使用与满足视阈下乡村短视频的受众心理探析——以抖音账号“张同学”为例.pdf
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1、38新闻文化建设 2023.8 下新 闻 文 化 论 坛作者简介:程琪霖,女,汉族,四川成都人,西华师范大学,硕士研究生在读,新媒体。使用与满足视阈下 乡村短视频的受众心理探析以抖音账号“张同学”为例程琪霖摘要:短视频的快速发展为受众提供了更加多元化的选择,其中乡村生活类短视频作为短视频传播的重要类型,引发了众多网友的关注,乡村短视频对推广乡村文化、促进乡村经济发展有重要意义。本文通过运用“使用与满足”理论,以抖音账号“张同学”为例,站在视频受众的角度,对乡村短视频的传播策略进行探析,并提出相关的优化策略,能够为乡村短视频的发展提供新路径。关键词:“使用与满足”理论;乡村短视频;受众研究近年来
2、,随着网络信息技术的高速发展,短视频在各大平台得到了井喷式传播,中国互联网络发展统计报告显示,截至2022 年 6 月,中国网民规模达到 10.51 亿,互联网普及率达到74.4%,其中短视频用户使用率便达到了 90.5%。短视频大规模发展为中国乡村振兴提供了强大的助推力量,更多的有关乡村生活的短视频内容逐步进入大众视野,这些短视频重塑了乡村的美好景观,让疲于奔命的城市人群得到了心灵寄托。本文站在受众角度,对乡村短视频的受众现状及需求进行研究,并以此提出优化策略,以期对促进乡村短视频发展、强化乡村振兴战略的落实提供参考。一、研究背景(一)乡村短视频乡村短视频是以乡村地区为背景,以乡村生活为内容
3、,展现乡土文化风貌的短视频类型,一般由农民、乡村居民作为拍摄者和拍摄对象,视频时长为 3-8 分钟,包括田园风格、日常劳作、风俗习惯、特色美食等内容的创作视频1。在乡村文化振兴和数字化乡村建设的发展背景下,乡村生活类短视频的传播日渐火热,在过去几年,该短视频领域不断涌现出各类人气主播,如展现田园牧歌式生活的李子柒、呈现云南风土人情的滇西小哥等,他们的视频内容无一不是对乡村美好景色和生活的呈现,能够唤醒受众内心深处对乡村的眷恋和憧憬。(二)“张同学”账号简介抖音账号“张同学”于 2021 年 10 月 4 日开通,其账号号主为来自辽宁营口农村的张凯,与其他走精致时尚路线的抖音网红不同,“张同学”
4、的视频皆拍摄于东北乡村,内容都是展现淳朴的乡村生活,由于涨粉量和获赞量的猛增,“张同学”已经成为拍摄乡村短视频的头部账号,有关“张同学”视频的背景音乐、背景团队以及拍摄手法等话题都引发了网友的热烈讨论。“张同学”的视频背景都是在营口乡下,呈现的场景也都是农村的日常劳作,而就是这份不加修饰的真实,才使“张同学”能够打动万千网友,成为短视频届的一匹黑马。“张同学”短视频内容的火爆让他成为新一代的乡村内容创作领头人,他并不迎合传统意义上对乡村的建构,坚持朴实而不做作的创作理念,“张同学”的大火不仅让更多人了解乡村的风土人情,也让更多的人关注到乡村生活的现状。二、“使用与满足”视域下受众观看动机“使用
5、与满足”理论是传播学的经典理论之一,其是把受众看作有特定“需求”的个人,把他们的媒介接触活动看作是基于某种特定需求动机来“使用”媒介,从而使这种需求得到“满足”的过程2。20 世纪 60 年代,麦奎尔等人通过对电视节目的调查,研究出了受众对于电视节目需求共通的四种基本类型,即心绪转换、人际关系、自我确认、环境监测。这四种类型的心理39NEWS CULTURE CONSTRUCTION 新闻文化建设新 闻 文 化 论 坛需求导致受众有选择地去接触大众传播媒介传递的内容,本文将以这四种效用为根源,从娱乐需求、情感需求、认知需求和社交需求四个角度出发,来对乡村短视频主播“张同学”的受众观看动机进行分
6、析。(一)娱乐的需求,缓解城市生活压力心绪转换效用指通过观看娱乐内容,能够帮助人们“逃避”日常生活的压力和负担,带来情绪上的解放感。城市用户选择收看手机里的短视频也正是出于转换日常工作和生活压力的需要,通过观看别人的生活,从而得到情绪上的短暂释放。“张同学”的视频内容的最大优势便是能够自然带给网友愉悦放松的观感,带来消遣和娱乐。都市人群生活节奏逐步加快的同时,在乡村生活的人们却依然保持着以往的生活节奏,日出而作、日落而息,这一特点从“张同学”的视频内容中就可以体味到每天早晨起床吃几粒六味地黄丸配着乳酸菌牛奶,然后伴随着晨光劳作,向粉丝展现自己捕鱼、喂鸡、挖黑松露等生活场景。“张同学”的视频初看
7、并无特别之处,但如同涓涓细流一般的生活日常却十分引人入胜,真实朴素的场景极具代入感,受众在观看的同时仿佛也来到了视频中的乡村,与“张同学”一起劳作,在观看的同时可以短暂卸下城市生活中的包袱,在乡土美景和自然风情中得到情感的升华。“张同学”所在的农村远离城市,没有都市生活的紧张节奏,悠然自得地生活在乡村里,既清闲又热闹,与时常处于高强度工作学习状态下的都市人生活形成鲜明对照,网友通过观看轻松有趣的乡村生活视频,获取到精神享受的同时,也将自己代入到乡村生活中去,仿佛自己也成为村民中的一员,在观看的过程中亲切感油然而生,给予网友脱域式的陪伴。(二)情感的需求,重构乡村集体记忆集体记忆的研究最早可以追
8、溯到法国社会学家涂尔干提出的“集体意识”。“集体意识”是由社会成员在保持个性的同时,在交往中因共同利益和需求等因素而形成的共有思想观念,是在长期的生活实践中形成并稳固存在于脑海中的。在我国,有关集体记忆的研究主要集中于乡村集体记忆,乡村集体记忆包括对乡村历史建筑、文化遗产、自然风光等元素的记忆。近年来,随着城市化和工业化的发展,各地大量撤村并居,出现了乡村集体“失忆”的现象3。依据相关数据,短视频的受众主力人群为 40 岁以上人群,占比约为 47.1%,城市中年群体大部分儿时都生活在乡村,审美受乡村民俗风貌影响较大。在“张同学”的视频中,内容和场景呈现都是在农村里,古朴的生产农具、特色的乡村建
9、筑和传统的劳作方式,当乡村美好的自然风光和悠然自得的生活方式重新展现在栖息于都市的大部分受众眼前时,他们以全新的视角去打量记忆中的乡村,并开始怀念乡村生活,重新发现乡村生活的价值和意义4。受众不再将乡村视为落后的文明象征,而是将其作为自己的故土进行怀念。受众以观看乡村短视频的方式缓解自己心中浓厚的乡愁。由此来看,在新时代乡村振兴的背景下,重新挖掘乡村文明的历史文化价值,重塑乡村记忆,使更多的人关注到乡村聚落,有利于唤活乡村经济活力,促进乡村生态文明建设。(三)认知的需求,了解乡土文化对于大部分的城市受众来说,乡土文化是较为遥远的,长期居住在现代化的都市中,日常接触的是来自工业文明的产物,与精耕
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