设计学视阈下微信红包封面的艺术与广告传播策略探析——以2023年春节为例.pdf
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1、18创意2023/07抢红包,早已成为中国人过年必不可缺的活动之一。在 2023 新春到来之际,大家除了热衷于抢微信红包,还瞄准了微信的红包封面。打开朋友圈或者微信群聊,总会看见朋友们抢微信红包封面的动态,或者分享获取微信红包封面的链接,笔者自己今年就得到了 115 个红包封面。自2019 年开始,微信开放了微信红包封面功能,这一举措引来了广泛的关注,也给品牌营销带来了新的方式。一、微信红包封面概述(一)微信红包封面的分类微信红包封面从外观上,分为普通封面和新版封面。普通封面是微信最早推出的一种红包封面,定制方能且仅能上传一个封面图,即可同时展示在发红包页、红包消息气泡、拆红包页、红包详情页中
2、;新版封面是 2022 年 7 月28 日推出的新种类1,作为异形封面的升级版,不仅可以突破普通封面的边框限制,又加入了挂件这一全新的元素。与普通封面不同的是,设计新版封面时,定制方必须同时上传封面图、封面挂件及气泡挂件三份文件,并且在红包气泡和拆红包页的视觉效果上,突破了原本的矩形页面,这也是新版封面与普通封面和动态封面最大的区别2。而从封面定制方而言,红包封面的分类就更多一些,大致可以分为商业品牌、自媒体、高等院校与自制等。商业品牌中,奔驰汽车、GUCCI、巴黎世家、贵州习酒等品牌等都发放了大量的红包封面,大多数都是通过摇一摇与视频号彩蛋获取,以此提高品牌知名度;自媒体中,顶尖文案 TOP
3、YS、摸鱼事务所、GrayDesign 等也制作了精美的红包封面,一般是在公众号推文中获取,以此为公众号吸引流量;中国美术学院、上海大学上海美术学院、华北水利水电大学、郑州大学等众多高校也制作了自己高校特色的红包封面,高校红包封面的使用者主要是校内师生,以此增强集体荣誉感;自制封面指的是从 2021 年 2 月 5 日开始,个人用户只需要在自己的视频号发表一张照片或视频并获得 10 个赞,就可以免费制作属于自己的红包封面,有人用自己的画作制作成红包封面,有人用独特的照片制作成红包封面,进一步增强了红包封面的独特社交属性3。(二)微信红包封面的现状微信红包封面由于其好看的外观和独特的社交属性,不
4、仅可以展现自己独特的审美,还可以展现自己的兴趣爱好,为社交活动再添一份趣味,一经推出,就受到了以年轻人为主的用户的高度青睐,在各种群聊中,五花八门的红包封面屡见不鲜。根据微信官方发布的数据显示,2022 年除夕当晚,超1.4 亿人领取了用异形红包封面发送的红包4;春节期间,微信红包封面领取总个数超 3.8 亿个,带有封面的微信红包收发总数超 50 亿5。2023 年春节期间,新推出的动态红包封面领取超 3800 万次6。微博一直是热门话题讨论的重要平台。截至 2022 年 1月 19 日,微博话题“红包封面”讨论次数达 46.5 万次,话题阅读次数达 2.4 亿次7;截至 2023 年 1 月
5、 24 日,在微博热搜榜单中,“微信红包封面”相关阅读已经超过了19.8 亿次8。微信指数是根据关键词在搜一搜、视频号、公众号文章等渠道中受欢迎和重要程度而计算出来的热度数据。2020 年 12 月 24 日,微信红包封面的微信指数超过 500 万;2021 年 1 月 20 日的微信指数逼近 7400 万9;2022 年 1 月21日,红包封面的微信指数达到8200万;2023年1月21日,设计学视阈下微信红包封面的艺术与广告传播策略探析以 2023 年春节为例文/聂宇轩 张 倩摘 要:2019 年微信官方推出红包封面这一功能,受到了品牌方与用户们的一致青睐。“微信红包封面的艺术与广告传播策
6、略探析”以 2023 年春节为例,基于设计学视阈,分析出该年春节微信红包封面具有动态化、3D 化、扁平化、国潮风的艺术特点;运用 AISAS 模型对肯德基 2023 新春红包封面进行了分析,为后续微信红包封面的艺术设计与广告传播策略提供了理论参考。关键词:微信红包;红包封面;AISAS 模型;品牌传播19设计理念探索微信指数达到 11068 万,突破 1 亿(如图 1)。(三)微信红包封面的设计策略与广告传播策略的关系微信红包封面在设计学和广告传播学视角下具备双重属性:微信红包封面作为广告营销的重要手段之一,最重要的作用即宣传定制方,而定制方往往又存在广告主的身份,因此以广告传播的理论模型和案
7、例分析可以证实设计策略的合理性;微信红包封面本身作为平面设计作品,需要注重自身的艺术设计策略,其设计策略的主要目的是为广告传播策略服务,通过运用多种类型的设计方法,来让红包封面具有更好的广告效果。目前关于微信红包封面的研究,大多数都强调其独特的营销形式,即以微信红包为载体。但基本未提及红包封面视觉设计所起到的作用与其中涉及的心理学理论,并且较少探讨相关设计元素对于广告营销的影响。因此,本文将基于设计学视阈,分析微信红包封面的艺术与广告传播策略。二、微信红包封面的艺术设计策略(一)动态化动态封面作为普通封面的一种特殊形式,是 2023 年上线的全新封面类型,在消息气泡、拆红包页、红包详情页中均有
8、动态效果。相比于静态的红包封面,动态封面更加引人注目,因为加入了时间这一维度,可以传递更多的信息10。动态封面由于包含的信息较多,更容易被观看者理解,更好地吸引潜在消费者的注意力。这些动感让封面设计拥有了自己的情感,能更好地传递定制方的品牌故事。由于动态红包制作过程较为复杂,因此目前主要是商业品牌在制作动态红包封面,作为其重要的宣传手段之一。东风 Honda CR-V 的红包封面,使用了其广告作为动态封面,整个广告分为三段画面:三辆不同颜色的最新款汽车并驾齐驱、六口之家其乐融融地坐在车里、一群朋友在一起野营。三段画面将这款汽车的外观、颜色、载客量、用途等信息准确地传递给观看者,起到了很好的广告
9、宣传作用。康师傅饮品同样使用广告片段作为 2023 年的红包封面,节选了一段举杯庆祝和一起看烟花的画面,体现了康师傅饮品时刻陪伴在消费者身边,同时也契合新春主题。(二)扁平化格式塔心理学认为,视觉和知觉是积极活动,具有主动选择性,能将观察到的对象进行完型等行为11。因此,在红包封面设计中,一个封面即便是扁平化的设计,观看者们也并不会因为其简化而失去对该形象的识别能力,而是能根据完型原则补全封面的形象。这种简化反而能引起人们的注意,给了他们更大的想象空间,引发其更多的思考,从而加深了对红包封面,也就是对定制方的记忆。同时,很多商业品牌都陆续将品牌 logo 进行了扁平化更新,扁平化的红包封面更能
10、与其品牌 logo 相符合。例如顶尖文案TOPYS的2023红包封面,由兔子、元宝、品牌 logo 三部分组成,兔子和元宝均使用了扁平化的表现手法,底色使用了比下半页默认颜色饱和度更高的橘红色,既具有简约的美感,又具有春节的氛围(如图 2 左上);极星汽车的 2023 红包封面同样采用了扁平化的设计手法,画面仅仅由一只扁平化的白兔构成,兔在汉文化中自古就有灵巧、迅速的象征12,与汽车品牌追求的“速度”这一主题完美契合(如图 2 右上)。图 1“微信红包封面”2020-2023 年微信指数图 2 TOPYS、极星汽车、动物派对、腾讯云 2023 年红包封面20创意2023/07(三)3D 化随着
11、技术的不断发展,C4D、3Dmax、Maya 等 3D 模型制作软件进入了平面设计的领域,使得 3D 化设计手段在平面设计领域中大放异彩。三维形态的融入,为红包封面增加了空间这一维度,使作品产生立体的效果,吸引用户注意,更加有效地传达了作品信息13。同时,由于其比二维作品更加立体,所以给人以真实感,使人仿佛身临其境,这有利于受众对作品产生认同感,也有利于促使观看者主动寻找信息。以 PartyAnimalsGame 的 2023 红包封面为例,画面以一只 3D 化的兔子为主要元素,趴在封面的“开”字上,呼之欲出,仿佛即将拆开红包,在封面上方的几只小动物也采用了3D化处理,与下方的兔子形成呼应,相
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