论商标的信用功能.pdf
《论商标的信用功能.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《论商标的信用功能.pdf(9页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、首都师范大学学报(社会科学版)Journal of Capital Normal University2023 年第 4 期(Social Sciences Edition)(总第 273 期)信用研究论商标的信用功能 龙文懋 齐慜哲摘 要:现代商标代表了商品或服务的信用度,体现了相关公众对商品品质的稳定性及成长性的信赖以及对整个交易制度的信任。在商标的各种功能之中,商标的品质保证功能实为信用功能,是商标的核心功能;识别功能作为商标的基础功能,服务于商标的信用功能;广告宣传功能、符号表彰功能则是商标信用功能的衍生功能。当今社会,商标本质上就是信用,信用符号化为商标,商标则从识别商品或者服务来源
2、的标记转化为财产,商标的财产化也是信用财产化的一种表现形式。关键词:信用;商标;商标的功能;财产化中图分类号:DF523.3 文献标识码:A 文章编号:1004-9142(2023)04-0087-09作者简介:龙文懋,华东政法大学知识产权学院教授,博士生导师,法学博士;齐慜哲,华东政法大学知识产权学院博士研究生。基金项目:本文系研究阐释党的二十大精神国家社科基金重大项目“全球知识产权治理面临的主要挑战和中国方案研究”(23ZDA124)的阶段性成果。孔祥俊:商标与不正当竞争法原理和判例,法律出版社 2009 年版,第 4345 页。彭学龙:信息经济学视角下的商标制度,知识产权2012 年第
3、8 期。另见李扬:商标法基本原理,法律出版社 2018 年版,第 15 页。徐聪颖:略论符号消费背景下商标功能的拓展,河北法学2010 年第 2 期。徐春成:论商标的存储投资功能,西南民族大学学报(人文社会科学版)2016 年第 7 期。目前学界对于商标功能的认知尚未达成统一。传统商标理论认为商标具备三个功能:识别功能、品质保证功能及广告宣传功能。通说认为,识别功能是商标的基本功能。而对于品质保证功能和广告宣传功能的内涵、它们与其它功能的关系等则存在不同认知。其中关于商标的品质保证功能是否具有独立性、广告宣传功能是否应当被承认,是最具争议性的内容。有观点认为,区分商品或服务来源的识别功能是商标
4、的首要功能,其他功能都是该功能的衍生功能。也有观点认为,品质保证功能并不能真正地保证商品品质,而广告宣传功能在司法适用之中没有适用依据,从而彻底否定了两者的规范价值。与此相反,有观点则承认商标的品质保证功能及广告宣传功能具有独立的价值和意义,认为其并非附属于商标的识别来源功能。此基础之上,亦有部分学者发展出了商标符号表彰功能、存储投资功能等新学说。78本文认为,识别/区分功能是商标的基础功能,信用功能则是商标的核心功能,信用即商标的本质,而广告宣传功能和符号表彰功能则是信用功能的衍生功能。商标的品质保证功能从属于商标的信用功能,但是信用功能不仅仅包含商品或者服务的品质保证,它还包括更丰富的内涵
5、。现代意义上的商标已与商誉相互融合,无法分离。而商标的品质保证功能是一种具有弹性的机制,并非全部体现为强制性的义务,它更多地依靠信用激励原理,体现为一种维护商品质量的权利。商标不仅是商标权人对商品品质的承诺,亦是消费者对同一标志下的商品品质存在同一性的信赖,更是商标权人对自身商誉和信用进行维护的权利,是商誉权和信用权的体现。信用是商标的本质,是商标根本价值所在。因此,本文认为信用才是商标的核心功能,商标的其他功能均服务于商标的信用功能。从现代商标的产生历程来看,在社会的不同发展阶段,市场的扩大和资本的发展使得社会信用关系发生了根本性变化,而这种变化是商标制度产生的主要原因。商标在市场经济社会中
6、起到的主要作用从单纯的指示来源逐渐转变为承载和维持其中蕴含的商誉、维护商品交易信用关系。一、商标信用功能的内在机理(一)商标品质保证功能实为信用功能由于信用概念在经济、金融领域的广泛运用,提到信用,人们首先想到的便是借贷活动。人们对经济信用的专注和偏执导致了对信用的单一化理解。实际上,现代信用有着更加深刻、丰富的内涵。信用的概念,是从人们的社会交往和商品交换行为之中产生和建立起来的。随着社会经济的发展,信用从最初纯粹的道德伦理意义上的概念逐渐被附加了经济学中信贷机制和法学中债的含义。现代意义上的信用概念,通过不同学科路径的研究,不仅保留了其历史内涵,且呈现出更加广泛的含义。有学者从哲学的角度将
7、信用的存在类型归纳为“规则信用”和“承诺信用”两类。承诺信用关系是指所有涉及自愿约定的社会关系;而规则信用是“一种集体意志或社会理性的反映,如政府的政令、法律规定、道德准则乃至特定机构的规章制度等。”经济学者一般将现代社会的信用分为广义的和狭义的,广义上的信用包含社会交往中的伦理道德、经济活动中的借贷赊销行为、经济资源类型以及交易契约制度规范等四种含义,亦有学者将其总结为:诚信、合规、践约。狭义的信用则特指交易过程中的信用,是“以偿还为条件的价值单方面转移”,如授信、借贷等活动。法学界对于信用的理解,则主要体现为两个维度:一是从信用的主要因素来看,其为民事主体经济能力的综合评价,根据学者对其内
8、容的描述,其所述信用实为目前学界所指之商誉;二是从其基本属性来看,认为信用是民事主体的人格利益,是一般人格权的客体。从社会学的视角,有学者将信用解释为一种同时杂有理性、情感甚至情绪的,由立信和授信两个过程契合而成的社会心理状态。在中国传统文化中,自古以来“诚”与“信”被视为一体。“诚”即不违背自己内心所想或天道伦理,“信”则为遵守对别人的诺言,二者具有相同的性质。可以看出,不管信用的含义在不同的视角之下发生了怎样的变化,始终不能脱离人与人之间的信任关系。这种信任关系在时代的变迁中从自然人延伸至其他主体之上,但其伦理含义是信用始终不变的核心内容。商标的形成,是人们将标记进行商业性使用的结果,它必
9、须与商品或服务以及商业活动相联系。交换行为则是最原始、最基本的商业活动。它作为经济生活中不可或缺的部分,是经济主体保障生存资本、扩张自身财富的必要活动。交易行为是依靠信用关系来维系的,在缺乏信任的情况下,任何交易都88龙文懋 齐慜哲 论商标的信用功能王淑芹:信用概念疏义,哲学动态2004 年第 3 期。门中敬:信誉及社会责任:社会信用的概念重构,东方法学2021 年第 2 期。谭中明、张静、文学舟:信用管理学,江苏大学出版社 2012 年版,第 12 页。吴晶妹:三维信用论,当代中国出版社 2013 年版,第 315 页。吴汉东:论信用权,法学2001 年第 1 期。冯仕政:信用问题的社会学视
10、角,世界知识2004 年第 22 期。石新中、齐慜哲:论商标权滥用的信用规制,法学杂志2022 年第 3 期。难以达成。而交易双方互相获知对方的相关信息,是快速建立信任关系的根本途径。交易者为了让自己放心使用别人的产品,就需要获取他人的产品信息:其产品质量如何,如何使用,使用起来是否方便,它的价格和品质是否相匹配,等等。然而,社会分工的细化在带来高效生产率的同时也带来了负面影响:每个市场主体只熟悉自身专业领域之内的事物,知识分工使得交易主体之间对于对方的产品产生了严重的信息不对称。人们需要花费更多的时间来了解对方的产品,才能够进行相对公平的交易,即交易双方的信息不对称性增加了了解对方的交易成本
11、。人们在自然经济时期往往趋向于与自己熟悉的人进行交易,或者通过可信的、熟知的中介人的保证和提供相应的抵押物来保障交易。但到了市场经济发展时期,全球化的进程逐渐消除了市场的地域限制,交易范围的扩张和商业模式的建立,使得参与交易的角色更加多样化,生产者、销售者和消费者之间的关系不再紧密,甚至可以说是完全陌生。如今,市场参与者面临的新挑战,就是如何创造一种合适的工具来准确了解交易对手的信用状况并促使交易对手遵守信用。而商标制度就是解决这个问题的一种有效手段。商标作为一种区分商品或服务的标记,其首先传递的是产品或服务的信息。人们持续性地购买一种品牌的商品,首先依靠的是对于此商标对应的商品或服务的信任。
12、商标的品质保证功能的实现,实际上就是使人们相信一种商标所对应的商品或服务具有品质性、稳定性甚至成长性。商标通过提供特定商品的特定来源的简明的标识符,促进了买卖双方之间的交换,并为商标使用者提供了一种信用激励,使其保持其商品和服务在确定、持续的质量水平之上。企业一旦使用商标,就会受到信用激励机制的制约:为了保持已有客户的购买倾向,就必须稳定消费者的内心信任,同时,为了获得良好的社会公众评价从而扩大消费群体,就必须努力保持甚至提升商品服务的信用度。商标对商品来源信息的公示和传递,保证了商品品质的责任人是可追踪的。这种可追踪性使得消费者和企业之间可以形成一种稳定可重复的博弈。企业对于商标的宣传投入固
13、然可以吸引一定的顾客,增强商标的显著性和可识别性,使得商标增值,但商标一旦使用在商品或服务之上,消费者对于商品或服务的评价就会极大地影响商标的价值。而只有维持顾客才能够实现利益最大化,也就是说,商标的使用使得企业获得了一种长期的信用激励,这种激励使得企业必然会提高商品质量,或保持质量的稳定以争取利益的最大化。因此商标的使用就代表着这样一种信息:此商品具有相对稳定的信用。这能够让消费者意识到整个交易受到了商标制度的制约,从而使得公众能够顺利便捷地获得其想要的商品或者服务,保证了交易的顺利进行。在商标许可的场景下,对商标权许可人来说,其应当能够预见被许可人使用商标进行生产经营的行为最终对自身商标信
14、用的影响,因此许可之行为相当于接受了这样一种信用风险;而对于消费者而言,商标在此时具有了一种担保的功能,消费者不必知晓自己购买的商品或服务的提供者到底是商标许可人还是商标被许可人,因为当他看到商标时,就会意识到其中隐含着的担保之意:那个稍微查询就可追踪到的唯一的商标许可人,有足够的动机保障标有同样商标的产品或服务的质量稳定,因为其若不通过合同等方式履行监督行为、不对其所许可的企业进行考察,那么它就要承担商标信用度下降的不利后果。换言之,在市场的作用下,被许可人使用商标的行为,使得商标权人的信用部分传递给了被许可人,这也就是商标所负有的信用保障功能。商标代表了商品或服务的信用度,突出了信用的社会
15、公众评价性质和消费者心理性质两种特性。商标的这一功能体现为人们对商品的品质性、状态的稳定性及成长性的相信以及对整个交易制度的信任。尽管商标传递的信息较为匮乏,并不足以完全打消一个理性消费者对商品的疑虑,但“信任靠着超越可以得到的信息,概括出一种行为期待,以内心保证的安全感代替信息匮乏,增加了对不确定性的宽容。”商标所保障的正是这样一种宽容,它足以引导消费者依据商标来做出购买决策,并激励商标持有人维持商品和服务的品质性、稳定性和成长性,从而获得稳定的收益,同时也保障了社会公众能够依靠98龙文懋 齐慜哲 论商标的信用功能石新中:论信用概念的历史演进,北京大学学报(哲学社会科学版)2007 年第 6
16、 期。郑也夫:信任论,中信出版社 2015 年版,第 104 页。商标传递的商品服务信用信息来获得令其满意的商品或服务。因此,商标的品质保障功能实际上是商标的信用功能。(二)商标信用功能的形成商标是商品经济兴起后的产物,但彼时的商标并不是现代意义上的商标。现代商标之所以能够区别于传统上的商标、形成一种可以流转并且受到国家保护的私有财产,正是由于其信用功能的形成。在物品上施加标记早在新石器时代就开始了,欧洲西南部及古埃及地区的人们在那时已经开始在牲畜身上烙下标记,用以表明所有权。此时,紧密的族群关系使得相互熟知的人们在物品上烙上识别标记就可以有效证明物之所有权。古希腊、古罗马时期的陶器上雕刻着生
17、产者的名字,作为生产者的计件凭证,用于指示产品的生产者,以便向管理者主张报酬。中世纪时期,商人亦用在货物上进行标记的方法,向船员以及在船难中向法官主张所有权。这些物品上的标记实际上是所有权标记,它的作用是传递物的占有者信息,也就是识别所有者,而不是识别商品或者物品的来源,所以它们与商标有本质区别。自然经济时期,产生了剩余产品的交换活动,但人们的交易活动在有限的范围之内进行,市场上的产品质量基本相差无几,不需依靠标记来向购买者传递产品质量信息。由此可见,当时的社会环境不足以使标记产生信用功能从而形成现代商标,因为信任关系是依靠紧密的族群关系、低下的生产力及不发达的市场来维护的,无须额外的商标制度
18、来保障交易和竞争秩序。因此,在当时的历史发展阶段,根本无法产生现代意义上的商标制度和商标概念。中世纪,随着市场的逐步扩大,行会为形成垄断,在体制中实行管制标记,用以追踪产品生产者,排斥竞争、控制生产质量。此时标记的主要目的是向生产的管理者指示具体的产品生产人,属于一种生产管理手段。人们使用这些标记是出于强迫或义务,而不是出于自己的利益。此时的管制标记仍然没有发展成为现代意义上的商标,但是在一些情况下,这种管理手段使得标识产生了额外的功效,部分标识已经初步具有了现代商标的雏形:15 世纪,英国纺织业行会享誉海外,拥有英国行会标记的纺织品往往更能受到消费者的信赖。行会管制性标记在一定程度上成为了一
19、种集体商誉的代表,向不熟知商品生产者的海外消费者传递了商品来源信息和一定的商品质量信息,在一定程度上维护了行会与消费者之间的信用关系。这代表着商标的信用功能逐渐显现,但由于行会的垄断,市场中并不存在充分的竞争,商标的信用功能仅仅处于萌芽阶段,尚未形成一种财产性利益。随着西欧商业资本的不断扩大,商品生产者和服务提供者开始自主在产品或服务上使用独特的标识,此时已经可以将这种标识称之为初期的商标。而由于市场规模的局限性,这时的商标与商品生产者的联系依然十分紧密,主要体现的是生产者的个性和信誉,其功能还是传递商品生产者的信息,而不是传递商品质量的信息。此时大量出现的对产品标识的盗用仿冒行为,主要是破坏
20、了标识指示来源的功能。欧洲各国行会制度的分崩瓦解使得政府转变为经济秩序的主要管理者,从而催生了在一般意义上打击假冒和侵犯商标行为的法律制度。由于此时社会生产力的限制,商标的信用功能正处于发展初期,其影响力和涉及的资本利益较小,假冒、侵犯商标的行为主要损害的是商品生产者或服务提供者的信誉,而非商标的价值。此时仅依靠公权力对欺诈者施以惩戒,就可以有效保护商品生产者或服务提供者的信用利益,而不需要以商标权的形式进行保护。随着经济贸易的发展,商品的销售不再局限于某个区域,交易常常会在不能完全了解对方的情况下发生。法官发现,禁止欺诈的原则已经不能够解释某些商标侵权行为。在商品货物只在极其有限的地区进行交
21、易的情况下,或者在服务业是地区性的、不发达的,且社会的道德标准很高的情境之下,商业信用关系根本不需要依靠商标来维护,商标就不会发展出信用功能。然而,一旦商品被广泛交易、服务09龙文懋 齐慜哲 论商标的信用功能凌洪斌:社会经济发展视阈下的商标功能扩张进路,知识产权2016 年第 1 期。朱冬:财产话语与商标法的演进:普通法系商标财产化的历史考察,知识产权出版社 2017 年版,第 21 页。李宗辉:历史视野下的知识产权制度,知识产权出版社 2015 年版,第 125 页。Millington v.Fox,(1838)40Eng.Rep.956(Ch.)961962.业蓬勃发展、商品和服务的市场扩
22、大,就根本不可能通过商业道德、由行业协会管理的法规或禁止欺诈的普通法原则来维护商业信用关系。这样,随着人口流动的便捷化和贸易关系的复杂化,传统的商业信用规制机制已经无法适应变化之中的社会环境,物质生活的丰富使得商品更加广泛地流通,人们已经意识到,商标随着市场环境的变化被赋予了一定的财产性,而这种财产性实际上来源于商标中所蕴含的良好信用。为了在新的市场环境下有效维护现代商业信用机制的运行,商标被时代赋予了更加复杂的含义,现代商标制度规范亦产生了相应的变化。19 世纪初,法国商标法明确确认了商标权的财产性,标志着商标权的确立,这同时也代表着商标信用功能的形成。此后,现代意义上的商标法律制度才相继在
23、欧洲各国建立起来。商标形成的关键是标注于商品或服务之上的符号是否具有传递或表达商品或服务质量的信息。从单纯的识别标记到被视为财产的商业标识,显示着整个商标信用功能的形成过程。在此过程之中,信用权和商誉权,已经逐步凝结在商标权之中,依靠商标权的行使而获得保护。二、信用功能是商标的核心功能“熟悉与不熟悉的界限是可以跨越的,我们通过使用符号,将不熟悉的事物重新引入到熟悉的世界中我们以一种熟悉的方式知道了那些不熟悉的事物。”从认知心理学角度观察,商标是由人类感觉器官可感知的外在刺激,即商标标识与消费者大脑长时记忆中存储的该商标标识代表的商品信息相联系。商标本质上是人类感觉器官可感知的、以特定公共性形式
24、存在的信息。从符号学的角度来看,传统的商标包含三个要素,即能指(可被感知的标志)、所指(商品或服务的出处或者商誉)和对象(指商标所附着的商品或服务)。然而随着品牌的延伸发展,出现了商品来源泛化和匿名化的现象,从而使得商标所指和对象逐渐融合,商标演变为由标志和商誉所组成的二元符号。这样看来,商标的本质实际上是以信息或符号为形式传递的信用。信用是商标主要价值的来源,可以说商标的本质就是信用,信用功能是商标的核心功能。(一)信用功能与识别功能的关系随着经济发展,品牌逐渐延伸,市场呈现商品来源泛化和匿名化的现象。在商品经济社会,社会分工的细化,商标许可制度的推行,同一商标分割转移、类似商标分离转移、商
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 商标 信用 功能
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【自信****多点】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【自信****多点】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。