后疫情时代对外传播的多重挑战及策略应对——摩根索国际传播思想的启示.pdf
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1、 媒介批评 第十四辑ME D I A C R I T I C I S M一种描述后疫情时代对外传播的多重挑战及策略应对 摩根索国际传播思想的启示周宏刚摘要:新冠肺炎疫情引发的全球性公共卫生危机已外溢到政治、经济、文化等众多领域,加剧了“逆全球化”趋势,使我国的对外传播面临诸多挑战.本文在梳理国际关系经典现实主义大师摩根索对魅力、威望和宣传等相关论述的基础上,试图运用其国际传播思想中的理论资源和方法论原则解答后疫情时代我国对外传播中的问题.论文最后得出一些启示:要处理好全球化融入与“回到中国”的关系,增强国家意识;要处理好话语衔接与分层突破的关系,提升话语博弈能力;要处理好“学科型学术”与“问题
2、型学术”的关系,坚持问题导向.关键词:摩根索;魅力;威望;宣传;对外传播本文系国家社科基金重大项目“人类命运共同体视阈下中国国家形象在西方主流媒体的百年传播研究”(项目号:Z D A )的研究成果.当前的世界形势正处于前所未有的变局中,新冠肺炎疫情持续蔓延,民粹主义、贸易保护主义抬头,俄乌冲突加剧.世界各国面临更为复杂的风险和挑战.从新冠肺炎疫情防控、云南象群迁徙到北京冬奥会的成功举办,中国在对外传播领域取得的成绩可圈可点.中国在新冠肺炎疫情防控中的努力及对国际社会的贡献得到了世卫组织、西亚北非国家及部分周边国家的肯定.云南“野生象群长途迁徙”事件被全球媒介广泛报道,传播了“可爱中国”的形象,
3、扩大了中国在全球的影响力.北京冬奥会不仅展示了充满活力、自信、现代化的中国形象,而且冲击了西方舆论的主导地位,呈现出“东升西降”的传播格局.然而,这些华彩乐章的背后始终回响着一些不和谐的音符.西方政客和媒体政治化疫情并污名化中国,北京冬奥会的赛场外也存在着泛政治化的论调,在俄乌冲突中美国对国际舆论的操纵及对俄罗斯用户社交媒体账号的“物理性”封杀更是值得警惕.国际舆论场成为大国之间权力斗争的重要场所,凸显了国际关系现实主义理论中的国家权力逻辑.“这个世界本质上是一个利益对抗和利益冲突的世界.”因此,有必要重回国际关系经典现实主义大师汉斯摩根索(H a n s J M o r g e n t h
4、a u)的相关论述中寻找理论资源,为后疫情时代我国对外传播中面临的挑战提供借鉴.当前,对摩根索的研究主要集中在国际关系领域.一些学者探讨了他的威望观、意识形态、道德伦理等思想.吴玉红分析了摩根索的威望政策理论,指出中国在提高国际威望的过程中应该注意采用灵活的外交手段,使中国的综合国力与国际威望相匹配.陈昌升认为摩根索对威望问题的论述存在目的与手段、主观性与客观性的双重矛盾;为了理论上的自洽性,他有意无意地遮蔽了威望因素.于京东从词源学、理论演变等方面详细梳理了“威望”概念的形成过程,并且从权力的要素性和关系性特征推导出威望概念的两个面向:一方面,威望作为一种所有物,是本体实力的呈现;另一方面,
5、威望作为一种关 美 汉斯摩根索著,徐昕等译:国家间政治:权力斗争与和平,北京大学出版社 年,第页.吴玉红:论摩根索的威望政策理论,大连海事大学学报(社会科学版)年第期,第 页.陈昌升:权力的祛魅 论摩根索在 国家间政治 中对威望因素的遮蔽,国际论坛 年第期,第 、页.后疫情时代对外传播的多重挑战及策略应对 系状态,是彼此观念认同意义上的权力关系本身.这些研究已经或多或少地触及本文所要研究的问题:威望的生成原理和动力机制是什么?包含哪些具体的内容?但是,这些研究大多关注的是国际关系语境下威望的概念分析,尚未关注威望与对外传播之间的关系.在传播学界,许多相关研究把摩根索的“威望”“声誉”等看成国家
6、形象的理论源头或者可替换物,但是在行文中却一带而过,缺乏专门的梳理与探讨.本文以摩根索在 国家间政治 权力斗争与和平 一书中对“魅力”“威望”等概念的具体论述为依据,重新解读摩根索以“国家权力”为核心的国际传播思想.这对后疫情时代我国的对外传播能力建设具有重要的理论与现实意义.一、摩根索国际传播思想理论精要摩根索的经典著作 国家间政治 第一版发表于 年,迄今已出到第七版.摩根索不止一次提到他的国际政治理论在 国家间政治 一书中得以完整、系统地展开.其中国家形象、对外宣传、世界舆论等与对外传播相关的概念散布在“魅力”“威望政策”“宣传的三原则”等章节中.(一)国家形象:生成的基本原理与动力机制摩
7、根索虽然没有直接提出国家形象的概念,但是他对“威望”的论述隐含着国家形象生成的基本原理,这是许多研究者将之视为国家形象的理论源头的原因.威望是指“显示一国拥有的权力,或它自认为拥有的权力,或它欲使别国相信它拥有的权力产生深刻的印象”.从认识论的角度来看,国家形象的本质在于其主体间性,反映的是国家之间的认知关系.摩根索把国家形象于京东:国际关系中的“威望观”,重庆社会科学 年第期,第 页.袁赛男:国内外学术界关于国家形象的研究现状,天津行政学院学报 年第期,第 页.H a nJ 敭M o r g e n t h a u 敭P o l i t i c sa m o n gN a t i o n s
8、敭 t hE d i t i o n p 敭 H a n s M o r g e n t h a u 敭 T h eN a t u r ea n dL i m i t so f a I n t e r n a t i o n a lR e l a t i o n s 敭 I n W i l l i a m T敭 R敭F o x e d 敭 T h e o r e t i c a lA s p e c t so fI n t e r n a t i o n a lR e l a t i o n s I n d i a n a U n i v e r s i t yo fN o t r eD a
9、m eP r e s s p 敭 敭 美 汉斯摩根索著,徐昕等译:国家间政治:权力斗争与和平,北京大学出版社 年,第 页.视为“心灵的镜像”,使其从国际道德、世界舆论等概念范畴中脱离出来.摩根索借用托马斯霍布斯(T h o m a sH o b b e s)称国家是“人造之人”的比喻,认为就像在人际关系中一样,国家也有为他国所认同的愿望,这种愿望是“决定社会关系和创建社会制度的强大动力”.“威望政策实质上就是国家追求他国承认的过程,在这个过程之中,国家的身份地位和威望诉求得到关注、接受和确认.”也就是说,只有当一个国家的自我评价得到别国的认同和赞誉时,“他才会完全相信他自以为是的这些优越品质并
10、且陶醉其中”,进而“取得他自己认为应得的那份安全、财富和权力”.威望一旦形成便具有独立性,与一个国家的实力同样重要,既关系到本国外交政策的制定,也是他国制定对其外交政策的考量因素.(二)对外宣传:政策与行动的协同摩根索指出对外宣传要发挥作用,要有政策的支持,还要符合宣传对象的愿望.宣传内容的真理性和道德性是必要的,但在行动层面“必须得到政治政策坚实稳定的支持”.单纯依靠宣传很难达到预期的效果.例如,在第二次世界大战中,在德国占领区进行反对纳粹德国的宣传就很容易,因为前两个要素与宣传所要达到的目标是一致的.但问题是,对外传播中一个国家宣传的内容与另一个国家“人民的愿望”或“政治政策”很难取得一致
11、.摩根索认为在这种情况下,应该以经济或技术援助等实际“行动”作为铺垫,先赢得民众的好感,而后宣传才可能产生作用.否则,宣传不但很难取得预期的效果,反而可能会加剧原来的刻板印象.例如,中国对非洲许多国家和地区长期以来的无私援助为塑造良好的中国形象奠定了基础.(三)世界舆论:价值的相对性及媒介的负面效应一方面,摩根索指出,世界舆论的基础是人类共有的期待和愿望,因为人 英 托马斯霍布斯著,黎思复等译:利维坦,商务印书馆 年,第 页.美 汉斯摩根索著,徐昕等译:国家间政治:权力斗争与和平,北京大学出版社 年,第 页.C o n n o l l y J u l i e M i c h a e lL e
12、a c ha n dL u c a s W a l s h 敭R e c o g n i t i o ni nP o l i t i c s T h e o r y P o l i c ya n dP r a c t i c e敭 C a m b r i d g eS c h o l a r sP u b l i s h i n g p 敭 敭 美 汉斯摩根索著,徐昕等译:国家间政治,北京大学出版社 年,第 页.美 汉斯摩根索著,徐昕等译:国家间政治:权力斗争与和平,北京大学出版社 年,第 页.后疫情时代对外传播的多重挑战及策略应对 们要生存、要自由并且追求权利.表面看来,世界舆论具有统一的价
13、值标准.但是事实上,由于不同国家和地区政治、经济的差异,同一价值标准在不同的环境中具有不同的含义.“在全人类共同的基本愿望之上,并没有能把人类团结起来的共同经验.”另一方面,摩根索敏锐地指出现代通信交通技术在消除地理距离、促进不同国家间交流、创造人类经验共同体的同时,也增强了国家、企业等组织控制甚至阻碍国家间信息交流的能力.“技术上这个世界的确是 一个世界,但不能因此说它在道德上和政治上是或者将变成一个世界.”此外,摩根索还发现由于心理选择机制不同国家的受众对新闻报道的感知和理解也不同.“同一条信息、同一个概念,对一个美国人、一个俄国人和一个印度人意味着不同的东西;因为,那条信息和那个概念是被
14、心理所感知、吸收和过滤的.”可以说,摩根索是较早注意到对外传播中受众问题及国际传播中媒介技术负面影响的学者.总之,除国家形象的生成与动力机制是理论方面的贡献之外,摩根索关于对外宣传需要外在条件支持以及世界舆论中价值观的相对性论述对当代的对外传播实践仍具有指导意义.二、后疫情时代中国的对外传播面临的新挑战当前的逆全球化趋势愈演愈烈,给中国的对外传播带来巨大的挑战.新冠肺炎疫情的持续、北京冬奥会和俄乌冲突等一系列重要事件在重塑着国际传播环境.媒介技术的变革在持续强化东西方之间原本就已失衡的国际传播结构.“技术环境与国际社会环境的耦合,形成了自 冷战 结束以来最为复杂 美 汉斯摩根索著,徐昕等译:国
15、家间政治:权力斗争与和平,北京大学出版社 年,第 页.美 汉斯摩根索著,徐昕等译:国家间政治:权力斗争与和平,北京大学出版社 年,第 页.美 汉斯摩根索著,徐昕等译:国家间政治:权力斗争与和平,北京大学出版社 年,第 页.的国际传播环境.”中国作为崛起国的角色及国际舆论中价值的相对性也平添了对外传播的阻力.(一)新冠肺炎疫情政治化、俄乌冲突爆发等逆全球化带来的不确定性在后疫情时代,大国之间的博弈不仅体现在传统实力场域,也显现于国际传播领域.中国在国际上面临的挑战可分为两个方面:一是技术上“卡脖子”,比如西方国家对中国的芯片封锁;二是西方国家对中国舆论上的大围攻.国际局势的冲突与动荡给中国的对外
16、传播带来很大的不确定性.首先,国家利益被置于专业规范之上,对新闻专业理念产生冲击.无论是马克思主义新闻观还是西方的新闻专业主义,都强调新闻要真实、客观、公正,真实是新闻的生命.但是在国际传播实践中,新闻报道的专业理念常常受到国家利益、文化差异等多种因素的干扰.无论是抗击新冠肺炎疫情、北京冬奥会举办还是俄乌冲突,国际舆论场都表现出立场大于事实、情感共鸣大于是非曲直、政治诉求高于一切的特征.“信息传播的目的不再是为了挖掘和追寻事实真相,而是为了在战争中取得胜利,获得最大化的国家利益.”有学者将其称为信息传播的“武器化”.“当前国际政治传播呈现出一种 胜负观驱动下的信息制造 的特征,是制造信息不是发
17、现信息,是制造 信息武器 来打击对手.”战争中的“胜负观”取代新闻专业理念中的“真实观”,成为后疫情时代对外传播的显著特征.其次,从线上斗争到线下封锁,封杀对方的社交媒体账户.一边是政治或军事上的较量,一边是以信息传播为武器在国际舆论场中的交锋.随着双方矛盾的尖锐化,居于优势的一方不仅追求舆论场中的胜利,而且利用掌握传播渠道和平台的优势,剥夺对方说话的权利,国际舆论领域的斗争从“线上”转移到“线下”.在俄乌冲突中,英国、美国等西方国家不惜动用传播之外的手段,封杀俄罗斯的国际知名媒体,封禁俄罗斯知名媒体的社交账号,把对俄罗斯的制裁扩大到媒体领域.这种“胜之不武”的做法,显现出无政府状态的国际体胡
18、正荣:智能化背景下国际传播能力提升与人类命运共同体构建,国际传播 年第期,第页.政治传播与国家形象,h t t p s:/m p w e i x i n q q c o m/s/j G r B f d Z Y K w g f l x t l A 政治传播与国家形象,h t t p s:/m p w e i x i n q q c o m/s/j G r B f d Z Y K w g f l x t l A后疫情时代对外传播的多重挑战及策略应对 系中丛林法则的一面.这警醒我们,西方国家掌控的传播渠道和平台不仅有利于其操纵信息,在舆论战中赢得优势,而且可以通过“物理”手段使对方失去发出声音的机会
19、.因此,打造自主可控的平台媒体是未来我国对外传播能力建设的重要方面.最后,国际舆论中情绪化特征明显,民族主义抬头.民族主义的产生和发展与大众媒介息息相关.借助报刊、广播等形成的“想象共同体”,民族主义成为现代社会最重要的意识形态之一.“二战”后,随着全球化进程的加速和网络媒体的出现,超越民族国家边界的世界公民意识及与之相伴随的世界主义(c o s m o p o l i t a n i s m)逐渐形成.然而,后疫情时代的逆全球化趋势加剧了全球发展成果分配的不均衡,由此所产生的分歧和不满被展示在广袤而同一的互联网平台上.“对于异文化和差别观点的碰撞增强而非削弱了民族国家的身份认同,这点在新冠疫
20、情爆发后表现得更加显著.”平台媒体的赋权功能使普通人可以参与到从重大事件到日常生活的民族主义实践当中去,借助场景化、视频化、多模态等传播手段,“祖国”“我们”等话语和意象不断唤醒人们的民族主义记忆和情感.(二)平台媒体的兴起扩大了东西方之间国际传播结构的不平等后疫情时代,线上互动成为常态,以脸书(F a c e b o o k)、色拉布(S n a p c h a t)为代表的社交媒体平台凭借社交化、视频化、智能化的优势,成为国际传播的重要渠道.有学者认为借助于数字媒体平台,可以扭转中国主流媒体国际传播能力上的劣势.但是,从用户分布、媒体所有权、网络安全等方面来看,中国在国际主流数字媒体平台上
21、并不占优势.首先,从国际主流社交媒体平台的用户分布来看,中国用户不占优势.加拿大社交媒体管理平台(H o o t s u i t e)的数据显示,截至 年 月,全球社交胡正荣、李涵舒:图景逻辑路径:年的中国对外传播新变局,对外传播 年第 期,第页.陆新蕾、琚慧琴:从跨国追剧到饭圈“骂战”:粉丝民族主义的日常操演,国际新闻界 年第 期,第 页.张志安、李辉:平台社会语境下中国网络国际传播的战略和路径,青年探索 年第期,第 页.媒体用户已超过 亿,占全球人口的.全球一半以上的人口在使用社交媒体平台,社交媒体平台对国际传播的重要性不言而喻.考察平台与用户的分布,西欧和北欧的用户在脸书、色拉布等平台上
22、的活跃度高.例如,年月色拉布最活跃的用户群体分别来自印度、美国、法国、英国、沙特阿拉伯和巴基斯坦.即使在亚洲太平洋地区,中国社交媒体用户的渗透率也只排在第七位.其次,从国际主流社交媒体平台的所有权来看,截至 年月用户最活跃的三大平台脸书、油管(Y o u T u b e)和瓦次艾普(Wh a t s A p p)均是美国的公司,受到美国政府的严格监管.中国的微信、抖音和QQ分别排到第五、第六和第九位.以往的英式和美式全球化都是西方中心主义的产物,西方国家对传媒公司的放松管制并不意味着数字媒体平台可以超越国家利益和意识形态的束缚而成为国际传播的共享平台.“在后疫情时代,各种隔膜和分裂仍将存在甚至
23、强化,全球传播所 描绘的无国 界、无差异、内 外一体的愿 望并不现实.”值得警惕的是,在俄乌冲突中,美欧等西方国家封杀俄罗斯最有影响力的国 际 媒 体 今 日 俄 罗 斯 电 视 台(R u s s i a T o d a y)和 俄 罗 斯 卫 星 通 讯 社(S p u t n i k),欧盟宣布封禁其境内的俄罗斯社交媒体账号.以美国为首的西方国家还对俄罗斯发起多次黑客网络攻击,导致俄罗斯部分官方和网站系统瘫痪.这凸显了对外传播中掌握自主、可控的传播渠道与平台的重要性.最后,从网络安全的角度来看,中国对国际主流社交媒体平台的依赖度过高.由于在海外建设运营传播渠道与平台存在培育用户群体难、建
24、设周期长、运营难度大等一系列问题,依托相对成熟的当地媒体渠道或第三方平台成为我国主流媒体、企事业单位对外传播的优先选择.截至 年 月,新华社海外社交媒体平台主账号粉丝量超过亿人,人民日报、中国国际电视台海外社交媒体平台主账号的粉丝量超过亿人.同时,我国的企事业单位在国S o c i a lm e d i au s ea r o u n dt h ew o r l da so fO c t o b e r 敭 h t t p s g i t h u b 敭 c o m h o o t s u i t e 敭S o c i a lm e d i au s a g ew o r l d w i d
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- 疫情 时代 对外 传播 多重 挑战 策略 应对 摩根索 国际 思想 启示
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