基于叙事性设计理念的食品包装设计.pdf
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1、39摘 要叙事性设计的“讲故事”设计思维模式符合食品包装设计的特点。本文探究在叙事性设计理念指引下食品包装设计的原则和表现形式。通过对叙事性设计进行分析,总结出叙事性包装设计的三个原则,即信息的准确传达、注重消费者的情感需求、突出文化内涵和理念。结合现在市场上食品包装的案例,阐释叙事性食品包装设计的图像叙事、色彩叙事和行为叙事形式。食品包装设计向叙事性发展,让设计的中心从“物”转变到“事”。食品包装在传达产品信息的同时,通过“故事”的叙述,更好地满足了消费者的物质和精神上的需求。叙事性设计理念为食品包装设计提供了新的研究思路,赋予了产品更多的可能性,也为其他领域的设计实践提供了可借鉴的方向。关
2、键词叙事性设计;食品包装;叙事原则;叙事表现基于叙事性设计理念的食品包装设计王昕宇 刘安娜引言近年来,叙事学理论逐渐在设计领域产生影响,将叙事学应用于艺术设计创新出一种新的设计形式,即叙事性设计。叙事性设计融合了叙事学、设计符号学的某些概念和方法,形成新的“故事”叙述形态。将叙事性设计理念运用到食品包装设计中,在有效传递产品信息的同时,“故事”的叙述使产品更具有内涵和意义。随着体验经济的深入发展,叙事性的食品包装设计越来越受欢迎。1.叙事性设计1.1 叙事叙事即对故事的描述,其形式是借助语言、声音、文字等,将故事中的事件在叙事的话语中按照一定的顺序排列,以达到能够被人有效感知的目的。叙事分为两
3、部分,一部分是“故事”,即事件的内容,例如时间、地点、人物、情节等;另一部分则是叙述,即故事内容赖以传达的方法。简而言之,在一个叙事中,故事内容是指“讲什么”,叙述方法则是指“怎样讲”1。叙事理论最早可以追溯到古希腊柏拉图的“二分说”,直到20 世纪 60 年代,叙事才真正成为一门学科,“叙事学”一词在 1969 年由法国文艺理论家托多罗夫正式提出。1.2 叙事性设计20 世纪 70 年代,英国设计师奈吉尔与设计批评家布里安哈登创立了“NATO”建筑叙事设计研究组织,将叙事学引入建筑设计领域。当时在设计行业中已经出现了叙事性设计这一名称,开始逐步受到设计界的关注2。在叙事学理论中,叙事者、受述
4、者和叙事作品是叙事三要素。叙事者、受述者分别是叙事行为的发出者和接收者。叙事者将叙事作品借助一定的媒介传达给受述者,从而形成完整的叙事过程。在叙事学中,口头或者书面的有音节语言,还有手语等活动的画面,以及这些所有材料的有机混合,这些都可以成为叙事媒介3。正山东工艺美术学院学报2023/0340如故事与叙述是叙事的组成部分,与之相对应,叙事内容与叙事行为则是叙事性设计的组成部分4。叙事内容是设计品向人们传达的信息,即“故事内容”或设计理念等;叙事行为即设计的方式方法,主要是指设计行为学中的设计师行为,即设计师运用设计方法通过设计作品向受众传达设计信息。简言之,叙事性设计即设计师将设计作品通过讲故
5、事的形式呈现给设计受众。叙事作品离不开符号,它是意义的载体。瑞士的语言学家索绪尔将语言看作是一个符号系统,认为符号具有“二元一体”的属性,提出“能指”是符号形式,“所指”是符号的意义和内涵5。在 20 世纪 50 年代,乌尔姆设计学院将符号学应用于产品设计,设计符号学开始登上历史舞台。叙事性设计就是在设计符号学基础上展开的。在叙事性设计中,设计师作为叙述者,借助设计的符号语言来展开叙述。“设计符号叙事主要在于从设计师到不同受众对设计主题的理解与解释,呈现出一个社会化的互动过程,而不仅仅在于功能信息的传播。”6在叙事性设计中,将叙事学与设计符号学的某些概念和方法结合起来,从叙事学的视角创作设计符
6、号,通过形态、色彩、材质、功能等方面表现出“故事”。设计师将设计的“故事内容”传达给受众时,受众仿佛置身于“故事”的情境中7,可以激发出内心的情感并产生共鸣。“叙事性设计虽然是一种造型艺术,但是在本质上遵循着语言艺术的叙事原则。”82.叙事性食品包装设计的原则食品包装的本质是为了食品的保鲜、保质和保存,叙事性食品包装除了要实现这些基本功能,还要考虑产品的包装能否使产品像文学作品一样,通过“讲故事”的方式感动消费者。食品包装设计向叙事性发展,使包装更具有趣味性,有利于提高产品附加值。同时,传达产品信息的形式也变得多样化,叙事符号在包装设计中的运用有助于产品意义的多元化表达。设计师在进行叙事性的食
7、品包装设计时,要遵循三点设计原则:信息的准确传达、注重消费者的情感需求、突出文化内涵和理念。2.1 信息的准确传达食品包装的视觉语言信息要清晰准确,让消费者易于阅读和理解。有研究表明,具体的、清晰的信息容易给人带来信任感,从而引起行为上的改变。成立于 2012 年的三只松鼠股份有限公司,凭借经典的松鼠大头坚果包装被人们所熟知,并一度成为行业经典。在 2020 年,三只松鼠推出全新大头装 2.0 升级版系列产品,见图 1,此款产品选自从澳洲到南美洲,从地中海到北美大陆,18 个不同气候、不同国家的坚果,产品的包装设计融合了“世界坚果,中国造,全球爱”的产品生产理念,让“鼠小美、鼠小贱、鼠小酷”这
8、三只松鼠的形象穿上不同的服饰,装扮成世界各地不同的人。例如产自美国得克萨斯州的碧根果的食品包装上,占据包装正面三分之二的是“鼠小酷”形象,其一身西部牛仔装扮,头戴皮质牛仔帽,身穿牛仔服,完全切合了碧根果的产地特色。形象手中托举的是剥开一半的碧根果的实物造型,在碧根果上方有一行小字“我是鼠小酷,我在美国,得克萨斯州”。这一段鼠小酷的自我介绍与鼠小酷的形象相结合,在阐释出产品产地的同时,展现出当地的风土人情,传递品牌的属性,彰显了人文精神。形象插画的下方是三只松鼠的简洁文字介绍。此叙事性的食品包装设计借助视觉符号的品牌形象巧妙地传递出食品的品牌、属性以及产地等信息,同时反映出三只松鼠为了寻找种类更
9、多,品质更好的坚果,奔赴各国原产地的故事,给人以强烈的视觉冲击,让产品理念更深入人心。2.2 注重消费者的情感需求随着经济发展,食品包装设计的重点从只关注美观性转变为注重消费者的情感需求。将叙事性的“故事”融入包装设计中,可以促进消费者与食品包装之间的互动交流,从而刺激消费者的购买欲望。美国心理学家诺曼认为,本能层、行为层和反思层是情感化设计的三个层次。9将此概念对应至食品包装设计中,本能层次是指消费者对产品的直观感受,即产品包装的造型,色彩,材质等对消费者最直接的感官刺激;行为层次与产品的使用和行为有关,对应到包装设计中则是产品包装的操作、功能及使用感受等要素;反思层次是指消费者与产品包装之
10、间的情感沟通,即包装设计带给消费者精神层面的感受,包装设计是否勾起消费者的某段回忆,是否引起消费者的情绪波动等。带有叙事性的包装设计能够41图 1 三只松鼠大头装 2.0 升级版https:/给使用者(消费者)带来情感满足,因此,在设计活动中,故事的置入有利于推动产品反思层面的传达。日本的饮品品牌可尔必思是一种乳酸菌饮料。该品牌在 2020 年针对年轻的高中生群体推出了全新的夏日限定款包装设计,见图2。设计师以“放学后的活动”为主题,为“可尔必思水语”和“可尔必思苏打”两个系列绘制了六幅插画作品,并将其运用到饮料的包装设计中。清新的画风使蓝白基调的视觉效果传达出夏日的气息,插画中再现教室闲谈、
11、参加社团活动、回家路上、海边玩耍等故事情节,勾起人们无限的回忆。值得一提的是,在“可尔必思苏打”系列中,还隐藏一个巧妙的设计,在此系列插画中,每个画面都有两个主角,分别绘制于瓶身的前后两侧。由于饮料本身的固有色是白色,只有当消费者喝完饮料后,瓶身在透明状态下时才能透出另一侧主角的身影。这种“透视”的呈现方式,让插画中的人物呈现出一种距离感,产生一种 3D 效果,用一瓶饮料上演了放学后的故事情节。此款饮料产品的包装设计让人感受到如乳酸饮料一般酸甜的青春滋味。设计中故事情节的置入满足了使用者的情感需求,让使用者产生心灵上的共鸣。由此可见,叙事性设计能够让“物”产生一种制造情感体验的能力,可以激发使
12、用者内心的情感并勾起回忆。2.3 突出文化内涵和理念叙事性设计中的故事文本多是以某种文化内涵或理念为基础构建起来的。叙事性设计赋予了产品文化性,食品包装通过叙事的方式,创造出一种文化体验。叙事性的表达可以突出产品的品牌文化,或者传递某种理念,如绿色消费理念。有时又可以展现出传统文化、地域文化。人们在购买产品时,不仅仅是在消费产品本身,还获得了文化、观念等消费体验。2019年8月13日,作为中国高端零食战略的先锋者,良品铺子发布了“敦煌潮礼”系列中秋礼盒,见图 3。礼盒用插画表现敦煌文化,创作了飞天、明月、白兔、凤凰、九色鹿等元素的设计符号,尽最大可能还原壁画的最初色彩,取中秋团圆之意制作出来的
13、。主题插画配以烫金和镂空工艺呈现在礼盒的包装上,让古老的文明焕发出新的光彩。消费者透过礼盒的包装了解敦煌文化,感受中秋团圆的美好祝愿。文化在品牌与消费者之间建立一种联系,让消费者在文化消费中找到归属感。因此,在叙事性的食品包装设计中,要注重突出文化内涵和理念,吸引和感染消费者,从而提高产品或品牌的核心竞争力。3.食品包装设计中的叙事性表现食品包装作为叙事媒介,在消费者与产品之间搭建桥梁,实现情感互动。设计师借助设计的符号语言展开叙事。叙事性的具体表现形式有图像叙事、色彩叙事和行为叙事。3.1 图像叙事图像叙事最早可以追溯到原始社会时期。在原始岩壁画或一些陶器作品中都绘制着一些图像符号,虽然我图
14、 2 可尔必思夏日限定款 https:/图 3 良品铺子“敦煌潮礼”系列中秋礼盒http:/山东工艺美术学院学报2023/0342们无法熟知原始人类制作这些图像的原因和意义,但是通过这些图像可以看出其具有叙事目的。例如新石器时代马家窑文化的代表作品彩绘舞蹈纹盆,盆的内壁上绘制着人们载歌载舞的景象,借助图像叙述出当时人们的活动场景。图像叙事分为两种类型,一种是单幅图像叙事,还有一种为多幅连续叙事。多幅连续叙事是由多组图像组合而成。如果每一幅图像叙述一个故事,那么多组图像的组合就会像连环画故事书一样,阐释出更清晰明确的故事。多张图像按序列组合即可形成具有时间性的线性叙事,这是单幅图像无法达到的10
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