资本主义消费社会与虚假需求的生成_高燕超.pdf
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1、2023 年第 8 期(总第 236 期)边疆经济与文化THE BORDER ECONOMY AND CULTURENo.8.2023General.No.236收稿日期:2022-11-10基金项目:教育部人文社会科学研究专项“习近平总书记关于以人民为中心的重要论述研究”(18JD710007)作者简介:高燕超,硕士研究生,从事马克思主义理论与社会发展现实问题研究;王晓广,教授,博士生导师,从事马克思恩格斯思想及著述研究。一、消费社会的时代背景(一)生产力的巨大发展20 世纪起,尤其是二战以来,随着新科技革命的崛起、深化和发展,科学成果对资本主义国家生产力的发展起着越来越大的作用。新技术革命
2、下的自动化、现代化生产以及计算机等高级电子设备大大提高了经营管理的水平和科学性;科技进步对于经济增长的贡献率大大提高;工人劳动生产率的提高使得一名美国工人每小时创造的 GDP 总值从1950 年的 5.91 美元增到 1981 年的 11.4 美元,提高近 1 倍,其他资本主义国家甚至更高。新科技革命对资本主义国家生产率和经济发展的影响,还表现在推动产业结构的提高上,随着社会生产中分工和协作的逐步提高,第三产业比重大幅攀升,新的技术密集型产业和高科技产业迅速建立和发展起来,作为第三产业中的社会和个人服务业,医疗、教育、家庭服务、旅馆、饮食、美容、旅游等等在国民生产总值中所占的比重逐步攀升。产业
3、结构的变化随之带来的是工人阶级阶级结构的变化,很多人都跻身于中产阶级队伍,“他们开始大肆挥霍、任意浪费”119。就人们生活水平而言,随着资本主义经济的迅速发展以及资产阶级实行高社会福利政策,工人阶级的生活得到明显的改善,工人的工资有较大增长。大规模生产时期的到来,也使得批量生产大众消费品成为可能,而且批量生产可以减少产品的生产成本,商品价格也自然随之下降,这样,每一个普通消费者都可以买他想要的商品。“1959 年,美国贫困线标准是一个四口之家的年收入为 2973 美元,而 1983 年为 10178 美元。住房、汽车的普及率非常高,电视机、洗衣机、冰箱、报纸杂志、文化娱乐活动等进入广大工人家庭
4、。联邦德国 2500 万个家庭,每个家庭都有一套住宅,人均住房超过 31 平方米。法国每 2.5 人一套住房”2。社会生产力的提高和人们不断提高的生活水平标准,带来的是人们消费需求和消费方式的巨大变化。商品更新换代的速度不断加快,人们被卷入一轮又一轮的消费主义浪潮中去,新产品层出不穷,老产品不断升级换代,式样翻新,依据消费者的需求量身定做,价格低廉,“花明天的钱,圆今天的梦”,追求高品牌、高档次生活质量的商业口号,这些因素都在不断刺激着我们的消费欲望,人们不再满足于基本的物质生存需要,而是更多追求物质生活的享受,人们不再关心他们已经拥有了什么东西,而是他们还需要买更多的东西。科技革命带来的技术
5、进步引发了社会生活领域的新变化,即消费社会的诞生。(二)消费主义思潮的兴起在生产力还不发达的时候,生产的速度是远远比不上市场扩张的速度的,资本主义市场处于供不资本主义消费社会与虚假需求的生成高燕超,王晓广(北京师范大学 马克思主义学院,北京 100875)摘要:20 世纪之后,资本主义国家的科学技术突飞猛进,迅速发展的生产力使得消费品的数量和种类巨大丰富,资本家推行高生产、高消费的生产生活方式,现代西方社会由此进入消费社会。生产得多,就要求消费得多,虚假需求就是在这种情况下产生的,以牺牲精神生活为代价的消费者天堂并没有给人带来它所允诺的快乐。事实上以资本为核心的资本主义消费社会是虚假需求产生的
6、客观条件,“满足顾客需求”的市场营销理论是虚假需求产生的内在机理。加强党对消费的领导,防止资本的无序扩张,发展社会主义文艺事业,才能更好满足人民的精神生活需求。关键词:消费社会;虚假需求;异化消费;市场营销;美好生活需要中图分类号:F031文献标志码:A 文章编号:1672-5409(2023)08-0132-05BIAN JIANG JING JI YU WEN HUA132边疆经济与文化 2023 年第 8 期The Border Economy And Culture No.8,2023应求的阶段,然而,资本主义国家的工业革命和科技革命创造出的巨大生产力,使得资本主义社会处于供过于求的阶
7、段,以致周期性的发生经济危机,而资本家克服经济危机的办法就是“一方面不得不消灭大量生产力,另一方面夺取新的市场,更加彻底地利用旧的市场”3。在这种情况下,生产是无限的,市场是有限的,由于资本逐利的驱使,资本家通过拉动消费,刺激经济增长。生产的直接目的不再是对人类基本“需要”的满足,而是对人们的“欲求”更多的货币、更高的利润、更巨大的物质财富的不懈追求。自此,原有的先积累再消费的传统消费模式和观念就此打破,取而代之的是消费主义思潮的逐渐扩张。消费主义指的是在消费欲望的控制下,无所节制进行大规模过度消费的一种消费观念和生活方式。资本家为了迎合大众消费心理,在设计和制造商品时,都不约而同地把上流社会
8、的生活用品当作原型并大肆宣传,鼓吹“最贵的就是最好的”。上流社会的生活方式不但受到人们的普遍关注,而且逐渐成为人们竞相模仿的对象。这种生活方式呈现出富有、奢华和舒适等特征,为上流社会以下的所有阶层树立了高品质生活的典范。这正是大多数人所梦寐以求的。一些人即便自身收入比这少得多,也要追求同样档次的生活。“在 20 世纪末期,这种强烈的消费欲望渗透到了美国社会的各个阶层。从多个方面来看,消费欲望蔓延到美国各个阶层的社会现象尚属首次出现”155。消费主义开始成为主流的社会意识形态,各阶层开始接受炫耀性的消费。尤其是对于低收入群体而言,消费主义的诱惑显得难以抵挡,所以人们开始习惯于通过借贷来购买各种商
9、品。“我们处在消费控制着整个生活的境地”4。鲍德里亚在 消费社会 一书中指出,当代的资本主义社会是以消费为主导的社会,是被物包围着的丰裕社会,但这种物质的繁荣是虚假的,消费也是虚假的,因为“我们的消费活动与真实的需求无关”,资本主义社会通过运行系统性的符号编码引导、生产着我们的消费欲望,这使得我们消费的目的不再是生存,而是欲望。而这个欲望,也往往不限于物质层面,而更在于我想成为什么样的人。(三)以资本为核心的后工业社会面对消费社会所引发的异化消费现象,马尔库塞用虚假需求的概念予以概括。“为了特定的社会利益而从外部强加在个人身上的那些需要,使艰辛、侵略、痛苦和非正义永恒化的需要现行的大多数需要,
10、诸如休息、娱乐、按广告宣传来处事和消费、爱和恨别人之所爱和所恨,都属于虚假的需要这一范畴之列”515。马尔库塞认为,从物质层面来讲,20 世纪 60 年代以来的资本主义社会是一个物质极大丰裕的社会。从精神层面来讲,却又是一个新的单向度的被控制的社会,因此,贝尔等不少学者将它称为后工业社会或者后现代社会。后工业社会是资本主义社会,资本主义社会的核心是资本,资本又是能带来剩余价值的价值。资本主义社会发展到新的阶段背后是资本的逻辑,即资本运动的内在规律和必然趋势。资本要想进行价值增殖,就必须买入劳动力和劳动资料进行制造,把它变成商品卖出去。W 转化为 G 的售卖环节是“商品的惊险的跳跃”,是产业资本
11、循环最关键的环节。围绕这个环节,资本家就必须竞争,而且是拿商品进行竞争,在资本主义私有制基础之上相互逐利。商品卖出去,意味着市场扩大,商品卖不出去,企业就会面临破产垮台,所以资本家一定会想办法扩大生产,抢占市场,这就会导致生产和市场的矛盾。后工业社会就是这样一个不断制造虚假需求,生产、消费满足虚假需求商品的社会。在后工业社会,它的商品发生了改变,需求是需要通过某种东西来体现和表达的,而这个东西就是概念化的商品,后现代社会的商品是表达虚假需求的载体。“没有一个问题不最终追溯到商品这个问题,没有一个问题的解答不能在商品的结构之谜的解答中找到”6,资本主义社会是商品范畴占统治地位的社会,马克思把商品
12、看作资本主义社会的基本要素,并包含着这个社会的一切秘密,所以我们也可以从商品的解剖中窥探虚假需求的奥秘。二、虚假需求的内在机理(一)“满足顾客需求”的市场营销理论虚假需求的载体是概念化的商品,它和市场营销理论的运用有密切的关系。市场营销理论自 20世纪初在美国诞生以来,经历生产导向、销售导向和以顾客及关系导向的现代市场营销的三次转变。生产导向认为,“消费者会喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品,因此,管理部门应该把注意力集中在改进生产和分销效率方面”712。生产观念过于注重自己的生产经营而忽略了真正的目标满足顾客需要和建立顾客关系。19291933 年的经济危机使得现实市场和生产的矛盾极具尖锐。
13、之后,他们的营销转向销售导向,它的目的也是在于通过大规模的促销活动出售企业所制造的东西,而不是制造出市场需要的东西。到了 20 世纪 60 年代后,现代市场营销的关注点和视角发生了很大变化,由消费视角转向了“满足顾客需求”的新视角。以往的生产和销售视角都是从工厂出发,并不怎么关注谁在购买以及为什么购买。而市场营销观念恰好相反,它强调的是顾客BIAN JIANG JING JI YU WEN HUA133BIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG
14、 JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI Y
15、U WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUAB
16、IAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG
17、JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU
18、 WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABI
19、AN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG J
20、ING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU
21、WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUABIAN JIANG JING JI YU WEN HUA边疆经济与文化 2023 年第 8 期The Border Economy And Culture No.8,2023的需求,顾客的关注点和价值是实现销售和利润的途径。顾客的需求通过产品来实现,顾客需求也不是我们传统理解的那样,产品的内核
22、发生了非常大的变化。马克思认为,商品的二因素是价值和使用价值,使用价值是商品能够满足人的某种需要的有用性,例如冷了穿衣,饿了吃东西,这是它的使用价值。而市场营销的核心是产品组合,它把一个产品分成三个层次,其中的第一层次也是最基本的层级就是核心顾客价值,它强调的是购买者究竟买的是什么。在设计产品时,营销人员必须首先界定顾客寻求的核心的、解决问题的利益和服务。购买唇膏的女性买的不只是唇膏的颜色,露华浓公司的查尔斯 瑞福森很早就发现了这个奥秘,他指出,“在工厂,我们制造化妆品;在商店,我们销售的是希望”7204。正如美国市场营销学的集大成者菲利普 科特勒所说,当全质量管理时代到来之后,所有的企业都可
23、以为市场提供物美价廉的优质商品,因此企业竞争的核心领域转变为商品的“核心价值”,即蕴含在商品品牌中的能够体现商品差异性的概念或概念组合。生产力的迅速发展极大缩小了同类产品技术方面的差距,在很多情况下,追求同样定位的公司会有两三家,每家公司不得不找到其他办法使自己区别于竞争对手,于是,每家公司都对自己的产品进行差异化,建立独特的价值以吸引市场中的大量顾客。同样一件产品,同样的功能,蕴含在品牌里面的概念或者说价值主张不同,就导致不一样的销售结果,这就是差异化战略的体现之一。同时,针对不同的顾客群体,企业会生产不同的商品,并赋予它们不同的概念,所以差异化战略就是把商品核心价值列成非常多的概念和概念组
24、合,价值主张是通过概念和概念组合实现的,这样就实现了商品的概念化,因此可以说,企业卖的不是实实在在的商品,而是概念,消费者核心买的也是商品里面的概念。例如,露华浓主要是一家为女性消费者提供化妆品、护肤品和香水的公司。它在出售香水的时候,出售的绝不仅仅是有气味的有形物,它同时也在出售香水所代表的成功、地位、记忆、梦想的生活方式和自我表达的核心价值理念,它不断研发象征女性价值观、理想和生活方式的新概念香水。再例如,钻石被概念化为爱情永恒的象征;手表被概念化为成功的象征;汽车被概念化为地位的象征;食品被概念化为家庭温馨的象征;房子被概念化为家庭幸福、个人成功的象征;服饰被概念化为品位、地位、成功的象
25、征,等等。(二)“精心设计”的现代广告和大众传媒虽然现代市场营销把消费者需求放在最基本的位置上,但是在很多情况下,顾客并不知道自己想要什么,或者不知道存在什么样的可行性。正如亨利 福特所说,“如果我问人们他们想要什么,他们会说想要跑得更快的马”8。例如,在 20 年前,有多少消费者想过需要现在司空见惯的产品,比如平板电脑、智能手机、数码相机?这些情况唤起了对顾客驱动型营销的需要比顾客自身更了解他们的需要,无论现在还是未来,创造出同时满足现在和潜在需要的产品和服务。就像 3M 公司的一位执行官所说的,“我们的目标是在顾客知道自己想去哪里之前带领顾客到达那里”714。因此,现代市场营销强调满足顾客
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