酒店产品伤害事件对消费者感知风险的影响研究——品牌知名度的调节效应.pdf
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1、第 卷第 期 商学研究(双月刊)年 月 酒店产品伤害事件对消费者感知风险的影响研究 品牌知名度的调节效应李应军 黄艺娴(.湖南工商大学 公共管理与人文地理学院 湖南 长沙.海南省技师学院 旅游管理系 海南 海口)摘 要:文章运用情境模拟结合问卷调查 以酒店产品伤害事件为背景 研究产品伤害事件群发属性、酒店知名度以及二者交互对消费者风险感知的影响 研究表明 酒店伤害事件群发性比单发性更容易导致消费者风险感知增加 知名度高的酒店发生伤害事件比知名度低的酒店更容易使消费者增加风险感知 研究进一步显示 在伤害事件属性与消费者风险感知中 酒店知名度起调节作用 在事发酒店知名度高的情况下 伤害事件群发性比
2、单发性更容易增加消费者风险感知但在事发酒店知名度低的情况下 伤害事件群发性与单发性对消费者风险感知的影响不显著 文章据此探讨了酒店防控伤害事件的相关建议 以期为行业重视伤害事件管控提供相关参考关键词:产品伤害事件 感知风险 群发属性 酒店知名度中图分类号:文献标识码:文章编号:()收稿日期:基金项目:湖南省自然科学基金项目“自有品牌营销策略对消费者溢价支付意愿的影响机理研究”()作者简介:李应军()男 湖南汉寿人 管理学硕士 副教授 研究方向:酒店服务管理、旅游企业人力资源管理 黄艺娴()女 海南文昌人 海南省技师学院教师 研究方向:酒店服务管理 (.):.:一、引言随着酒店业竞争的加剧和对服
3、务需求的上升消费者对酒店服务质量提出了更高要求 近年来有关酒店业产品如“不更换床单”“不清洗浴袍”“布草暴力蒸白”“餐具不消毒”等伤害事件时有发生 特别是 年 月 日某微博网友发布的一段视频 “杯子的秘密”曝光了 家均属于一线城市国际连锁知名品牌酒店客房卫生间里的群体性“不卫生”伤害情形 再度将酒店业产品卫生质量问题推到舆论的风口浪尖 消费者对酒店产品卫生质量产生高度担忧 卫生信心迅速下降 信任危机不断上升 风险感知陡增从理论上来说 单个产品伤害事件的影响范围应该非常有限 群体性产品伤害事件的影响范围应该会相对较大 同理 品牌知名度低的企业发生伤害事件时其影响范围应该比品牌知名度高的企业要小
4、按此逻辑 那么在酒店消费中 酒店群体性产品伤害事件是否比单个酒店产品伤害事件更容易让消费者感知风险?高知名度酒店品牌是否比低知名度品牌更容易增加消费者的风险感知?在消费者感知风险与群发属性(高/低)之间 酒店知名度(高/低)是否会有调节作用呢?为此 本文将采用情境模拟结合问卷调查 针对酒店伤害事件群发属性与酒店知名度对消费者感知风险的影响进行深入研究二、相关研究述评有关产品伤害危机的讨论始于西方国家 最早由 和 于 年提出 它是指偶然出现并被广泛宣传的、关于某个产品存在缺陷或对消费者具有危险的事件 为了更好地帮助企业积极应对产品伤害危机 学者们从不同视角对产品伤害事件进行了研究 如有学者根据伤
5、害持续时间、是否造成伤亡、财产损失程度 将其分为高层次危机、中层次危机、低层次危机三种和严重、轻微或高、低两种伤害危机 依据归因理论从消费者角度将事件责任进行归因 伤害危机可分为故意、过失和受害三种类型伤害危机 从事发企业的视角将伤害危机划分为价值观型和性能型、道德型和能力型、性能型和道德型以及道德引致产品性能型伤害危机 还有一些研究人员从法律角度分析是否违反法律法规或行业规范 将伤害危机分为可辩解型和不可辩解型国内学者根据产品伤害事件的企业数量 将其分为单发性(仅一家企业)和群发性伤害(两家及以上)根据起因将伤害事件分为技术缺陷型伤害与潜规则型伤害两种类型在伤害事件的危机管理研究中 大多数学
6、者以奶粉、洗发水等行业的品牌作为研究对象 有少数学者对酒店行业的产品伤害危机进行研究 如有研究基于网络评论内容分析酒店丑闻事件严重程度的溢出效应 有学者研究经济型酒店负面网络口碑对其顾客购买决策的影响 有基于责任归因程度对酒店危机进行分类并对酒店网络舆情危机沟通策略与效果进行研究品牌知名度通常是顾客辨别其产品质量优劣的首要因素 是影响顾客感知质量的重要因素有研究人员认为品牌知名度的高低在产品伤害事件出现时对事发企业和整个行业的影响有所差异 对事发企业而言 品牌拥有高知名度时可对事件负面影响起到减缓作用 并帮助企业迅速从伤害危机中恢复过来 对竞争品牌而言 事发企业品牌知名度越高 对其竞争企业的负
7、面溢出效应就会越大 对酒店行业而言 产品伤害事件群发属性的不同、品牌知名度的高低是否会让消费者感知风险有差异 还有酒店品牌知名度是否具有调节作用等 目前还没有相应的研究文献来证明 本文将针对上述问题展开研究三、研究设计(一)研究思路本文采用情境模拟结合问卷调查 针对群发属性与酒店知名度对消费者感知风险的影响进行研究 情景模拟法是美国心理学家茨霍恩等首先提出的 它是一种行为测试手段 它将被试者安排在模拟的、逼真的工作环境中 要求被试者通过填写调查问卷的形式来处理情景模拟中可能出现的各种问题 以观察被试者的反应、测评其心理素质和处理问题的潜在能力 所以也被称为“实地”()测试 情景模拟被广泛用于教
8、学和众多试验研究中 本文先采用小样本调查确定高知名度和低知名 商学研究 年度的酒店刺激物 再根据分组模拟情景内容所需将被选刺激物运用于正式问卷中 研究采用 (酒店知名度高或低)(群发属性高或低)组间设计通过问卷星 软件面向社会进行调查 由于组间设计情况所需 将问卷设置为每个 仅能作答一次 确保每位被试仅在一种情况下作答 回收问卷数据后 运用 软件进行数据处理 并结合数据验证相关假设(二)研究假设从理论上来说 产品伤害所涉及的企业数量越多 意味着伤害事件的群发属性越高 消费者因此所了解到的行业负面信息就可能越多 当产品伤害事件发生在同一行业中的多个品牌时 消费者将认为此类伤害事件频发 当消费者在
9、做出下一个购买决定时 则会联想到此前发生的产品伤害事件 这将促使消费者风险感知的提升 从而最终放弃选购 据此 我们特提出假设 假设:消费者对酒店产品伤害事件群发属性高的风险感知高于群发属性低的风险感知(即酒店产品伤害事件群发属性越高 顾客消费风险感知越高)品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力 它是企业在长期的日常经营中创造积累起来的 往往在消费者选购品牌时起重要作用 通常 当企业的伤害事件被消费者所关注时 会在消费者脑海中产生不良印象 从而对该企业和相应产品给予负面评价 当发生产品伤害事件的企业具有广泛的知名度时 消费者脑海中有关该企业的信息将更容易被激活 其不良影响范
10、围将更大 同理类推 我们特提出假设 图 品牌知名度调节模型假设:消费者对知名度高的酒店产品伤害事件的风险感知高于低知名度的风险感知(即产品伤害事件的酒店知名度越高 消费者所感知的风险就越大)顾客的认知判断受到酒店知名度的影响 酒店知名度可能会与伤害事件的群发属性发生相互影响 从而进一步影响消费者的风险感知 然而 知名度的高低是否会在消费者的风险感知和伤害事件的群发属性高低之间起调节作用呢?故此 我们特构建以下调节模型 并提出假设 与 假设:当事发酒店知名度较高时 酒店产品伤害事件的群发属性越高 越容易使消费者感知风险增加假设:当事发酒店知名度较低时 酒店产品伤害事件群发属性的高低对消费者感知风
11、险没有太大影响(三)刺激物选取根据研究目标 本文以酒店存在卫生安全事件的信息作为模拟情景的背景信息 通过小样本调查来区分酒店品牌知名度的高低 并以此作为下一步正式调查的刺激物 酒店品牌选取不考虑酒店类型及酒店等级 通过搜索新浪新闻、腾讯新闻、大众点评等网络新闻媒体 检索出现过类似产品伤害事件新闻的酒店作为预选刺激物 最终本文选取宝格丽酒店、文华东方酒店、皇家艾美酒店、丽思卡尔顿酒店、洲际酒店、希尔顿酒店、喜来登酒店、皇冠假日酒店、温德姆酒店、豪生酒店、全季酒店、凯莱酒店、华达美酒店等 家酒店作为预选刺激物 并面向社会发放调查问卷 被试者需在 个酒店品牌中选取 个自认为知名度较高的酒店品牌和 个
12、知名度较低的酒店品牌 本次调查共收回 份样本 调查表明酒店知名度排前五名的品牌是宝格丽酒店(人)、文华东方酒店(人)、丽思卡尔顿酒店(人)、皇家艾美酒店(人)、喜来登酒店(人)酒店知名度排后五名的品牌是凯莱酒店(人)、全季酒店(人)、豪生酒店(人)、华达美酒店(人)、皇冠假日酒店(人)因此 本文选取宝格丽酒店、文华东方酒店、丽思卡尔顿酒店、皇家艾美酒店、喜来登酒店 个品牌作为酒店知名度较高的刺激物选取皇冠假日酒店、华达美酒店、豪生酒店、全季酒店、凯莱酒店 个品牌作为酒店知名度较低的刺激物(特此说明:以上酒店品牌知名度高低的排名仅限研究模拟 不代表现实情况)(四)研究分组使用情境模拟法将酒店产品
13、伤害事件的情景进行研究分组 分组情况如下:为了使模拟场景内容更具有真实性 问卷内容将第 期李应军 黄艺娴:酒店产品伤害事件对消费者感知风险的影响研究 品牌知名度的调节效应模拟新闻报道 以酒店知名度高、群发属性高的情景为例 给被试者提供以下模拟新闻内容(见表):表 危机事件研究分组组别群发属性酒店知名度模拟场景描述高高宝格丽酒店、文华东方酒店、皇家艾美酒店、丽思卡尔顿酒店、喜来登酒店均被曝出存在客房卫生安全乱象高低皇冠假日酒店、豪生酒店、全季酒店、凯莱酒店、华达美酒店均被曝出存在客房卫生安全乱象低高宝格丽酒店被曝出存在客房卫生安全乱象低低凯莱酒店被曝出存在客房卫生安全乱象 近日 多则新闻报道酒店
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