传统文化因子在产品包装设计中的创新应用.pdf
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1、17传统文化因子在产品包装设计中的创新应用辛凤 白雅奇 王钊予摘 要通过分析与研究,提出产品包装设计的SCQA 模型,阐明其区别于传统包装设计的优势。对耀州窑历史资料收集整理,提取现存的耀州窑陶瓷传统纹样,运用 SCQA 模型分析产品包装设计的现状,并结合传统纹样在包装设计中应用的案例分析,探索传统纹样与化妆品包装结合的平衡点,最终完成耀州窑传统文化因子在产品包装设计中的创新。通过化妆品的耀州窑系列外包装设计的实际案例验证了方法和模型的可行性。关键词传统纹样;SCQA;耀州窑;陶瓷;产品包装设计 引言近年来,中国经济的飞速发展,带来产品包装市场的巨大市场潜力。产品包装是产品价值的重要组成部分,
2、可以引起消费者的消费兴趣,是消费者了解品牌文化、产品调性等的重要信息渠道。以中国化妆品的包装设计为例,存在的普遍问题有:(1)缺乏原创品牌的设计。有些品牌为了短时间的盈利,模型分析,见表 1。首先,进行大量的市场调研和消费者生理、心理需求分析。当前的情景“S”表现在,近几年国风气息相关的产品包装设计深受消费者的喜爱。习近平总书记在党的十九大报告中明确提出:“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴,文化强民族强。没有高度的文化自信,没有文化的繁荣兴盛,就没有中华民族伟大复兴。”因此可见,基于文化创新的产品包装设计的存在有重要的意义3。发现目前的冲突“C”有:市场同质化严重,创新性是产品包装
3、设计的重要特点。部分产品包装设计缺乏文化性,特别是文创产品区别于其他产品是拥有深层次的文化内涵,失去文化性的文创产品包装会造成产品的定位不明确4。发现冲突的同时,也带出了问题“Q”:怎样打破市场同质化严重的现象?如何在产品包装设计上体现出文化性?是否能通过具有创新性的产品包装来增强大众的文化自信?接下来,通过与小组成员的讨论和相关资料的查阅,得到了解决方案“A”:做好前期的调研工作,充分了解消费者的年龄、爱好特点、受教育程度等,有针对性地进行产品包装的设计。例如,根据消费者对传统纹一味模仿,甚至抄袭国外品牌的包装,缺少具有品牌识别性的设计。(2)缺乏品牌的独特性。有些品牌自身定位和理念模糊不清
4、,体现不出品牌的独特性,市场同质化严重。(3)品牌的过度包装。有些品牌存在包装成本过高、过于奢华、工艺复杂等现象,造成售价高昂,产品质量低劣的现象1。因此,产品包装设计的创新应用是一项重要课题。1.基于 SCQA 理论模型的产品包装设计概述1.1 SCQA 理论SCQA 模型是一个“结构化表达”工具,是麦肯锡在金字塔原理中提出的。S(Situation 情景)由大家都熟悉、事实引入。C(Complication 冲突)指实际情况往往和我们的要求有冲突。Q(Question 疑问)根据前面的冲突从对方角度引申、提出所关心的问题。A(Answer回答)通过思考、讨论,提出解决方案和答案2。1.2
5、产品包装设计的 SCQA 理论模型分析产品包装设计的 SCQA 理论山东工艺美术学院学报2023/0318样的接受度和审美偏好,适当对传统纹样进行变形。挖掘该产品所承载的文化特性,兼顾造型、材质、色彩、装饰的美感。例如,可以与博物馆合作进行产品包装设计,充分表达出文物的文化性和其背后的故事。从当地的民俗民间元素中发现美,并汲取和提炼,做到既美观又有文化底蕴的产品包装设计5。2.SCQA 模型在包装设计中应用的可行性以耀州窑为出发点,用 SCQA模型分别从以下四个方面进行研究。(1)以耀州窑的产品为情景“S”,通过调查耀州窑博物馆现存文物、查阅文献等方法,对耀州窑瓷器纹样进行整理归纳,总结出耀州
6、窑纹样及形态语义。(2)基于对耀州窑博物馆的调研,发现耀州窑文物虽样式精美,研究价值极高,但仍然存在冲突“C”,即在文化创意产品的设计上缺乏创新,耀州窑文创目前发展缓慢。(3)研究花西子和故宫彩妆这两个品牌,发掘传统纹样应用在化妆品包装上的优势,提出问题“Q”:探究国货彩妆应该如何发展以及国货彩妆未来的发展方向。(4)根据前期调研所得出的结果和提取出的纹样及形态语义得出一个解决方案“A”:在耀州窑瓷器原有纹样和器型的基础上进行了耀州窑文创的创新设计“华蓉”系列化妆品包装设计。具体研究思路如图1所示。3.传统纹样在产品包装设计中的表达原则3.1 耀州窑传统纹样耀州窑位于当今的陕西省铜川市,唐宋时
7、期属耀州治,故名耀州窑。耀州窑是中国古代名窑之一,是中国北方传统制瓷工艺的代表。唐代时期建立,并在宋代达到鼎盛。在唐代时期,耀州窑依靠优越的自然条件开始蓬勃发展,在广泛烧制多类瓷器的同时,逐渐将重点转到青瓷的生产中。这一时期装饰手法较为单一、传统,例如划花、贴花、印花等。到五代时期,耀州窑的青瓷成为标志性陶瓷,使其区别于其他窑口。到两宋时期,耀州窑的发SCQA 模型理论描述产品包装设计描述S-Situation 情景由众所周知的文化、事实引入产品备受消费者的喜爱、文化自信C-Complication冲突实际情况往往和我们的要求有冲突市场同质化严重、部分产品缺乏文化性Q-Question 疑问根
8、据冲突从对方角度引申、提出所关心的问题如何打破市场同质化严重的现象、如何在产品包装设计上体现出文化性A-Answer 回答通过思考、讨论,提出解决方案和答案重视前期的调研工作、适当的改变,使其更符合现代审美、挖掘产品包装设计的文化特性表 1 产品包装设计的 SCQA 理论模型 展达到顶峰,形成了“十里窑场”的宏大规模。在宋代,制造工艺技术得到大幅度的提高,不仅具有实用性,还追求整体的观赏性、细节和文雅性,充分反映了当时上层社会对生活艺术化的思想。这一时期耀州窑陶瓷的纹样题材广泛,涉及动植物、神话志异、宗教信仰等,最具代表的是牡丹纹样。从金元到明清时期,连年战争,但耀州窑地处关中,社会相对稳定,
9、瓷业生产仍然继续。此时器物造型有所创新,以碗、盘、碟居多,以敦厚耐用为主流风格6。后来耀州窑发展缓慢,甚至逐渐开始衰落。自中国改革开放后,耀州窑陶瓷开始恢复发展,逐渐呈现出创新性、多样化的艺术形式,不仅可以满足功能需求,还与兼具艺术审美价值7。3.2 耀州窑传统纹样的文化内涵耀州窑以青瓷为主,颜色较为单一,但纹饰极为丰富,所以用装饰纹样来阐述所包含的文化含义最有代表性。从唐朝开始,耀州窑就逐渐形成了独特的风格,到北宋时期装饰纹样达到两百多种。主要灵感来源是植物和动物,其中最多的是植物花卉纹样。耀州窑瓷器不仅追求华丽和精致,装饰纹样都与吉祥、美好的寓意相结合。尤其是牡丹花纹,有着深厚的历史底蕴与
10、美好的寓意。北宋周敦颐在爱莲说中提到:“自李唐来,世人甚爱牡丹。”唐宋时期,牡丹极为流行,被视为“富贵花”,牡丹花样式寓意着美好繁荣8。在耀州窑瓷器上,常见缠枝牡丹、交枝牡丹等,象征着繁荣昌盛与生机盎然(见表 2)。笔者对牡丹花纹样进行提取,并与现代化妆品包装相结合。194.传统纹样在化妆品包装设计中的应用与案例分析4.1 设计情景:传统纹样与化妆品结合的优势如今越来越多国货品牌在设计产品包装时考虑使用传统纹样来增加产品的辨识度。无论是从传统文化传承的角度来分析,还是从现代人消费心理来看,对传统纹样进行创新是未来设计发展的趋势。首先,传统纹样与化妆品包装结合有利于弘扬中国的传统文化,增强中国人
11、民的文化自信。尤其是在信息量飞速增长的时代下,传统文化不断被外来文化挤压,提高传统文化在国际上的知名度如今是迫切需要做的。中国传统纹样大都表达吉祥、喜庆、幸福美满等。如祥云纹表达了吉祥,万字纹表达了万福万寿,牡丹纹表达了富贵美好、繁荣昌盛。这些纹样形状优美,造型独特,适合以化妆品作为载体进行文化传播。其次,化妆品的主要消费群体为女性,设计师在设计化妆品包装时应该考虑到女性的心理愉悦度与认可度9。化妆品外包装与传统文化结合是对东方美学的一种传承和发扬,可以让顾客沉浸式感受东方美学的独特韵味,让国货更加畅销。基于不同的市场定位和受众人群,化妆品包装设计应具有更加多元化的创新。拥有了这些传统文化元素
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