捐赠诉求中参考物引用对捐赠行为的影响研究.pdf
《捐赠诉求中参考物引用对捐赠行为的影响研究.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《捐赠诉求中参考物引用对捐赠行为的影响研究.pdf(10页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、3838封面主题摘要 慈善捐赠是提高弱势群体生活水平的重要途径。然而,我国居民的个体捐赠水平远低于欧美国家。如何提升人们的捐赠意愿与捐赠水平已成为我国慈善组织亟待解决的难题。本文区分了捐赠诉求所引用的参考物类型(放纵物与自律物),通过时间捐赠与金钱捐赠的两项实验设计,探究了引用不同类型的参考物对捐赠行为的影响及其中介、调节机制,并且通过一项补充实验排除了参考物的享乐与实用属性可能存在的干扰作用。研究发现:在捐赠诉求中引用参考物时,相比引用自律物作为捐赠方参考物、放纵物作为受赠方参考物,引用放纵物作为捐赠方参考物、自律物作为受赠方参考物,能够诱发人们产生更强的心理内疚感,进而使其捐赠更多的金钱和
2、时间;且自控能力高的个体这种效应更为强烈。本文研究结论对企业或慈善组织设计捐赠诉求具有一定的参考和借鉴意义。关键词 捐赠诉求;参考物;内疚感;自我控制;捐赠行为引言慈善捐赠是改善贫困地区、特殊群体生活现状及缩小贫富差距的重要方式,也是汇聚社会力量应对危机的重要方式。在这次新冠疫情中,捐赠的重要性被凸显。然而,2018 年中国个人捐赠的资金仅占整体捐赠金额的25%,远远低于美国个人捐赠 68%的比例,因此,有效地引导与提升个人融入慈善捐赠活动是政府部门、慈善组织及学者们共同关注的问题。以往研究表明,慈善捐赠的动机包括内在动机和外在动机。1,2其中内在动机是刺激捐赠的内部因素,如人们认为捐赠行为能
3、够带来快乐、提高自我评价;外部动机是指对捐赠行为进行的激励,如奖励、减税等。此外,捐赠者的捐赠效用感知、非营利组织感知形象及捐赠诉求的呈现方式等也会影响人们的捐赠意愿。3-6有研究表明,捐赠诉求以图片或文字呈现会给人们的捐赠意愿带来不同的影响,7带有理性信息的诉求及情感性信息的诉求会对募集捐款产生积极的影响,而情感性信息诉求略好于理性信息诉求的募捐效果。8信息框架是影响捐赠诉求呈现的重要构成,对信息的说服力和人们的决策有着重要影响,9-11如获得性信息框架会让人们对慈善活动产生更积极的反应。12当捐赠金额较低(相对于较高)时,消费者对最小框架捐赠诉求的反应更积极;相反,当捐赠金额较高(相对较低
4、)时,消费者对最大框架捐赠诉求的反应更积极。13在日常生活中,捐赠机构(企业或慈善组织)常常在其慈善活动诉求中引入参考物,标出预期的捐赠金额。2013 年 4 月中国社会福利作者简介 朱翊敏(通讯作者),中山大学管理学院副教授、经济学博士,研究方向为顾客融入、价值共创、人工智能与消费者行为;赵玉洁,中山大学管理学院硕士研究生,研究方向为人工智能与消费者行为;林培培,中山大学管理学院硕士研究生,研究方向为人工智能与消费者行为基金资助 本文受教育部人文社科项目(22YJA630124)、广东省自然科学基金面上项目(2021A1515011899、2023A1515010782)资助捐赠诉求中参考物
5、引用对捐赠行为的影响研究朱翊敏 赵玉洁 林培培38-47第26卷,2023年第2期第 页 39封面主题基金会免费午餐基金与腾讯公益慈善基金会共同发起的“免费午餐,小善大爱”活动,其诉求为“四元钱,请孩子们吃一份免费午餐”。那么,是否可以在捐赠诉求中引用价格接近的参考物,如何选择这些参考物,对提升慈善活动的捐赠意愿和促进捐赠行为显得非常重要。捐赠参考物主要来源于人们的日常消费产品。一般来说,可以将产品分为搜索品和体验品、享乐品和实用品、放纵型产品和自律型产品、高卷入度和低卷入度产品等。14,15实际上,慈善捐赠中捐赠者的捐赠行为与其内在的捐赠动机紧密相关,而放纵与自律型产品作为慈善捐赠参考物对人
6、们的捐赠心理有很大的影响。现有研究根据产品即时愉快体验和长期负面影响的不同,将产品划分为放纵型产品(Vice Product)和自律型产品(Virtue Product),这两类产品对人们短期与长期的影响往往是相对而言的。16自律型产品指在短期内不能带来愉悦的体验但对人们长期有益的产品;放纵型产品则在短期内可以给人们带来愉悦的体验,但会带来许多长期的负面影响,17如过多进食垃圾食品带来的肥胖问题等。18相比自律型产品,当人们选择放纵型产品时,意味着放弃了自我约束,偏离了长期目标(如保持健康),往往会引发内疚与羞愧等情绪。19此外,放纵物与自律物的呈现方式会影响人们的选择。如当放纵型产品用具体而
7、不是抽象的方式呈现时,消费者的购买意愿更大,而自律型产品则没有表现出显著差异。20人们对食品领域的放纵型与自律型产品的产品评价和购买意向还受到辩证思维概念的影响。21当产品的性质(放纵或自律)与心理模拟具有相同的维度时,想要和选择产品的概率就会增加,反之会减少。22因此,在捐赠诉求中分别引用放纵物与自律物作为捐赠参考物,可能会诱发人们产生不同的心理反应(如内疚),进而对捐赠行为产生不同的影响。综上所述,本研究基于放纵型和自律型产品分类,将捐赠诉求中的参考物引用分为放纵物和自律物两类,并通过时间捐赠与金钱捐赠的两项实验设计,尝试探索这两类捐赠诉求参考物的引用对人们捐赠行为的影响及内疚的中介、自我
8、控制的调节机制,通过一项补充实验排除了参考物的享乐与实用属性可能存在的干扰作用。本文研究结论能够为企业与慈善组织有效地增加人们捐赠行为提供一定的参考与借鉴。一、理论基础与研究假设1.捐赠诉求参考物在参考物研究中,Tversky等提出了参考依赖模型(Reference-dependent Model),认为个体面临相同的决策问题会因为处于不同的参考状态而做出完全不同的抉择。23此外,Mazumdar等认为参考价格和购买价格之间的差异会影响商品的效用,商家可以利用人们购买决策的参考点来更有效地推销他们的产品,24例如在销售时把折扣价和原价同时标明,在促销活动时将同类商品的价格或者质量进行对比。以往
9、关于参考物的研究更多集中在广告领域,许多广告引用外部商品来影响人们对成本的看法(如“我们这个新产品仅需要一杯咖啡的价格”)。对不相关产品的引用会使人们进行比较,从而影响其决策。25广告中可以通过参考物来影响人们在构建比较标准时使用的参考价格,从而影响对成本的感知。26另外,参考物也会对明星代言的效果产生影响,如当人们对体育产品进行消费时,如果没有参照物,明星代言会对个体的感知价值与购买决策起到积极的影响作用;而如果拥有了具体的参照物,产品是否有明星代言不会影响人们对产品的感知价值与购买决策。27在捐赠领域,也有学者发现使用参考物会影响人们的捐赠意愿。28放纵物和自律物通常是相对而言的,放纵物是
10、指那些能够立刻给人提供满足的体验,但从长期的角度却会带来负面影响的产品,人们在购买这种产品时往往会引发罪恶感。自律物是指那些长期负面影响小,但短期内提供的消费体验并不是特别令人满意的产品。17人们出于理性的自我约束,在购买放纵物时会进行严格的自我控制。29在放纵物和自律物两者间进行选择时常常要进行权衡,人们需要为自己的放纵找到正当化的理由。如促销会激励人们进行放纵,一项需要大量个人努力的任务可能会导致人们选择享乐性奖励,因为他们觉得自己“赢得”了放纵的权利,这种权利减轻了放纵带来的负面效应。19,30因此,放纵的选择会给人们带来负面的心理效应,加重其心理负担。综上所述,本文将放纵型产品与自律型
11、产品的分类引入捐赠诉求中的参考物类型,进而探究不同类型的参考物引用对人们捐赠行为的影响及其作用机理。2.捐赠诉求参考物与捐赠行为 消费或广告中参考点的引用通常涉及的群体为商家和消费者,其中直接的参考往往由卖方或广告商直接给出,包括价格参考、框架引用参考等;而人们自发使用的参考点是间接参考,包括群体参考、时间参考等,直接的参考点使人们倾向于选择风险较小的选项。31而捐赠领域的参考物研究涉及群体多为捐赠者与受赠者,以往研究多是从受赠者的角度研究参考物,本文同时考虑受赠者与捐赠者,即捐赠者与受赠者的参考点对捐赠意38-47Nankai Business ReviewVol.26,2023,No.2,
12、pp4040封面主题愿的影响。根据信号理论,当人们选择进行捐赠时,除了可以向外界释放积极的社会信号外,也可以向自身发出积极的信号,强化人们对自身乐于助人形象的认识。32首先,在捐赠信息中引用放纵物作为捐赠方参考物、自律物作为受赠方参考物时(如对你而言,5 块钱可能只是一包高热量的薯片,对山区里的留守儿童来说是一瓶高营养的牛奶),如果人们选择进行捐赠能够帮助到他人,放纵物与自律物的同时出现还会引发人们对自律与放纵概念的联想与比较。33自律物的自我促进作用大于对放纵物的自我促进作用。34与放纵物相比,选择自律物是一个更明智和谨慎的选择。35,36相比自律型的产品,放纵型的产品更具诱惑力,而抵抗这些
13、放纵物的诱惑需要人们调动自我控制能力。37在缺乏正当理由的情况下如果人们选择放纵,常常会引发内疚、羞愧等与道德违背相关的情绪。19如人们选择放纵物会打破他们为自己设定的规则,虽然他们可以去打破规则,但会增加心理成本。37在放纵物作为捐赠方参考物、自律物作为受赠方参考物的情境下,如果人们选择了捐赠会认为自己抵抗住了放纵物的诱惑,选择了自律物,具有较强的自我约束能力,因此捐赠行为会给人们发送一个积极的信号。而无参考物情境并不会引发人们对自律与放纵概念的联想与比较,故在引用放纵物作为捐赠方参考物、自律物作为受赠方参考物情境中,选择捐赠会给人们带来更强的积极信号,使其捐赠意愿更为强烈。此外,在捐赠信息
14、中引用自律物作为捐赠方参考物、放纵物作为受赠方参考物,虽然放纵物与自律物的同时出现也会引发人们对自律与放纵概念的联想与比较,33但由于此时受赠方参考物为放纵物,人们选择捐赠并不能给他们带来抵抗住了放纵物的诱惑、选择了自律物的暗示,因而是否进行捐赠并不能向其发送额外的信号,其捐赠动机不能得到强化。综上所述,本文提出以下假设:H1:在引用捐赠诉求参考物策略时,相比引用自律型产品作为捐赠方参考物、放纵型产品作为受赠方参考物,引用放纵型产品作为捐赠方参考物、自律型产品作为受赠方参考物,能够诱发人们产生更高的捐赠意愿3.内疚感的中介作用 内疚感是一种常见的负面情绪,源于违反某种标准或道德原则,人们感到内
15、疚时会改变行为或通过对他人有利的具体行动来平衡暂时的内疚感。人们选择放纵物后常常会产生内疚感等负面情绪。19当在捐赠信息中引用放纵物作为捐赠方参考物、自律物作为受赠方参考物时,如果人们放弃捐赠会认为自己选择了放纵、放弃了自律,会向自身传递一个放弃自我约束的信号,从而诱导出强烈的内疚情绪。而引用自律物作为捐赠方参考物、放纵物作为受赠方参考物则不会使人们产生选择放纵而放弃自律的暗示,从而不会使人们产生强烈的内疚感。人们的消极情感状态会使他们对与情感状态相关的特定行为进行评估。38当人们产生内疚情绪时,他们可能会倾向于寻求惩罚或对自己的行为进行限制。39内疚感与对自我的负面评价有关,40在内疚状态下
16、,人们可能会做一些让自己心情更为积极的行为,如向慈善机构捐款。41此外内疚感还会使人们想要通过一些方式来消除消极自我评价。42内疚感会使人们希望自己没有做出某种错误行为,甚至可能花费巨大的努力来对其内疚感进行弥补,以逃避或减弱这种内疚感。43在不同的参考物引用情境中,人们放弃捐赠会产生不同程度的内疚感,而强烈的内疚感会使人们产生更低的自我评价,为了逃避或减弱这种内疚感,人们会更加愿意进行捐赠。因此,当捐赠信息中引用放纵物作为捐赠方参考物、自律物作为受赠方参考物时,人们为了规避放弃捐赠的行为所带来的内疚感,会表现出更高的捐赠意愿,即强烈的内疚感会驱使人们表现出更加强烈的捐赠意愿,更加愿意参与慈善
17、活动。此外,引用自律物作为捐赠方参考物、放纵物作为受赠方参考物情境下,放弃捐赠对人们的内疚情绪影响不大,故对捐赠意愿的影响也不大。综上所述,本文提出假设:H2:相比引用自律型产品作为捐赠方参考物、放纵型产品作为受赠方参考物,引用放纵型产品作为捐赠方参考物、自律型产品作为受赠方参考物,通过诱发人们产生更高的心理内疚感,进而导致人们产生更高的捐赠意愿4.自我控制的调节作用自我控制通常是指人们为了实现长远的目标或利益愿意放弃短期快乐;如果人们选择短期快乐而放弃长期利益表明自我控制失败。44人们的自我控制在行为层面会表现为延迟满足、保守秘密等。Tangney等认为人们的自我控制能力存在很大的个体差异,
18、有些人比其他人更有能力去管理生活、保持饮食习惯、兑现诺言、存钱等。45以往研究发现,如果人们选择放纵会感受到强烈的内疚感并感到后悔,对放纵物与自律物的选择与自我控制能力紧密相关。17,35放纵物往往比自律物更具诱惑力,人们需要调动自我控制能力才能抵抗放纵物的诱惑。37自我控制能力越强的个体越能抵抗放纵物的诱惑,购买放纵物的可能性越小。29因此本研究认为,自我控制能力会调节捐赠诉求参考物通过内疚感对捐赠意愿的影响。38-47第26卷,2023年第2期第 页 41封面主题对于自我控制能力高的个体而言,他们在引用放纵物作为捐赠方参考物、自律物作为受赠方参考物的捐赠情境中能够较好地抵抗放纵物的诱惑,如
19、果放弃捐赠,他们会认为自己选择了放纵而没有选择捐赠,会因此产生强烈的内疚感,从而更愿意捐赠;而在引用自律物作为捐赠方参考物、放纵物作为受赠方参考物的情境及无参考物的情境下,放弃捐赠并不能带给人们选择放纵而放弃自律的暗示,不会对其捐赠意愿带来影响。自我控制能力低的人对放纵物的抵抗能力较低,由于选择放纵而放弃自律所产生的内疚感较弱,故其在引用放纵物作为捐赠方参考物、自律物作为受赠方参考物的情境中放弃捐赠产生的内疚感也较弱,其捐赠意愿受到影响不大。因此本文推测自我控制能力低的个体在引用放纵物与自律物的捐赠情境中,捐赠意愿并不会有显著提升。综上所述,本文提出假设:H3:自我控制调节了内疚感的中介作用,
20、即相比自我控制能力低的个体,对于自我控制能力高的个体,内疚感在捐赠诉求参考物与捐赠意愿之间关系所起的中介作用更大本文通过两个实验来验证上述假设。实验一将通过操纵不同的捐赠情境(金钱捐赠)来验证参考物的作用(H1)。实验二将通过操纵不同的捐赠情境(时间捐赠)来再次验证参考物的作用,并且检验内疚感的中介作用(H2)和自我控制能力的调节作用(H3)。具体研究模型如图 1 所示。?二、实验一:捐赠诉求中参考物对捐赠行为的影响 实验一目的是验证捐赠诉求参考物对捐赠意愿的影响(H1),即相比引用自律型产品作为捐赠方参考物、放纵型产品作为受赠方参考物,引用放纵型产品作为捐赠方参考物、自律型产品作为受赠方参考
21、物,能够诱发人们产生更高的捐赠意愿。1.预实验预实验目的是选择捐赠诉求参考物(放纵物和自律物)。基于以往文献和访谈,46初步选取的放纵物包括薯条、可乐、芝士蛋糕、冰激凌,自律物包括牛奶、面包、玉米、苹果。具体程序如下:被试首先阅读关于放纵物和自律物的定义;然后根据定义分别对这 8 种产品的自律与放纵程度进行评价,采用 7 点量表进行评分,评分越高表示自律程度越高,评分越低表示放纵程度越高;最后测量被试对这 8 种产品的喜爱程度。67 名在校大学生(50.7%女生,M年龄=21.2)参与了预实验,根据产品的自律与放纵程度评分最终选择了薯片作为放纵物、牛奶作为自律物,二者在放纵程度上具有显著差异(
22、M牛奶=5.97,M薯条=2.39,t(132)=23.785,p0.05)。这表明,薯片与牛奶可用于正式实验捐赠诉求引用参考物。2.正式实验设计实验一采用捐赠诉求引用参考物的单因素组间实验设计,166 名大学生(66.9%女性,M年龄=22.62)随机分配到三个实验情景:第一组为引用放纵物(薯条)作为捐赠方参考物、自律物(牛奶)作为受赠方参考物,情景描述为“对您而言,10 块钱可能只是一包薯片,对山区里的小孩而言可能是一盒牛奶”。第二组为引用自律物(牛奶)作为捐赠方参考物、放纵物(薯条)作为受赠方参考物,情景描述为“对您而言,10 块钱可能只是一盒牛奶,对山区里的小孩而言可能是一包薯片”。第
23、三组为无参考物组,“希望被试能够慷慨解囊,捐助10 元钱助力”。具体实验程序如下:首先,告知所有被试“近来我们的研究团队正计划与公益组织开展合作,为更好地动员校园力量,让其他地区的贫困群体受益,目前我们的研究团队与爱佑基金会合作进行一个爱心帮扶贫困山区学生的活动,有助于改善贫困地区儿童的生活状况”;其次,被试随机分配到上述三个实验情境;再次,阅读完实验情景后,测量被试的捐赠意愿,其测量参考Savary等的研究,28“如果您有 20 元可供使用,请问您愿意捐赠的金额为多少”;最后收集被试的人口统计学变量包括年龄、性别、学历等。3.数据分析及结果首先,采用方差分析对捐赠参考物引用类型进行操纵检验,
24、结果表明:自律物组(牛奶)和放纵物(薯条)组在产品类型上存在显著差异(M自律=6.33,M放纵=4.64,F(1,330)=267.97,p0.001),表明捐赠参考物引用类型的操纵取得了成功。其次,采用方差分析的方法来检验H1,结果如图2 所示。具体来说,在慈善捐赠诉求设计中,相比较在捐赠广告中引用自律物作为捐赠方参考物、放纵物作为受赠方参考物,引用放纵物作为捐赠方参考物、自律38-47Nankai Business ReviewVol.26,2023,No.2,pp4242封面主题物为受赠方参考物,能够显著提升捐赠金额(M放纵-自律=9.67,M自律-放纵=7.50,F(1,116)=4.
25、31,p0.05)。因此,H1 得以验证。此外,相比较无参考物,引用放纵物作为捐赠方参考物、自律物为受赠方参考物,也能显著提升消费者捐赠金额(M放纵-自律=9.67,M无参考物=7.29,F(1,104)=5.12,p0.05)。?4.讨论与补充实验实验一证实了在慈善捐赠中引用放纵物作为捐赠方参考物、自律物为受赠方参考物,能够显著提升人们捐赠的金钱资源。实验一使用的实验材料是牛奶与薯片,而牛奶与薯片除了在放纵与自律性质上具有显著差异,在享乐与实用属性上也很可能存在差异。因此,不同的参考物引用对捐赠者捐赠意愿的影响也有可能是由于参考物在享乐与实用属性上的差异所带来的。本文通过补充实验来排除享乐与
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 捐赠 诉求 参考 引用 行为 影响 研究
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【自信****多点】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【自信****多点】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。