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第七章 其他媒体广告文案写作
本章教学目标：在习惯上，我们把报纸、杂志、广播和电视作为传统的四大媒体。但是今年来，一些新的媒体也在逐渐增强了影响力，如网络就被称为是第五大媒体，在人们的生活中起着不可忽视的作用。随着网络的普及，网络广告也逐渐被人们所重视，成为一种重要的广告形式。另外，户外广告也是近年来广告的一种重要形式，直邮广告等形式也在不断发展，也是许多企业重要的广告形式之一。本章的学习目标就是让学习者针对这些新的媒体形式，对广告文案创作的一些不同于传统媒体的特点有所了解和掌握，能够从更为宽广的视域去关注不同媒体的广告文案创作。
第一节 网络广告文案的写作
一、网络媒体的特点
1．多媒体特性
2．交互性
3．便捷性
4．受众细分程度高
5．精确性
6．需要强大的技术支持
二、网络广告的常见形式
1．旗帜广告
旗帜广告又称网幅广告，是网络广告最早也是最常用的一种形式。旗帜广告是以GIF，JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可以使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。
2． 按钮广告
按钮广告一般不超过100×100像素，由于面积小，所以在网站上的数量最多，价格也比较低，比较受客户欢迎。
3． 大屏幕广告
大屏幕广告是在2001年才开始出现的网络广告形式。美国互联网广告联合会于2001年2月公布的规定中，突破了对网络广告大小的限制，大胆推出了各种尺寸的广告，最大达到了160×600像素。现在流行的大屏幕广告完全突破了原有的广告尺寸大小的限制，内嵌在文章中的广告几乎占了整个画面的1/4大小，而通栏广告则横贯了整个页面。但这些还不是最大的，现在又出现了一种全屏幕广告，即在网站的主页出现之前，先出现整个屏幕大小的广告画面。这种全屏幕广告由于其强制性而受到广大网民的反对，是目前一种争议比较大的网络广告形式。
4． 文本链接广告
这是一种纯文字形式的网络广告，一般通过有煽动性的文字，吸引网民点击，进而链接到公司的网站或促销网页中去。文本链接广告目标性非常突出，是一种对浏览者干扰最少、最有效果的网络广告形式。
5． 电子邮件广告
电子邮件广告是利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者订阅的刊物中发给相应的邮箱主人的一种广告方式，有利于针对不同特点的消费群的广告发送，比较具有针对性。
6． 插播广告
插播广告基本上与弹性广告属同一类型，即在等待网页下载的空当期间出现，以另开一个浏览视窗的形式出现的网络广告。
7．关键词广告
广告主可以购买某个关键词，一旦用户选择这个关键词进行搜索，广告主的旗帜广告就会出现。Yahoo！等网站的在线搜索引擎都“出售”关键词。举例来说，当用户用“小旅店”这类关键词进行搜索时，他就会看到某个小旅店的广告。
8．画中画广告
这种广告形式面积圈套，一般不占用商业网站的主页，而是出现在每篇具体文章当中。这种广告针对性强，投放准确度高。
例如，惠普的画中画广告。
9．游动浮标和下拉游动浮标广告
游动浮标的尺寸没有具体限制。它是一种可以在网页上不断移动的广告形式。读者的鼠标下拉，网页也随之下降；读者的鼠标向左移动，网页也随之向左运动。下拉游动浮标，就是在被读者点中之后，可以形成下拉网络空间的游动浮标广告。
10．WEB站点广告
就是把自己的整个站点视为一种广告。有的站点成为宣传手册的延伸，有的则扮演着信息出版人和娱乐节目发行人的角色，以宽松的扭转吸引人们参观，有的把它作为网上商品进行销售。
11．富媒体广告（Rich media）
富媒体广告是指由2D及3D的视频、音频、html、Flash、DHTML、JAVA等组成效果，这种广告技术与形式在网络上的应用需要较多的频宽。富媒体广告容量可以达到普通广告形式的10倍，提供了更广泛的创意空间，大大增强了网络广告的表现力和互动性。最新的媒体技术，甚至允许用户在广告界面上直接留下数据，从而有效地促进了用户与广告的交互。
三、网络广告写作要点
1．使用简洁的语言
网络广告对于语言简洁的要求比任何一种媒体广告都要高。所以，网络广告的标题和正文往往合二为一或只突出标题，而把正文及其它详细信息放入链接中。
2．直接承诺利益点
网络媒体是一种主动性比较强的媒体，而且一般网民上网都需要付出高额的费用，所以网民一般都是一览而过。网络广告只有给出与网民有关的利益承诺才会引起他们的注意。
3． 使用简单又有吸引力的语言
当网络用户访问某个站点时，他们的访问时间只会持续几秒钟，只够访客迅速浏览一下站上有什么东西，如果没有被吸引住的话就移向下一个网站。因此，在线传播的机会甚至比广播电视还要短暂。网络广告只有采用让网民一眼就知道什么意思，而后又能被吸引住的语言才能提高广告的点击率。
1． 尽量使用第二人称
网络的浏览者可能成千上万，而采用第二人称却可以让浏览者感到亲切，针对性比较强。如果采用的语气亲切随和，会使浏览者产生一对一的对话感觉，无形中拉近与访问者的距离。
2． 利用公众关注的热点新闻或话题
网民上网浏览信息，大多有较大的信息搜集倾向性，他们对于公众关注的热点的注意力更高一些。所以，如果网络广告的产品能和他们关注的新闻结合起来，会促使网民产生好奇心，从而点击该广告。
3． 吸引网民积极参与
网络最大的吸引力在于它是一个互动的世界，网民在网络上能体会到一种自由自在的感觉。网络广告如果能通过一些生动有趣的活动或加入一些小游戏让网民亲身参与，将会增加广告的点击率和增强网民对于该广告的记忆度。
四、网络广告中存在的问题
1．对设计的忽略
互联网虽然吸引了很多企业，但目前进入网站的设计一般都缺乏创意，致使主页充斥着浮夸的企业形象，虚假的产品特征。
2． 安全与隐私问题
任何网络用户都可以从网上下载文本、图像和图表。尽管广告主在自己的在线广告中注明了商标和版权声明。但他们仍然不得不接受自己的商标和企业形象被非法复制的现实。从另一个方面，对于网络用户来讲，安全与隐私也是一个问题。
3． 骚扰问题
网络广告的骚扰，一般有两种情况。一种是利用电子邮件发布广告，无论用户是否需要，都以统配方式将广告发往各个电子邮箱。另一种是插播广告，这类广告一般都是强迫网民浏览，引起网民的反感和排斥情绪。
4． 不正当竞争
一般来讲，利用网络广告进行不正当竞争不是体现在广告的内容和形式上，而是表现为利用数字技术的新形式来侵害他人利益。这种侵害形式一般都是一些小网站利用大网站的高点击率而采用加框的超链接技术或关键字技术使自己的网站和大网站之间建立联系，甚至直接抄袭大网站的形式和内容。
5． 隐性广告问题
所谓隐性广告，是与显性广告（在媒介中位置固定、自成体系与媒体的正常内容界限清晰、容易分辨的广告）有着很大不同的商业宣传，它表现出很强的渗透性，并非形式上的广告，有的还与媒体内容融为一体，其功能和目的与传统广告没有不同，只是间接效用更加显著。
五、网络广告的发展趋势
1．发展前景看好
2．和网络游戏结合
3．娱乐网站增多
4．关键词广告效益
5．与其它媒体整合
6．广告收入向少数门户网站集中
第二节 户外广告文案的写作
一、户外广告的主要类型
1．路牌广告和招贴广告
路牌广告是专设于行人较多的马路边，或大批公众集散的露天场所的大型广告牌。招贴广告则由商店招牌发展而来，将广告内容印刷或写于纸上、粘贴于街头指定的广告栏内。
2． 交通和空中广告
交通广告把广告设在汽车、火车、轮船等交通工具以及机场、车站、地铁和码头上，甚至有些财政紧张的城市还允许在警车、校车和垃圾车上做广告。
空中广告也有多种形式，有的是飞机在空中拉着标牌或横幅，有的是飞机喷出烟雾来书写广告或者直接从地面上用抛物线反射器在800米高度的夜空或暗云上面打字形成空中报纸。当然多数是把商品名称或商标呈现在空中。
3．售点广告
售点广告又称POP广告，指在零售地点用来吸引顾客的注意，宣传产品的主要优点或突出价格信息的材料。售点广告形式很多，有店内陈列、横幅、货架标牌、挂件等多种。
4． 礼品广告
礼品广告是广告主把自己的广告信息附着在一些礼品物件上送给消费者。要想让消费者能保留礼品物件，礼品物件一般选择有用的或装饰性物品上。
二、 户外广告优势
1．广泛涵盖地方市场
2．接触频度高
3．位置灵活
4．创意空间大
5．创立知名度
6．成本效率高
7．制作能力强
三、户外广告写作要点
1．语言简洁，诉求单一
所有的户外广告都有一个共同点，即向流动着的受众推销宣传，而受众对户外广告的扫描速度一般在3－4字/秒或5－6字/秒，时间不过几秒钟。因此，好的户外广告一般都简洁明了，把握住这种瞬间阅读性。
2． 文案内容要针对目标受众
几乎所有的媒体策划过程都会涉及到确定广告向谁传播的问题，即媒体传播的目标人群是谁？在哪里？如何去接触？调查清楚这些信息才能制定详细的媒介计划。户外广告需要依靠环境的指标来确定受众群体，例如，在办公区域中的白领人群的比例，中心商业购物环境中年轻人的比例等。根据不同的户外媒体针对的不同受众群体，广告人员才能确定具体的户外媒体投放方式和广告诉求，从而创作出具有针对性的广告文案。
3． 文案内容应富有亲和力
所谓文案内容亲和力指的是广告文案在到达广告受众过程中达到的最小的接触障碍。因为消费者和户外广告的接触是一种没有预期的随机性接触，因此只有户外广告具有易到达性才能达到预想的效果。
4． 文案中注意传达品牌信息
任何广告创意和设计都要受广告策略的制约。广告文案的创作中要有较强的品牌意识，体现在户外广告上则是品牌视觉。因为品牌是需要长时间的积淀和培养的延续的形象，所以除了要有恒久不变的企业精神和产品品质外，在品牌视觉上也要有一个统一的风格和形象，以便于消费者记忆。
第三节 直邮广告文案的写作
一、直邮广告的特点
直邮广告（direct-mail-advertising）又称直接广告信函，简称DM广告，是广告主向所掌握的目标受众直接邮寄广告信息的一种特别广告形式。
1．制作灵活，生命周期长。
2．受众的选择性。
3．良好的广告反应。
4．具有可预测性。
二、直邮广告的种类
1．广告信函 广告信函是DM广告中最为常见的一种形式。这种信函大都将销售内容印刷在印有广告主名衔的信纸上，装进信封直接送达收信人。
这种广告信函不限于“单面、单色、单张”，它的形式相当多，如一张纸两面印刷，用两色或多色并配有插图等。
2．信函附属品 信函附属品通常指用金属、塑料、纸、布等材料所做的小道具，贴在印刷品或是主体上，同印刷品一同封好寄出，这是用于使收信人注意销售信息而特制的。
这些小道具，不拘形式，规格较小。如钮扣、钥匙链、高尔夫球、记事簿等。但尽量要与广告信息内容及特定的销售重点相配合，其效果的实现在于一般人都喜爱小东西、小宠物。
夹带信函附属品会使信鼓起来，以提高收信人的兴趣，增加阅读内容的欲望。
3．说明书 说明书以记载有关商品的详细资料，充分叙述所推销商品的内容为主，有时配有插图。
说明书又可分为三种：小型说明书、折叠式说明书及大型折叠式说明书。小型说明书常与广告信函同时使用，这时可在广告信函上写些合乎时宜的问候语，而在说明书中介绍商品的详细情况，双管齐下效果倍增。折叠式说明书一般规格较大，纸质也厚，能充分叙述所推销商品的内容。大型折叠式说明书则更大，通常在480*635CM以上，有时可用作海报。
4．宣传单 典型的宣传单都是以单页纸形式出现的而且正反面均印有宣介产品的内容，考究一些的宣传单还采用多色套印。我们在商场中看到销售人员发放的产品说明书多属于此种类型的广告形式。
5．明信片 同广告信函一样，明信片同样可以被作为传播广告信息的载体。
6．册子 产品不同，广告主为之而确定的广告信息内容也就不同。如果用宣传单、说明书等无法容纳复杂的广告内容时，则需要多页的册子形式的DM。
7．产品目录 产品目录是商品的参考书，内容详尽，一般都印有产品图形、价格等。收信人收到这种广告，犹如置身商店或工厂，一目了然。一旦选择了中意的商品，便可在填妥广告主随产品目录一并提供的邮购单之后寄出。从而在约定期限内得到邮购公司寄来的产品。
产品目录的出现，极大方便了边远地区特别是购物不便地区的消费者，同时也为广告主更大范围地开拓市场提供了一个难得的契机。
三、直邮广告的写作要点
报刊广告的写作方式，同样适合于直邮广告。同时，还要特别注意：
1、克服读者的反感情绪
许多人对垃圾广告信函颇有反感，直邮广告的表现必须克服这些反感。最好的办法，就是立即提供直接利益点或问题的解决方法。利用这个方法可以使他们仔细阅读你所提供的信息，或至少足够充分地读过，并且清楚地了解你所提供的利益。同时，直邮广告没有机会展示产品或与同类产品做实质的比较，所以广告必须提出有力的支持理由，而不是试图用花言巧语来掩饰贫乏的内容。
2、延续读者的阅读兴趣
信函的第一句话决定一切，要能引起人们的好奇心，激发人们继续阅读。接下来，应该不断的抛出诱饵。要用短词、短句、短小的段落，相互之间要紧凑简明。只说真正关键的东西，不要重复附带材料（如传单、手册）中的细节，否则就会变得杂乱无章。信函要体现出普通人写信一样的人情味，避免使用平淡的商人语言。
3、激发读者的行动意愿
直邮广告是促销色彩浓厚的广告形式，也是对广告文案写作人员挑战最大的广告形式。出色的直邮广告能够强烈地激发收件人做信函希望他做的事情，让他觉得不这么做是一个损失。尤其是在信函结尾应该再次强调产品或服务的特色，并以赠品、有奖等方式配合，而不是以大家司空见惯的、形式化的句子作结尾。