大学生难忘旅游体验维度与行为意愿研究.pdf
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1、文章通过分析在中国这个独特文化情境中的大学生的难忘旅游体验,发现大学生更偏好于娱乐体验的旅游产品。大学生难忘旅游体验的维度构成,以“享乐”“新奇感”和“放松”为主;大学生的难忘旅游体验与推荐意愿和重游意愿是正相关。同时,文章对旅游目的地的管理提出相关建议。关键词 大学生;难忘旅游体验;推荐意愿;重游意愿 中图分类号 ;文献标识码 :和 在 年首次提出“体验经济”的概念,指出在消费过程中,某些服务和场景会给客户留下难忘的回忆。在国内,年,谢彦君首次提出“旅游体验”的概念。旅游是一项需要旅游者亲身参与的活动,是体验经济的一部分。旅游者在游玩后除了旅游纪念品,留下的最主要的就是关于旅游体验的记忆。关
2、于旅游体验和难忘的旅游体验的研究大多选取特定的旅游方式和特定的旅游目的地的一次旅游经历作为研究对象。但是,限定某种旅游方式或某一个旅游目的地都具有一定的片面性且单一化。而开放的旅游方式和非特定的旅游目的地更能够反映旅游体验的复杂因素。因此,本研究选取在校大学生作为研究对象,突破了单一旅游方式的限制,而且作为大学生群体,具有相似的学习和生活背景,避免研究对象过于宽泛而失去比较和参考意义。另外,以往的很多研究倾向于游客旅游后即开展相关的调研,研究较多受到研究对象的短时记忆的影响,短时记忆受到多种因素的影响,例如受到旅游中一个小的突发事故或不良遭遇的影响。但人的记忆会随着时间的推移有所改变,能够在记
3、忆中保留较长时间的内容更应该受到研究者的关注。因此,开展填补上述研究的短板是很有必要的,本研究调研的是过去的所有旅游体验中,能够让研究参与者记住的特殊和有意义的部分,而不局限于某一旅游目的地的旅游体验。因而更有可能总结出难忘旅游体验的一般因素。因为有关旅游体验的记忆是其将来作出旅游决策时的最重要的信息来源,也是最具有可信度的信息来源;而且,人们经常因为怀旧或者因为以前到访的积极记忆而旧地重游。所以,对那些影响长期记忆的因素的甄别很有研究的理论意义;同样,对旅游目的地的管理和营销来说,更有实践的指导价值。一、文献综述与理论基础旅游体验是“旅游者对旅游目的地的事物或事件的直接观察或参与过程以及形成
4、的感受。和 根据消费者的参与程度和主动性、被动性将体验产品类型分成了四种:娱乐、教育、审美和逃避现实。邹统钎在 和 对体验类型分类的“”基础上,增加了第 种体验:移情()。关于高峰体验的方面,最早是 探讨了“高峰”体验的概念,而 的“高峰体验”()概念和 的“心流”()概念在旅游研究中引用广泛。而旅游体验的实践应用方面,更大的价值在于难忘旅游体验方面的,为旅游者提供一次终身难忘的旅游体验是旅游目的地实现其经济价值和社会价值的重要途径。难忘旅游体验(,)是指“在事件发生后积极记住和回忆的旅游体验”。提出难忘旅游体验的 个维度:享乐主义、新奇感、当地文化、放松、有意义、涉入度和知识性。难忘的体验会
5、影响行为意图和自传体记忆,而且对行为意向的影响最为显著,如重新访问和参与先前旅游活动的意愿以及积极的口碑。早期的这些关于旅游体验和难忘旅游体验的研究,为这一领域建立了理论基础和构架。但以 为代表的研究学者主要是在其特定的旅游活动、特定的文化情境中研究而得出的结论,是否在另一个文化情境和另一种研究对象中依然具有普适性,是一个值得研究的问题。行为意愿是个体对于未来计划行为的倾向。行为意愿有积极的行为也有消极的行为,之前的研究认为积极的行为意愿包括推荐意愿和重游意愿等。推荐意愿是指游客愿意将目的地以积极口碑的方式推荐给其他人的意愿。重游意愿是指游客未来重游某个目的地或重复某项活动的意愿。二、研究方法
6、由于游客的旅游体验本身是旅游者个人的身体感观体验和认知、情绪、情感体验以及主观建构的过程。鉴于体验本质上具有解释性、主观性和情感性,采用定性的研究方法研究更为适合进行解释和分析。所以,本研究在问卷调查的基础上,首先采用扎根理论的方法,然后采用定性的数据分析方法。(一)问卷测量指标本研究综合应用 的量表和 等提出的难忘旅游体验()量表,结合研究需要,对其题项、表述和选项进行调整。问卷统计了受访者的人口特征,然后受访者会被问到“你去过的最难忘或愉快的地方?”用于测量哪类旅游目的地受到大学生的欢迎;“大学生的旅游体验偏好”用于验证难忘旅游地方和难忘旅游体验的维度;“难忘旅游体验的成分”根据 提出的难
7、忘旅游体验的 个维度,结合本研究需要,将量表调整为 个子项目,使量表更简洁,用来检验大学生旅游难忘体验的维度;“你会再次去那个地方吗?”“你会向别人推荐这个地方吗?”分析大学生对旅游目的地的积极记忆和态度忠诚,以及是否会产生积极的行为意愿。首先是进行了正式调研前的预试,发给了位业内专家进行内容评审(年 月),并发给 位大学生进行了预试,收集专家和预试者的意见,并对问卷进行了修改:“难忘旅游体验的成分”的子选项内容的表述根据中文的语境,对原来的英文直译做了适当调整,例如:关于“新奇感”的表述由“独一无二的体验”改为“见识新奇的事物”。(二)数据收集与样本特征本研究选 取 在 校 大 学 生 为研
8、 究 对 象,在 年 月,主要采用两种方法开展调研:一是通过网络形式发放,其中主要是通过转发至多个在校大学生的班级群来收集问卷;另一种方式是现场发放,在合肥幼专的学生中开展了问卷调查。共计收到 份问卷,份有效问卷,有效率为 。从人口统计学特征基本情况来看,被调查者在男女人数上基本相当,年龄集中在 岁,符合大学生的整体年龄范围,学历结构层次上是以专科学历为主。三、分析过程(一)大学生最难忘的旅游目的地和旅游资源类型对于大学生最难忘地方的区域和类型聚类,按照地区划分,大学生最难忘的地方主要集中在南京、上海、苏州、厦门、浙江(主要是杭州)、北京等;按照产品类型来看,大学生最难忘的地方是游乐园、地文景
9、观类的山区和公园、生物景观类的动物园和植物园。由于受访对象是以安徽省内的大学生为主,客源地主要是安徽省,而目的地主要也是以距离安徽省较近的几个省市,显示大学生的旅游目的地还是以短途近程旅游为主,在短途近程旅游目的地中尤以其旅游形象、知名度和美誉度较高的几个地方居多,其旅游方式主要是大众旅游。(二)大学生的旅游体验偏好 的受访者的旅游体验中包含娱乐,希望获取“感觉()”的体验,这与大学生选择旅游资源类型中以游乐园为主的目的是一致的,去游乐园游玩获取娱乐的体验是大学生的哈尔滨学院学报 年一个主要动机;的受访者旅游中获取美学“心向往之()”的体验;的受访者获取教育方面的体验,感受了亲自去目的地学习体
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