基于乡村振兴战略的农产品区域公用品牌建设研究.pdf
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1、2023 年第 08 期总第 350 期9【产业经济】基于乡村振兴战略的农产品区域公用品牌建设研究谭平张明舒盐海(成都理工大学工程技术学院,四川乐山614000)摘要 乡村振兴的提出使农业经济进入了重大的战略机遇期和发展期。为促进乡村振兴战略落实,推动农业经济发展,应着力建设农产品区域公用品牌。乡村振兴战略与农产品区域公用品牌的关系十分密切,针对目前我国农产品区域公用品牌建设现状,提出品牌建设中存在的问题建议:加大支持力度;精准方向,精准施策,坚持不懈培育区域公用品牌;遵循品牌发展规律和消费心理,谨慎采用全域全品类模式;明确产地范围,实行产地追溯保护,加强监管。关键词 乡村振兴;农产品;区域公
2、用品牌;品牌建设 中图分类号 C939 文献标识码 A 文章编号 2095-3283(2023)08-0009-05Research on Regional Public Brand Construction of Agricultural ProductsBased on Rural Revitalization StrategyTan Ping Zhang Ming Shu Yanhai(Engineering&Technical College Chengdu University of Technology,Leshan Sichuan 614000)Abstract:The deve
3、lopment of Rural Revitalization Strategy has brought the agricultural economy into a significant period of strategic opportunity and development.In order to implement Rural Revitalization Strategy and promote the development of agricultural economy,the construction of regional public brand of agricu
4、ltural products should be carried out.A preliminary explanation of the strategy of rural revitalization,regional public brand and the relationship between them were introduced,the current situation of the construction of the regional public brand of agricultural products in China was listed,the prob
5、lems in the process of the construction of the public brand in the agricultural products region were pointed out and the improving measures for the construction of the public brand in the agricultural products area were put forward.The support should be increased;the right direction and accurate str
6、ategies should be positioned,and regional public brands should be continuously cultivated;the brand development law and consumption psychology of the brand should be followed,and the whole category model should be carefully used;the scope of origin should be clearly circled and protected,and supervi
7、sion should be strengthened.Key Words:Rural Revitalization;Agriculture Products;Regional Public Brand;Brand Construction一、引言区域公用品牌、企业品牌、产品品牌,构成我国农业产业品牌化体系的重要组成部分。区域公用品牌在提高区域农产品质量,扩大知名度、声誉度和影响力,提高市场竞争力,提增农产品效益,提高农民增产增收,形成农业经济产业链等方面发挥着重要作用。振兴农村的重要途径是农业产业经济的全面发展、均衡发展。农业产业经济的振兴离不开农产品区域公用品牌的建设。区域内没有公用品牌的
8、农产品将难以形成种植养殖规模,农产品区域公用品牌的建设在继续推进乡村振兴、农业产业经济健康发展方面具有重要意义。农产品区域公用品牌可以由特定区域内的龙头企 作者简介 谭平(1984),女,汉族,四川广安人,硕士,副教授,研究方向:品牌建设和人力资源管理;张明(1981),男,汉族,四川成都人,硕士,副教授,研究方向:人力资源管理和会计信息化;舒盐海(2002),男,汉族,四川自贡人,本科在读,研究方向:市场营销。基金项目 四川省乐山市社科联项目“基于乡村振兴战略的乐山市农产品区域公用品牌建设与管理研究”(项目编号:SKL2021D61)。2023 年第 08 期总第 350 期10业、行业组织
9、牵头建设。农产品区域公用品牌是区域内相关机构、企业、农户等共同所有的资源1。要实现从创建到占领市场高地,赢得消费者的青睐,在这个过程中需要逐步积蓄力量,品牌创建要与源头生产相结合、与行业整合相结合、与营销推广相结合、与政策扶持相结合2,强化科技创新,推进标准化生产3,踏实做好农产品质量,开展品牌规划,做好品牌建设和传播管理等工作。二、基于乡村振兴战略的农产品区域公用品牌相关理论(一)概念的界定1.乡村振兴战略2017 年,我国首次提出乡村振兴战略。“三农”问题是关系国计民生的根本性问题,解决好“三农”问题是我国工作的重中之重。此后,国家发布了乡村振兴战略规划(20182022 年),对我国在新
10、发展阶段优先发展农业农村,全面推进乡村振兴作出总体部署。乡村经济的发展得到了政策、资金、人力的各项支持。解决城乡发展不平衡的矛盾,将随着乡村振兴战略的全面、持续实施而得到根本性的改变。2.农产品区域公用品牌区域公用品牌是指特定区域内相关组织和机构所共有的,在品牌建立的地域范围、品牌品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动,以联合提高区域内外消费者的评价,使区域产品与区域形象共同发展的品牌4。此概念由学者胡晓云于 2007年提出。2017 年中央一号文件中,首次出现“区域农产品公用品牌”一词,明确提出要推进区域农产品公用品牌建设,支持各地以具有优势的企业和行业协会为主体打造
11、区域特色品牌。在相关学术论文、农产品经营领域、政府主管农业的部门中,多次出现农产品区域公用品牌和农产品区域公共品牌这两个概念,大家对这两个概念并没有严格区分,所以导致这两个概念经常混用。农产品区域公用品牌和农产品区域公共品牌都是以“产地名称”+“产品名称”命名,都是涵盖某个特定区域,如潜江龙虾、涪陵榨菜、郫县豆瓣等。以是否具有公共性、具有何种程度的公共性为标准,区域品牌可以分为两大类:区域公共品牌、区域公用品牌5。“公用”与“公共”是两个概念,有细微区别。“公用”指共同分享,共同使用。区域公用品牌是经过系统地组织创建而来,符合条件的农产品经营者只有得到品牌所有者的授权许可,才能使用该区域公用品
12、牌。“公共”指公有的、公用的,即共同拥有,共同使用,主要是基于自然历史人文环境而形成的,即并不是由某个组织专门地创建和塑造。从概念上分析,潜江龙虾是区域公用品牌,而涪陵榨菜、郫县豆瓣则是区域公共品牌。潜江龙虾 2019 年 11 月入选中国农产品区域公用品牌。涪陵榨菜所在地涪陵地区所处的地理位置、地形地貌、气候条件、降雨、温度等自然条件决定了该地适合青菜头的广泛种植。另外,该地的榨菜加工具有悠久的历史,独特的工艺成就了其爽脆的口感。早在 1931 年,涪陵榨菜加工厂就达到 100 多家,具备了一定的生产能力和规模。涪陵榨菜入选 2017 年中国百强农产品区域公用品牌。郫县豆瓣则没有专门去注册登
13、记成为区域公用品牌,它仍然是区域公共品牌。已取得集体商标、证明商标、地理标志认证的产品,传统的区域公共产品只要符合申请条件,都可向主管部门申请农产品区域公用品牌。农产品区域公用品牌是在特定地域范围内,基于特定自然地理条件,具有一定规模,符合国家质量技术标准,反映地域特色形象和文化符号,经过统一规划并申请登记的农产品。其品牌命名模式为“产地名称+产品名称”,这是标志性特征。(二)乡村振兴战略与农产品区域公用品牌的关系乡村振兴战略与农产品区域公用品牌的关系十分密切。乡村振兴战略是推进农产品区域公用品牌建设落地的根本保障。乡村振兴战略是对全国各地乡村经济发展的整体部署,只有大力实施此战略,才能使更多
14、政策关注乡村,更多资源流向乡村,农产品的产品品牌、企业品牌和区域公用品牌才能得以健康发展。农产品区域公用品牌建设的基础是区域农业的产业化发展,根本目标是实现乡村振兴。在发展乡村经济的过程中,因时因地着力于农产品品牌建设,有条件的地方进行农产品区域公用品牌建设,扩大农产品的知名度,塑造竞争力,才能使各地的乡村经济突出特色和地域优势,避免同质化竞争。农业农村部在全国乡村产业发展规划(20202025 年)中明确提出:要根据各地的自然环境、历史人文要素,确定地域范围,加强品种品质管理,保护地理标志农产品,开发地域特色显著、功能属性独特的区域公用品牌。到 2025 年,培育 2000 个“乡字号”“土
15、字号”特色知名品牌,推介1000 个全国乡村能工巧匠。此规划为农产品品牌建设和区域公用品牌建设指明了方向,树立了目标,并将重点放在了乡村基层的农业经济建设上。三、农产品区域公用品牌的建设现状(一)高度重视农产品区域公用品牌建设从国家层面到地方层面,各级政府积极引导、指导2023 年第 08 期总第 350 期11农产品区域公用品牌的建设,纷纷出台有力政策,进行创新探索,已经取得丰硕的成果。国家在推动乡村振兴战略、产业发展的意见方面出台宏观政策。农业农村部具体部署农产品品牌建设工作,举办品牌建设研讨会进行理论研讨,加强理论联系实践的工作;开办县级农业部门负责人农业品牌建设班,为农产品品牌建设储备
16、人才;出台各种政策指导品牌建设。2018 年,农业农村部提出品牌强农的目标,即:打造 300 个国家级农产品区域公用品牌,500 个国家级农业企业品牌,1000 个农产品品牌。2020 年,中国农业品牌政策研讨会在北京举行,会后发布了中国农业品牌发展报告(2020),宣布成立中国农业品牌专家工作委员会。地方各级政府按照党、国家、农业农村部的部署,积极推进农产品品牌建设的工作。(二)涉及品类多,地域覆盖广,各有优势2019 年 11 月,300 个特色农产品区域公用品牌入选中国农业品牌目录,共计七个大类农产品,具体包括:果品 81 个、粮食 46 个、茶叶 33 个、蔬菜 31 个、水产 21
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