风光”在沂蒙山小调诞生地,第三代传唱人宋守莲饱含深情地演唱了这首民歌。而在沂蒙红嫂纪念馆,一张传播视点22 全媒体探索 2023年8月号张老照片诉说着当年的故事。这些场景不仅感动了到现场采风的网络名人,随着他们的发声,众多网友也身临其境地感受到了沂蒙精神的真谛。这是 2022 年 8 月鲁网策划实施的“人人都说沂蒙好返故乡 看发展网络名人山东行”活动的一个生动场景。策划者紧扣议题设置,通过精选点位搭建场景,充分运用图文、短视频、H5、网络直播
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