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2023 年第 08 期总第 350 期51【旅游经济】舟山乡村旅游公共服务质量评价及提升研究刘利娜（浙江国际海运职业技术学院，浙江舟山316021）摘要 提升乡村旅游公共服务质量对推进乡村旅游产业升级、提高发展质量具有重要作用。“十四五”开局以来，国家及各省市先后发布多个文件以推进乡村旅游高质量发展。为实现舟山乡村旅游高质量发展目标，以乡村旅游公共服务为切入点，首先，通过因子分析，构建了包括基础设施、安全、环境、接待设施、交通、行政 6 方面的评价指标体系；其次，使用 AHP 确定各个指标的权重，结合模糊综合评价法得出游客对舟山乡村旅游体验过程中的公共服务质量的感知结果，最后，根据综合评价结果提出提升舟山乡村旅游公共服务质量的建议。关键词 乡村旅游；公共服务质量；评价指标体系；模糊综合评价 中图分类号 F59 文献标识码 A 文章编号 2095-3283(2023)08-0051-05Research on Evaluation and Improvement of Public Service Qualityof Zhoushan Rural TourismLiu Lina(Zhejiang International Maritime College,Zhoushan Zhejiang 316021)Abstract:Improving the public service quality of rural tourism plays an important role in promoting the upgrading of rural tourism industry and improving the quality of development.Since the beginning of the 14th Five Year Plan,the relevant departments at the national,provincial and municipal levels have issued a number of documents to promote the high-quality development of rural tourism.In order to achieve the goal of high-quality development of rural tourism in Zhoushan,with rural tourism public services as the starting point.Firstly,through factor analysis,it constructs an evaluation index system including infrastructure,safety,environment,reception facilities,transportation and administration;Secondly,AHP is used to determine the weight of each indicator,and combined with the fuzzy comprehensive evaluation method,tourists perception of the public service quality in the experience process of rural tourism in Zhoushan is obtained.Finally,according to the comprehensive evaluation results,suggestions are put forward to improve the public service quality of rural tourism in Zhoushan.Key Words:Rural Tourism;Public Service Quality;Evaluation Index System;Fuzzy Comprehensive Evaluation引言国务院印发的“十四五”旅游业发展规划，指出要规范发展乡村旅游1，发改委、中宣部等 21个部门联合印发的“十四五”公共服务规划中指出要提升乡村旅游服务品质，建设旅游服务质量评价体系2，江苏省旅游规划提出要全面提升乡村旅游。提高公共服务质量，成为助推乡村旅游产业升级、提升发展质量，助力乡村振兴的重要任务。一、舟山乡村旅游发展现状近些年，舟山贯彻落实党中央和省级相关部门关于建设美丽乡村的战略部署，充分挖掘和发挥旅游资源、自然生态环境、人文生态环境等优势，扎实推进建设美丽乡村，发展乡村旅游。截至 2020 年，累计建设 35个省 3A 级景区村，58 个渔农家乐休闲旅游特色主体，1000 余家市级精品渔农家乐民，共接待游客 3565 万人次，营收入达 522 亿元。为提升舟山乡村旅游发展质 作者简介 刘利娜（1987），女，汉族，河南新乡人，硕士研究生，讲师，研究方向：旅游经济、邮轮经济。基金项目 2020 年浙江省教育厅一般科研项目：乡村旅游公共服务质量评价及提升研究以舟山为例（项目编号：Y202001）。2023 年第 08 期总第 350 期52量，在建立公共服务质量评价指标体系的基础上，通过问卷调查分析游客在体验舟山乡村旅游时对公共服务质量的感知情况，进而探讨提升乡村旅游公共服务质量的策略。二、舟山乡村旅游公共服务质量评价指标体系（一）评价指标的初选在相关文献的梳理和总结的基础上，依据“十四五”期间国家制定的旅游业发展、公共服务、公共文化服务体系建设等规划，浙江旅游业、公共服务规划、A 级旅游景区村庄服务与管理指南等，同时对舟山乡村旅游相关管理部门和企业、行业专家及游客进行调研与咨询，初步选定了基础设施服务、环境服务、公共文化服务等8 大类评价指标。（二）研究数据的收集依据初选的评价指标设计调查问卷，问卷包含调查对象的人口学特征及初选评价指标的测量，评价指标的测量选用李克特 5 级量表法。为保证问卷的有效性，在 2021 年 56 月的周末，78 月的暑假时间，在舟山主要的乡村旅游地开展实践调研，收回有效答卷 255 份。通过人口统计特征分析发现：舟山乡村旅游游客女性占多数，比例为69.09%；从年龄角度看，游客在 2635 岁的占 30.91%，其次是 3645 岁的游客，占比 27.27%，1825 岁的游客占比 21.82%，总体占到 80%，从上述数据来看，客源主要是中青年女性；从学历层面上来看，主要集中在专科和本科，比例为 50.91%，硕士及以上学历的比例为 18.18%，可见，乡村旅游游客的受教育程度较高；从职业上讲，机关事业单位占 27.27%，自由职业者以 16.36%，属于企业单位的占 14.55%，全日制学生占比 12.73%，其他职业占比较少且相对均衡；整体上舟山乡村旅游游客的收入水平处于中等偏上的水平；从客源地看，自舟山本地的比例 63.64%，江浙沪地区（除舟山外）占 25.45%，说明舟山乡村旅游的游客主要来自舟山本地及江浙沪周边，且主要要短途旅游为主；从出游次数来看，平均 12 次的游览占 61.82%，平均 35 次的游览占34.55%，出游频率较低；从出游动机上看，倾向于亲近自然、感受田园自然风光的游客占 34.55%，倾向于休闲度假，舒缓工作、生活压力的游客占 25.45%，倾向于体验和感受田园人文气息的游客占 20%；从出游方式上看，自驾游游客比例为 70.91%，公共交通出行的比例为 21.82%，总体上，游客以自驾散客为主。（三）公共服务质量评价指标维度的确立为确保初选评价指标的合理性，使用 SPSS 对舟山乡村旅游公共服务质量满意度调查数据进行处理。调查资料的信度检验显示 Cronbach 系数为 0.993，比 0.9大，说明资料信度质量很高，可用于进一步分析；从效度检验看：KMO 值是 0.806，比 0.8 大，Bartlett 球形检验结果显示 p0.05，表示研究资料适用于因子分析。变量之间拥有公因子，且效度很好；依据因子分析的结果共剔除 1 个评价指标，旋转后方差解释率是 91.246%，说明这些评价指标结构效度很好。依据旋转后的因子载荷系数，将变量合并为 6 个公因子，同时构建以 6 个公因子为制约层，42 个具体评价指标为指标层的乡村旅游公共服务质量满意度评价指标体系，如表 1 所示。表 1舟山乡村旅游公共服务质量评价指标体系及权重制约层指标层权重指标层权重制约层指标层权重指标层权重基础设施服务金融设施等0.1560.0753交通便捷服务公交线路覆盖率0.1620.1967停车场及车位0.1162乡村旅游直通车数量0.2050自驾车、房车补给点0.1011乡村旅游交通引导标识0.2259通信基础设施0.1011乡村旅游观光游览设施0.2008智能导游系统0.0879旅游集散中心0.17152023 年第 08 期总第 350 期53制约层指标层权重指标层权重制约层指标层权重指标层权重基础设施服务电子讲解交通便捷服务0.0952行政服务旅游志愿者服务0.1710.1905游客休息点（除住宿外的）0.1085乡村旅游管理服务0.1984移动设备充电装置0.0997旅游者权益保护和投诉处理服务0.2063无线网络覆盖率0.1063乡村旅游主体信用档案建设0.1984特殊人群旅游服务0.1085旅游监管服务（食宿、价格等）0.2063安全保障服务乡村旅游安全监管系统0.1720.1067环境服务微信，抖音等多渠道旅游宣传0.1730.1092医疗救助等基础安全配套设施0.1088在线咨询等乡村智慧旅游服务0.1026旅游突发事件应急救援服务0.1088乡村旅游公共服务者服务素质0.1135突发重大公共卫生事件应对机制0.1067当地居民的态度0.1157旅游安全预警及警示服务0.1067乡村旅游生态环境的保护0.1201旅游保险服务0.0905乡村整体风貌0.1179旅游安全教育服务0.1580乡村旅游氛围0.1157乡村旅游公益教育0.1047乡村文化设施建设0.1048乡村旅游标识标牌0.1088传统文化消费产品0.1004接待设施服务乡村农家乐等餐饮设施0.1660.2704乡村民宿设施0.2551购物街区0.1990旅游厕所等卫生设施0.2755三、舟山乡村旅游公共服务质量模糊综合评价（一）公共服务质量评价指标权重的确定首先，邀请旅游行业专家组成评判小组，使用李克特5级量表法进行评分，1 至 5 分对应很不重要、不重要、一般、重要、很重要 5 级评价。然后，对制约层和指标层指标构建判断矩阵，并使用 AHP 计算指标权重（表 1），指标层对制约层单排序检验 CR0.1，表明计算得出的权重一致性较好，准确有效。（二）公共服务质量模糊综合评价乡村旅游公共服务质量评判指标集包括 Ui（i=1，2，3，4，5，6)6 个指标，Ui由其二级指标 Uij构成，评价集V=(v1,v2,v3,v4,v5)，权重集W=(Wij)。依据调查数据构造评判矩阵R=(Rij),进而得到乡村旅游基础设施服务（RTIF）、乡村旅游安全保障服务(RTS)、乡村旅游环境服务(RTE)、乡村旅游接待设施服务(RTF)、乡村旅游交通便捷服务(RTT)、乡村旅游行政服务(RTA)6 个制约层评价指标的评判矩阵 R1-R6。依据模糊综合评价中的加权平均 M（，+）模型计算可得出制约层 6 个指标的模糊综合评价集：对公共服务质量 6 个制约层指标评价集进行去模糊2023 年第 08 期总第 350 期54化处理，得到模糊综合评价值：结 合 6 个 指 标 的 权 重，计 算 出 舟 山 乡 村 旅游 公 共 服 务 质 量 满 意 度 的 最 终 评 价 集：A=W*B=(0.0239,0.0764,0.4623,0.2829,0.1531)，去模糊化后可以得出舟山乡村旅游公共服务质量的综合评判值为 P 为3.461，依据计算结果，进一步分析。四、舟山乡村旅游公共服务质量综合评判结果分析（一）基础设施服务综合评价基础设施是有序运营乡村旅游项目、顺利开展旅游活动的基础3。舟山自始至终坚持扎实推进建设美丽乡村，逐步完善基础设施，其中，乡村金融设施（ATM等）的评价值受各金融机构业务点规划布局的影响较大；舟山乡村旅游游客以自驾游为主，但停车场及车位数量，自驾车及房车补给点服务建设，智能导游系统等信息化自助服务产品，个性化服务方面有待加强。通信基础设施、游客休息点（除住宿外）的评价值略高于综合评价值、无线网络覆盖率的评价值持平于综合评价值，基本满足需求，有较大提升空间。（二）安全保障服务综合评价乡村旅游安全是乡村旅游经营管理的生命线4。其中乡村旅游公益教育（旅游知识、旅游消费知识、旅游安全知识等）、乡村旅游标识标牌的评价值高于综合评价值，基本能够满足游客的需求；乡村旅游过程中的医疗救助、紧急救援、消防等设施有待加强，主要依赖医院、公安及消防等部门，进一步完善旅游突发事件、重大公共卫生事件的应对机制，乡村旅游安全的监管、预警及警示服务。安全是发展乡村旅游的生命线，相关政府部门、企业应高度重视，要不断完善与深化现有安全保障服务，建立系统性的全域旅游安全保障机制。（三）乡村旅游环境服务综合评价乡村旅游环境是乡村旅游可持续发展的重要保障5。游客对环境服务的综合评价结果为 3.589.总体上，游客对乡村旅游环境服务的评价高于综合评价值 4.461，达到基本满意的水平。其中仅有在线咨询、预订、信息推送、信息反馈等乡村智慧旅游服务评估价值较低，说明舟山乡村旅游智慧化建设水平有待提高，后期需不断加强建设。对乡村生态环境保护、乡村整体风貌的打造、乡村旅游氛围的营造、乡村文化设施的建设及传统乡村文化消费品的开发等方面的建设比较重视，当地居民也比较支持乡村旅游发展，为游客提供了相对满意的乡村旅游环境，后期需继续加大建设力度。（四）乡村旅游接待设施服务综合评价接待设施是游客体验旅游品质的有形载体。游客对接待设施服务的综合评价结果为 3.501。总体上，游客对乡村旅游接待设施服务的评价高于综合评价值3.461，达到基本满意的水平。其中乡村农家乐，民宿，旅游厕所等卫生设施在舟山推进美丽乡村建设过程中已得到有效改善，游客体验感有所提升，可达到基本满意水平，但乡村旅游产品购物街区打造并未形成有效的业态，后期需重点提升。（五）乡村旅游交通便捷服务综合评价交通是乡村旅游发展的基础支撑。需加强统筹布局与规划，提高便捷度；内部交通建设相对完善，观光游览设施服务到位，可达到基本满意水平；乡村旅游交通引导标识达到基本满意水平，建设质量和水平有待进一步提升；旅游集散中心总体得到游客认可，中心的旅游宣传、咨询、交通枢纽等功能需要进一步完善。（六）乡村旅游行政服务行政服务是保障乡村旅游服务质量的关键。游客对行政服务的模糊综合评价结果为 3.461。总体上，游客对乡村旅游行政服务的评价与综合评价值持平，达到满意水平，志愿者服务得到游客认可，完善的乡村旅游管理服务体系建设任重道远，市场监管体制机制有待完善，涉及乡村旅游各要素的旅游主体信用档案建设应进一步完善，进一步规范旅游市场。五、提升舟山乡村旅游公共服务质量的建议（一）完善乡村旅游基础设施服务首先，与金融机构对接，在乡村旅游点统筹设置金融设施，提升便利性，同时，推进“移动支付+乡村旅游”，实现移动支付在停车、票务等乡村旅游业务的有效覆盖，“农家乐”、民宿、购物街区等移动支付场景全覆盖，建设移动致富示范旅游村。其次，依据游客接待需求，设置与乡村旅游整体环境协调、位置合理、规模始终集中与分散、小型与小型互补的停车场，并配套设置一定比例的自驾车、房车补给点。第三，科技助力，稳步推进智慧旅游，进一步引进智能导游系统、电子讲解、电子触摸屏、AR 等，实现乡村旅游信息服务设施的智能化升级。第四，不断完善服务特殊人群的设施，制定配套特殊人群的服务接待方案，以满足多元化的游客需求。升级满足当地居民和旅游发展的公用通信设施，实现移动信号全覆盖，建设乡村旅游点 Wi-Fi 全2023 年第 08 期总第 350 期55覆盖系统，公共场所配备移动互联网端口。（二）升级乡村旅游安全保障服务首先，建立乡村旅游安全管理机构，建立一套有效的安全监管系统，将安全管理落实到每个岗位；第二，设置乡村旅游紧急救援部门，并配套完善的管理机制。与乡村医务共享医疗救助设施，设置专职医务岗位提供医疗服务，配套建设必要的应急疏散场所、安全救助场所，配备齐全的自有消防等救护设施设备；第三，完善重大公共卫生事件、旅游突发事件的紧急应对与协调机制；第四，构建健全的旅游安全预警与警示系统；最后，加强旅游安全预警与警示系统、旅游保险等的宣传与教育，增强游客的安全意识，彰显乡村旅游地全面的旅游安全保障服务。（三）提升乡村旅游环境服务首先，继续保持对自然环境的妥善保护。在旅游开发过程中，要减少对自然生态环境的破坏与干扰，提倡利用清洁能源、环保材料、注重节能减排和废物处理，减少对乡村自然环境的污染。其次，重视乡村人文环境的营造，构建乡村旅游人文综合体。乡村旅游的发展、建设应充分保护乡村原有的溪流、农田等自然元素，人工建筑物要与自然生态环境融合发展，尊重乡村自然氛围，充分融入乡村乡土文化、非遗文化等，利用设计公司开发乡村旅游文化创意产品，增强辨识度。积极鼓励当地居民参与乡村旅游经营与发展，构建政府、企业、居民利益共同体，整体提升旅游服务接待环境。（四）升级乡村旅游接待设施服务首先，在乡村旅游地主要节点统筹布局与乡村接待能力匹配、类型多样、乡村文化氛围浓厚的就餐场所，满足游客的多样化需求；创建餐饮品牌，凸显乡村文化、地域风味特色，打造旅游吸引物。其次，增加民宿设施的种类，如原生态乡村民居、休闲农庄、品牌民宿等，构建布局合理、功能齐全、类型多样、地域识别性强的乡村旅游住宿体系6；第三，拓展游客购物空间，可建设专门的购物街区或商店，建筑与装修融入乡村特色，并进行品牌打造；丰富购物品类，如乡村土特产、非遗手工艺品、乡村文化创意产品等7；提升购物方式，可使用自助购物方式，提高游客的体验感。最后，升级旅游厕所、垃圾桶等公共卫生设施，将其外观进行设计改造，与乡村相融合，打造乡村旅游特色小景，同时，加强公共卫生设施的管理，制定标准化作业流程，对公共卫生设施的项目位置可设置招租广告或公益广告。（五）改善乡村旅游交通便捷服务在全域旅游发展的政策支持下，要做好外部公共交通统筹布局和规划，构建乡村旅游立体化公共交通网。一方面，根据市场需求提高乡村旅游地公交路线覆盖率，做到串点成线，以线带面，实现乡村旅游地联动发展；另一方面，在旅游集散中心、码头、较大的市内交通枢纽站点等增开乡村旅游直通车，让游客实现交通工具无缝对接，同时，增加旅游集散中心、码头、市内重要枢纽站点的旅游综合服务功能。要依据旅游交通标识标牌标准，在各交通要道，装置规范的标识标牌。进一步完善乡村旅游观光游览设施，增加自助租赁观光游览设备，满足游客个性化交通需求。（六）完善乡村旅游行政服务建立乡村旅游行政服务专属系统，依托旅游咨询服务平台，提供游客咨询、投诉等服务模块;开发旅游APP，提供游客维权与投诉处理服务板块，及时处理游客问题，保护游客正当权益，提高服务质量，同时，完善市场监管体制机制，通过网络平台加强对乡村旅游各经营主体的监督与管理，建立有效的反馈机制。加大旅游诚信体系建设，建立旅游信用信息共享平台，配套惩戒措施，规范旅游市场。参考文献 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