酒店顾客参与对品牌忠诚的影响.pdf
《酒店顾客参与对品牌忠诚的影响.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《酒店顾客参与对品牌忠诚的影响.pdf(6页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、82June2023JOURNALOF WUHANBUSINESSUNIVERSITY2023年6 月No.3Vol.37武汉商学院学报第3 7 卷第3 期酒店顾客参与对品牌忠诚的影响方客美尹华光(吉首大学,湖南张家界427000)摘要:酒店顾客决定着酒店的生存与发展,如何把握顾客需求、提高服务质量、提升品牌忠诚度,对现代酒店增强行业竞争力有着重要价值。以感知价值为中介变量构建结构方程模型,探讨酒店顾客参与对品牌忠诚的影响。通过问卷形式对3 2 7 名具有品牌偏好的酒店顾客进行调查并运用SPSS20.0进行数据分析,结论表明:顾客参与显著正向影响感知价值,感知价值也显著正向影响品牌忠诚,感知价
2、值在两者之间起到了部分中介作用。最后为品牌酒店提出给予授权、把握机会、抓住市场等管理建议。关键词:酒店;顾客参与;品牌忠诚;感知价值中图分类号:F274;F719文献标识码:A文章编号:2 0 95-7 95 5(2 0 2 3)0 3-0 0 8 2-0 6一、引言在全球国际旅游业的带动下,酒店业的发展壮大以及酒店顾客需求逐步个性化加剧了酒店行业市场竞争。现如今,酒店消费者不仅只关注酒店的产品与服务的功能性价值,同时更注重个性化以及从服务中获得的其他情感类价值。随着一大批新兴媒体的萌芽出现,高速发展的互联网技术不仅为顾客与酒店方和网友进行交流互动提供了广泛的平台2 ,同时也为监督酒店品牌的良
3、好口碑提出了更艰难的挑战。顾客因而拥有更多的主动权,把握好每一个顾客与品牌酒店之间的关系更有利于二者长期合作与交流,在此背景下,如何将顾客参与酒店与酒店的高品牌忠诚度相互联系,通过良好的方式管理与实践,保证酒店环境战略的有效实施变得尤为重要。在现有文献中,学者们讨论了品牌形象、自媒体营销、顾客体验等角度对酒店品牌忠诚的影响3 ,以及其他变量对品牌忠诚的实证研究,如社区体验4、情怀营销5 、员工品牌依恋等。关于顾客参与如何影响品牌忠诚的作用机制探讨相对薄弱,在二者关系的研究中,针对酒店企业情境的研究也相对匮乏。综上,本研究通过建立顾客参与、感知价值两变量对品牌忠诚的影响模型,借助AMOS24.0
4、对该模型进行实证检验,探讨三者的影响关系,并为酒店提升消费者感知价值及品牌忠诚度提供指导和借鉴。二、文献综述与研究假设(一)顾客参与理论顾客参与的研究最早来自上世纪7 0 年代,Chase将“顾客参与”一词理解定义为“客户接触”,即顾客在服务中所付出的个人时间、精力与情感6 Cermak等指出顾客参与是一种特殊且明确的消费者行为,即物质与精神两方面7 。吴海燕提出顾客参与是基于商品和服务生产投人的资源,顾客与企业组织一同合作的行为,主要表现是消费者在物质和精神方面的决策8 。Silpakit和Fisk把顾客参与分为三个维度:智慧、体力、情绪9,分别象征顾客的心理欲望及心理上所做的努力,有形与无
5、形劳动的贡献,以及顾客的情感付出。Ennew等认为顾客参与由三个方面构成:信息分享、人际互动和责任行为10 1。信息分享主要指与消费者共享基本信息,并清楚地将需求信息传达给企业;人际互动主要是指客户与企业之间的互动行为;责任行为是消费者在参与过程中负责执行服务的内容。我国学者彭艳君在此基础上将顾客参与划分为事前准备、信息分享、基金项目:2 0 2 2 一2 0 2 3 年度张家界市哲学社会科学课题张家界生态康养旅游发展对策研究(项目编号:zjskl2022068);吉首大学2 0 2 2 年研究生科研创新项目风险感知对游客康养旅游意向的影响研究(项目编号:JGY2022001)。收稿日期:2
6、0 2 2 0 919作者简介:方客美(1999一),女,吉首大学旅游学院研究生。主要研究方向:文化与旅游;尹华光(196 4一),吉首大学旅游学院二级教授。主要研究方向:区域旅游经济。83尹华光:酒店顾客参与对品牌忠诚的影响方客美研理究管合作行为和人际互动四个维度O(二)感知价值理论Zeithaml认为感知价值是客人根据自己的感觉所得的有关对产品效用的全面评价12 。Sheth提出感知价值分为社会、认知、机能、情感和情境几个角度五类价值的维度模型,事实结论得出这五种价值在顾客的购买决策产生时的确会有一些影响13 。再后来Sweenty又在前者的基础上提出社会价值、功能质量价值、情感价值和价格
7、四大维度。相比来说度假、旅游等体验型服务更适合用认知价值来衡量,而耐用型服务的重要性较低,情境价值也同样如此14。学者黄颖华等对游客感知价值解释为游客对旅游消费、体验及情感偏好等的综合评价15】。武文珍、陈启杰对感知价值的研究是以有健身经历的消费者为对象,研究其关联价值、经济价值、学习价值和享乐价值四个维度16(三)品牌忠诚理论品牌忠诚这一概念在近代不断被完善,较有代表性的观点为“行为忠诚”、“态度忠诚”和“复合忠诚”三种。Garbarino将品牌忠诚度界定为人们对某个特定品牌偏向性的行为反应,而不是偶然随机的反应17 。Oliver等均认为品牌忠诚应包含态度和行为两方面18 ,即为顾客经常购
8、买偏爱服务产品的强烈意愿以及实际的重复购买行为。吴兰仙认为品牌忠诚源于消费者对某个品牌的产品的特殊情感,表现为明显的倾向与排他性19。态度忠诚的观点认为品牌忠诚是顾客打心底深处对品牌心理和态度上的喜好、偏好和诺言。行为忠诚的观点认为品牌忠诚是消费者对某些特殊品牌的回头购买行为2 0 。此外,多维观点考虑了心理因素的影响,认为品牌忠诚包括了认知忠诚和情感忠诚等。Oliver认为忠诚是由认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚、行为忠诚四个阶段依次发展,他将前三个阶段一并概括为态度忠诚,第四阶段的行为忠诚是前面引起的“活动惯性”18 ,所以可以将品牌忠诚考虑为态度忠诚和行为忠诚二维结构。(四)研究假设与模型综
9、上所述,本研究认为顾客参与是酒店顾客通过服务本身或与酒店服务人员合作的过程中,投人资源或努力所创造的全部价值。在参考Ennew&Binks研究的基础上,将顾客参与行为划分为信息共享、合作行为和人际互动三个维度。信息共享是指酒店顾客与酒店服务人员在参与过程中进行的信息交换行为;合作行为是指在酒店顾客在选择酒店商品和服务时积极表现的合作行为;人际互动是指酒店顾客与酒店服务人员之间良好的沟通和互动行为。依据变量间的影响因素和概念模型,提出以下研究假设:H1:顾客参与对感知价值具有显著正向影响。Hla:信息共享显著正向影响感知价值。H1b:合作行为显著正向影响感知价值。H1c:人际互动显著正向影响感知
10、价值。H2:顾客参与对品牌忠诚具有显著正向影响。H2a:信息共享显著正向影响品牌忠诚。H2b:合作行为显著正向影响品牌忠诚。H2c:人际互动显著正向影响品牌忠诚。依据Oliver作出的定义,认为本研究中品牌忠诚是酒店顾客对某一品牌酒店的产品和服务的喜爱与具体的行为承诺。H3:感知价值对品牌忠诚具有显著正向影响。H4:感知价值在顾客参与和品牌忠诚之间具有中介效应。基于现有学者的理论研究,本研究以顾客参与为自变量,将其划分为信息共享、合作行为和人际互动三个维度;以品牌忠诚为因变量,以感知价值为中介变量,构建结构方程模型来探讨酒店顾客参与对品牌忠诚的影响过程。其概念模型如下图所示:顾客参与11信息共
11、享感知价值1一1一合作行为11品牌忠诚1人际互动1图1顾客参与对品牌忠诚影响的概念模型三、研究设计(一)变量设计顾客参与测量量表采用贾薇等人的三维度量表2 1,对信息共享、合作行为、人际互动三个维度进行测量,共12 个题项。其中,题项P11-P14测量信息共享维度;题项P21-P24测量合作行为维度;题项P31-P34测量人际互动维度。感知价值借鉴丁勇等人的量表2 2】,V11-V24共7 个题项。品牌忠诚测量采用Oliver的成熟量表18 ,从态度忠诚和行为忠诚两个角度考虑,L11-L23共7 个题项,各题项见84武汉商学院学报2023年第3 期表1所示。(二)样本数据收集问卷的编辑与发放依
12、托于问卷星平台,主要通过线上向有酒店品牌偏好的各酒店消费者转发与填写。问卷收集时间为2 0 2 2 年3 月至4月,最终回收问卷共3 5 4份。剔除无效问卷2 7 份,有效问卷为327份,有效率为92.3 7%。通过整理数据信息,并将其录人SPSS20.0中进行分析。在问卷的开头,主要针对顾客是否有酒店品牌偏好进行筛查,以过滤掉不符合本研究的调查对象。问卷的第四部分调查的是酒店顾客的人口统计学特征,结果显示:男性顾客占比49.6%,女性顾客占比50.4%,男女比例较为均衡。90 后的年轻人群体较多,集中在2 1-3 0 岁区间,占比为6 0.5 6%,其次是31-40岁人群占总数为2 2.9%
13、。受访者的学历一般较高,高中及以下的文化水平仅为整体样本的5.65%,而本科程度高达7 0.44%,其次是研究生及以上学历占比18.6 8%。个人月收入情况,调查样本涵盖了月收入为2 0 0 0 元以下至10 0 0 0 元以上不等的情况,40 0 1-6 0 0 0 元的群体较多占比3 3.47%,其次是2 0 0 1-40 0 0 元人群,占比18.5 5%,与6 0 0 0-8 0 0 0元的人群占比差距不大为16.13%。四、数据分析(一)信效度分析数据分析之前需要对问卷量表进行信效度分析,以检验量表内部的稳定性与一致性。由分析结果可知顾客参与、感知价值与品牌忠诚各量表题项CITC值介
14、于0.94-0.98 之间,说明分析项之间有良好的相关关系,信度水平不错。顾客参与、感知价值与品牌忠诚的CronbachAlpha系数分别为0.97 1、0.996、0.98 0,顾客参与的三维度系数同样高于0.9,说明研究数据信度质量高。任意题项被删除后,信度系数并不会有明显的上升,可以进一步效度和因子分析。先对数据进行KMO检验及Bartlett球形检验,判断是否适合做因子分析。顾客参与量表KMO值表1因子分析变量及维度题项因子载荷Cronbach AlphaAVECRP11酒店工作人员能向我提供必要的信息0.731P12酒店工作人员能耐心回答或解决我的问题0.708信息共享P13我乐意向
15、酒店人员表达我的喜好或要求0.744P14我能及时向酒店人员反馈问题或提出建议0.718P21我会以友好礼貌的态度对待酒店人员0.734P22我乐意配合酒店人员的工作0.785合作行为0.9710.5130.903P23我会思考入住酒店存在的问题并想出意见0.732P24我期望酒店在我的帮助下越来越好0.788P31酒店人员会积极与我沟通交流0.819P32通过交流,我能从中收获许多0.823人际互动P33我乐意向酒店人员表达满意或赞赏0.815P34若有需求,我愿意主动联系酒店人员0.818V11我认为酒店设施设备完善,具有实用价值0.809V12我认为酒店人员的专业素质高、服务质量优良0.
16、781V13我认为人住该品牌酒店是物有所值的0.826感知价值V21入住该品牌酒店让我心情愉悦0.8210.9960.5410.891V22人住该品牌酒店让我有精神上的收获0.813V23该品牌酒店的人住体验是新奇有趣、轻松舒适的0.827V24入住该品牌酒店是旅游度假的良好选择0.776L11我认为该品牌酒店是我人住的最佳选择0.832L12只要该品牌酒店保持当前水平,我会更偏爱它0.787L13无法人住该品牌酒店时,我会十分失落0.682顾客忠诚L14即使价格上涨、距离遥远,我也不会选择其他酒店品牌0.6420.9800.5170.839L21若有需要,我愿意每次都选择该品牌酒店0.749
17、L22我乐意成为该酒店品牌的会员且不会反感0.695L23我会向身边的人推荐该酒店品牌0.77285方客美尹华光:酒店顾客参与对品牌忠诚的影响究理研管0.966,感知价值量表为0.9 5 9,品牌忠诚量表为0.943,结果均大于0.7 且接近于1,且各量表的Bartlett球形检验的显著性p值小于0.0 5,且低于显著水平0.001,说明数据适合进行因子分析。首先,采用主成分分析法提取特征值大于1的因子有3 个,累计解释总方差为7 2.0 9%,即提取的3 个因子,能较好反映三个变量的有效信息,且各题项因子载荷在0.6420.832之间均大于0.5,无删除题项。其次,计算各变量的AVE与CR值
18、,AVE值最低为0.5 12,均超过0.5 CR值最低为0.8 3 8,均超过0.6。说明各观测变量都能有效测量,模型具有较好的收敛效度。(二)相关性分析采用Pearson相关分析法来对各变量及维度间的关系进行分析。如表2 统计分析结果可知,相关性越好越有助于验证研究假设。顾客参与同感知价值以及品牌忠诚有显著正相关关系(p0.01),顾客参与的信息共享、合作行为和人际互动与感知价值及品牌忠诚有显著的正相关关系(p0.01),感知价值与品牌忠诚均具有显著的正相关关系(p0.01)。(三)模型拟合本研究通过AMOS24.0软件对模型进行构建,采用最大似然估计法对模型参数进行拟合度检验并修正。若拟合
19、指数未达到标准,需要根据MI指数对模型进行调整以达到适配效果,顾客参与中P23和P32题项受干扰较大,故删除题项,V12、V2 1、V23、L13 和L14与其他题项的MI指数过高,因此删除这些题项。el-e2,e3-e4,e6-e7,el5-e17,e17-e18和e18-e19的MI值介于14-18 之间,考虑连接其路径以修正模型。经过模型修正后,结果为X2/df=2.799,RMR=0.023,RMSEA=0.074,NFI=0.933,CFI=0.956,TLI=0.944,IFI=0.956,PNFI=0.742,各拟合指数达到标准,说明整体适配情况较好,具体模型路径如图2 所示。表
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 酒店 顾客 参与 品牌 忠诚 影响
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【自信****多点】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【自信****多点】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。