雪茄数据字典构建与消费洞察应用研究_尹健康.pdf
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1、第 39 卷 第 7 期 福 建 电 脑 Vol.39 No.7 2023 年 7 月 Journal of Fujian Computer Jul.2023 本文得到中国烟草总公司四川省公司科技项目基于五力模型的中式雪茄工商协同运营模式及标准化体系研究(No.SCYC202201)资助。尹健康,男,1969年生,主要研究领域为物流设计与管理、工业工程、互联网+营销。E-mail:。张卫东(通信作者),男,1968年生,主要研究领域为商业数据分析、大数据技术。E-mail:。雪茄数据字典构建与消费洞察应用研究 尹健康1 江海1 张卫东2 王珂轲1 杨帆1 宋红文3 徐欣宇3 1(成都市烟草专卖
2、局(公司)四川 成都 610072)2(西南科技大学计算机科学与技术学院 四川 绵阳 621010)3(西南科技大学制造科学与工程学院 四川 绵阳 621010)摘 要 雪茄制品作为一种快消品,同时受烟草专卖法限制,以线下实体销售为主,导致消费者数据获取困难,无法满足雪茄消费洞察需求。可获取的雪茄消费数据主要有对雪茄产生需求兴趣的搜索数据和雪茄消费之后的评价数据。本文以洞察雪茄消费需求为目标构建雪茄数据字典。可视化结果表明,2022 年长城雪茄搜索数据增长 5%,洞察出长城雪茄的消费需求增长。关联词“雪茄速递网”突现,洞察出出现雪茄购买新模式,营销人员对零售户进行推广培训后,同城配送模式同比增
3、长37.6%。关键词 消费洞察;主题模型;突现;数据字典 中图法分类号 F713.3 DOI:10.16707/ki.fjpc.2023.07.010 Cigar Data Dictionary Construction and Consumption Insight Application Research YIN Jiankang1,JIANG Hai1,ZHANG Weidong2,WANG Keke1,YANG Fan1,SONG Hongwen2,XU Xinyu3 1(Chengdu Branch of Sichuan Provincial Tobacco Companies,Ch
4、engdu,China,610072)2(School of Computer Science and Technology,Southwest University of Science and Technology,Mianyang,China,621010)3(School of Manufacturing Science and Engineering,Southwest University of Science and Technology,Mianyang,China,621010)Abstract As a fast-moving consumer product,cigar
5、products are also limited by tobacco monopoly laws and mainly sold offline,which makes it difficult for consumers to obtain data and cannot meet the demand for cigar consumption insights.The available cigar consumption data mainly includes search data that generate demand for cigars and evaluation d
6、ata after cigar consumption.This paper aims to build a cigar Data dictionary with insight into cigar consumption demand.The visualization results indicate that the search data for Great Wall cigars increased by 5%in 2022,providing insight into the growth in consumer demand for Great Wall cigars.The
7、associated term Cigar Express Network has emerged,revealing the emergence of a new model for cigar purchase.After marketing personnel conducted promotional training for retail customers,the local delivery model increased by 37.6%year-on-year.Keywords Consumption Insight;Subject Model;Emergence;Data
8、Dictionary 1 引言“国货”是指中国自主创立的品牌,如国产汽车、中式雪茄等。买国货、用国货、晒国货,成为很多人特别是年轻一代的日常生活。在天猫超市上消费的商品 80%是国货。作为“国货”代表,中式雪茄销量相对卷烟占比仅为 0.24%,远低于美国的2023 年 福 建 电 脑 53 6%,甚至明显低于全球 0.6%的平均水平。从消费增速上,近五年全球平均增长 4%,中国平均增长20%以上。在此背景下,中式雪茄的营销人员需精准洞察消费需求,采用精准的营销方法,为市场提供适合的产品。中式雪茄属于快消品。快消品的特征决定了消费者的购买习惯是:简单、迅速、冲动、感性。然而,传统的雪茄消费洞察采
9、用商业调查,主要依靠从业者的经验判断和小样本的数据来推测群体信息和群体画像,准确性欠佳,及时性也不足。快消品的消费者需求洞察,应当准确而且快速。数字经济时代,网络数据不仅反映消费者对事物是否关注及关注程度,还反映对某些特定品牌的意见。网络空间的海量行为数据为有效测量公共关注度提供了可行路径。数字技术为消费市场提供精准消费者洞察方法。消费者洞察对消费者的深入理解,并有意识地将这样的理解用于帮助消费者实现他们的需求。消费者利用网络搜索平台主动搜索卷烟品牌、价格、减少危害新技术和使用方法等信息,这种行为并没有受到限制。通过这种方式,消费者可以主动获取对卷烟品牌的认知和了解,从而帮助他们做出消费决策1
10、。搜索指数是统计网民对某个关键词的搜索数据。研究发现,搜索数据能够洞察消费者的需求。通过搜索数据与雪茄销售数据的相关性分析,得到搜索数据与雪茄销售数据有较高的正相关关系2。分析搜索指数与疫情数据,也有相同的结论3。利用搜索数据与卷烟销量存在正相关性的结论,将搜索数据作为多元线性回归模型的数据输入,提升了卷烟需求预测的精度4。社交软件和网络评价数据,也能洞察消费者的需求。通过构建“观点词评价对象情感极性”情感知识三元组的情感知识图谱,在中文句子级情感分析任务上具有良好效果5。研究发现,普通消费者口碑相比于专家评论,更容易使消费者产生良好的品牌评价和购买意愿6。研究发现,评论质量、评论形式多样化、
11、评论者资信度,对购买决策的影响显著7。对于线评论情感分析,深度学习的模型的效果优于单一机器学习的模型8。以“雪茄”为关键词对 2017-2020 年微博数据进行分析,雪茄消费者对雪茄产品的体验以及关注呈增持趋势9。基于烟草产品的消费评论舆情数据,采用 LDA 主题模型,深入剖析消费者消费偏好差异10。用 LDA模型对在线手机评论进行评论主题及产品特征挖掘,可以有效识别用户需求要素11。利用 cookie 数据绘制消费者画像,来对消费者进行洞察12。采用长短期记忆网络和 LDA 主题模型为基础,并基于深度学习的改进模型。洞察了手机消费者普遍关注产品的外观、性能、屏幕、电池和摄像头这五种产品特征1
12、3。针对雪茄行业内消费数据不足的背景,采用自动程序和网络爬虫工具,实现对搜索数据和网络评价数据的收集,并应用机器学习模型结合人工分析,建立雪茄数据字典,实现对雪茄消费者的需求洞察。2 构建雪茄数据字典 如图 1 所示,构建雪茄数据字典的目的是洞察行业消费需求,通过确定主题词根来实现搜索的内容来匹配行业需求。数据采集过程是一个长时间的重复工作,需要满足程序化和自动化的要求。收集到的数据是与主题词根搜索数据以及关联词汇,一部分存在冗余,一部分与行业需求无关,采用清洗方法来去除或者合并,并聚类成主题。通过主题搜索词与搜索强度的可视化展示,结合行业背景知识进行分析,得到消费洞察结论。图 1 构建雪茄数
13、据字典技术路线图 2.1 确定主题词根 需求是人们对某种目标的渴求或欲望总和。主题词根是指搜索引擎中用于表示特定主题的关键词的核心部分。以雪茄品牌名称为搜索词,获取的数据最能代表消费者的需求,因此确定主题词根如表 1 所示。例如“长城雪茄”和“长城雪茄烟”,54 尹健康等:雪茄数据字典构建与消费洞察应用研究 第 7 期 都代表着长城雪茄的需求,作为关键词进行搜索,并在数据处理部分进行融合。表 1 雪茄主题词根对应表 中式雪茄品牌 品牌词与相似词 长城雪茄 长城雪茄、长城雪茄烟 王冠雪茄 王冠雪茄、王冠雪茄烟 泰山雪茄 泰山雪茄、泰山雪茄烟 狮牌雪茄 狮牌雪茄、狮牌雪茄烟 2.2 数据采集与处理
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