在线客服的热情和能力对顾客补救合作意愿的影响——一个链式多重中介模型.pdf
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1、 华侨大学学报(哲学社会科学版)年第 期在线客服的热情和能力对顾客补救合作意愿的影响 一个链式多重中介模型黄莹莹摘 要:基于“刺激有机体反应()”理论框架 构建在线旅游消费场景中在线客服的热情和能力对顾客补救合作意愿影响的理论模型 分析社会临场感和信任的链式中介作用 研究表明:在线客服的热情和能力对顾客的补救合作意愿有显著的正向影响 社会临场感和信任分别在在线客服的热情和能力对顾客补救合作意愿的正向影响中起中介作用 社会临场感和信任在在线客服的热情和对顾客补救合作意愿的正向影响中起链式中介作用 通过对在线旅游消费场景中在线客服的热情和能力行为表现对顾客服务补救合作意愿产生的影响及其作用机理的分
2、析 丰富了在线服务补救的理论体系 也为在线旅游企业的补救管理提供启示关键词:在线客服 旅游消费场景 社会临场感 补救合作意愿作者简介:黄莹莹 管理学博士 成都大学旅游与文化产业学院讲师 主要研究方向:旅游消费者行为和在线旅游(:四川 成都)中图分类号:文献标识码:文章编号:()信息技术的迅猛发展为旅游业发展带来了重大机遇 传统旅游业快速融入到网络经济浪潮中 携程、艺龙、飞猪等在线旅游服务的纷至沓来促进了在线旅游产业的快速发展 越来越多的旅游者通过在线旅游平台预定交通、住宿以及购买相关旅游产品 与此同时 在线旅游的不断发展使得网络环境下的服务失误在所难免(如订单退改、错单、下单后涨价或无票等)在
3、服务失误发生后 顾客的补救合作意愿是影响企业补救实施效果的重要因素 顾客的补救合作意愿表达了其愿意配合员工一起进行服务补救的态度以及与员工共同解决问题而完成补救的行为倾向 会直接影响顾客的补救满意度和对企业的忠诚度对顾客而言 一线员工的行为表现是衡量其补救合作意愿的重要因素 在线旅游场景中 联结顾客与在线旅游企业的窗口主要由在线客服完成 在线客服是顾客直接对话产品或服务的窗口 在线服务失误发生之后 旅游企业常常通过在线客服来解决顾客在服务中遇到的问题 与在收稿日期:骆培聪、王镇宁、赵雪祥:旅行社在线服务质量对顾客忠诚的影响 基于顾客契合中介作用 华侨大学学报(哲学社会科学版)年第 期 第 页
4、()()在线客服的热情和能力对顾客补救合作意愿的影响 线客服人员的实时交流是顾客了解补救信息和建立客户关系的重要途径 因此 在线客服的行为表现会对顾客的认知及行为意愿产生重要的影响 但在学术界 在线服务失误情境下在线客服的行为表现对顾客态度和行为意愿影响的研究没有得到足够的重视 目前的研究主要探讨服务补救措施及其实施效果 关注顾客的公平感知、情绪反应等 少有研究关注在线服务补救场景中在线客服的行为表现对顾客补救合作意愿的影响 与面对面人际互动的高交互性等特征相比在线互动具有虚拟性、交互性低等特点 这使得在线旅游企业需要重新审视其服务补救过程通过了解顾客对在线服务补救互动的感知情况 从而实现有效
5、的服务补救 提升顾客的积极行为意愿 因此 有必要对在线服务失误情境下 顾客如何认知和理解在线客服的行为表现及其与顾客的服务补救合作意愿之间的关系进行探讨事实上 热情()和能力()是个体行为表现的两个重要衡量指标 等认为 热情和能力作为社会认知的两个基本维度被广泛地用于评价他人 也就是说人们会根据热情和能力这两个维度对他人的意图以及他人是否有能力实现其意图进行感知和判断 那么 在线上这一虚拟空间的服务补救互动中 在线客服的热情和能力行为表现对顾客补救合作意愿是否有影响呢?其中的影响机理又是什么呢?对此 学术界还缺乏对在线互动中在线客服与顾客行为意愿间关系的深入分析和解释 在线客服的热情和能力行为
6、表现对顾客行为意愿的影响机制尚不明确本文基于“刺激有机体反应()”理论框架 聚焦在线服务补救这一情境 探索在服务补救中消费者如何认知和理解在线客服的服务行为表现 构建“在线客服的热情和能力社会临场感信任补救合作意愿”的链式中介模型 通过对在线服务补救场景中在线客服的热情和能力行为表现对顾客补救合作意愿产生的影响及其作用机理的分析和深化理解 不仅丰富在线服务补救的理论体系 也为在线旅游企业的补救管理提供启示一 文献综述和研究假设(一)服务补救服务补救是服务失误发生之后服务企业为了弥补服务失误而采取的一系列行为表现 关于服务补救 学者们从不同行业、不同角度对服务补救的内涵、服务补救策略和类型划分、
7、补救效果等进行大量的研究 综合现有的服务补救研究可以看出 服务补救是一个不断发展的复杂概念 服务补救的内涵与外延不断扩大 补救人员从一线员工扩展到全体成员 补救时机从即时 :()张圣亮、高欢:服务补救方式对消费者情绪和行为意向的影响 南开管理评论 年第 期 第 页杨强、孟陆、董泽瑞:预防性服务补救对顾客忠诚的影响研究 基于顾客感知公平的中介作用 大连理工大学学报:社会科学版 年第 期 第 页方淑杰、黎耀奇、傅云新:赔礼还是赔钱?基于情绪感染理论的旅游景区服务补救策略研究 旅游学刊 年第 期 第 页 ()():():杜建刚、范秀成:服务补救中情绪对补救后顾客满意和行为的影响 基于情绪感染视角的研
8、究 管理世界 年第 期 第 页 ()华侨大学学报(哲学社会科学版)年第 期补救扩展到延迟补救 补救对象从顾客扩展到企业内部员工等等 然而 少有研究从在线互动的视角关注在线服务补救互动过程中在线客服的行为表现对顾客补救合作意愿的影响及其作用机理 合作意愿是员工愿意与工作或团队中的其他人共享信息以及与他人合作来完成任务的意愿 事实上 在线互动中 顾客的补救合作意愿往往会对顾客后续的补救满意度产生重要影响 而其中 在线客服又发挥着重要的作用 因此 有必要对在线客服的行为对顾客补救合作意愿产生的影响及作用机理进行探讨和分析(二)热情和能力热情和能力是人们行为表现的两个重要衡量指标 已有研究表明 员工的
9、热情和能力等行为表现会对顾客的服务评价和行为意愿产生重要影响 在线互动中 顾客也会基于热情和能力这两个维度来对交互对象进行评价和判断 然而现有的研究中对在线服务场景中在线客服的热情和能力行为表现对顾客补救行为意愿影响的实证研究较为匮乏 本研究探讨在线客服的热情和能力行为表现对顾客补救合作意愿的影响及其作用机制 有助于打开连接在线客服与顾客补救合作意愿的“黑箱”推进在线客服的行为对顾客补救合作意愿作用机理的研究 对在线旅游企业服务补救的有效管理有重要的实践意义(三)“刺激机体反应()”理论“刺激机体反应”理论(简称为 理论)描述了有机体在受到外界环境中的刺激后所产生的态度和行为反应 其中 刺激(
10、)是环境中影响个体认知和情感活动的各种刺激因素 机体()是个体对各种环境刺激形成的心理认知或情感状态 这些心理状态反映了个体对外部情境刺激的心理加工过程 是介于外部环境与最终行为反应间的内部处理过程 反应()是个体经过心理认知过程最终表现出的行为 理论强调在个体行为的研究中 不仅要关注各种外部环境的刺激作用 更要重视个体内在认知状态的作用 外部环境刺激通过影响有机体的内在心理或认知状态 进而引发个体产生不同的行为反应 理论揭示了外部环境因素到个体行为反应之间的关系 指出了个体的动机、认知、情感等内在因素在此过程中的重要影响 理论框架将认知、情感、行为等整合到一起 能够较好地反映个体行为的产生过
11、程因而在市场营销学、环境心理学、旅游学等很多学科领域得到广泛的应用 特别是近年来 旅游领域的一些学者用 理论框架来探讨旅游景观、旅游服务质量等外部环境刺激要素对游客情感和行为的影响 事实上 在线服务补救互动过程中 外部情境刺激如网站的外观设计、唐小飞、钟帅、郑杰:补救时机和人格特质对补救绩效影响研究 管理世界 年第 期 第 页张圣亮、李刘欣:企业内部服务补救对一线服务员工情绪和行为的影响 经济与管理研究 年第 期 第 页 :()?():()():粟路军、何学欢、胡东滨、黄福才:服务质量对旅游者抵制负面信息意愿的影响机制研究 基于 ()分析框架 旅游科学 年第 期 第 页在线客服的热情和能力对顾
12、客补救合作意愿的影响 在线客服的行为表现等 都会影响顾客的心理状态感知 进而激发顾客产生相应的行为反应 本研究以“刺激机体反应()”模型作为研究的逻辑线索 深入探讨在线服务失误发生后在线客服的热情和能力影响顾客补救合作意愿的概念模型(四)在线客服的热情和能力对顾客补救合作意愿的影响顾客的补救合作意愿是顾客是否愿意积极配合员工进行补救的行为倾向和反应 是在线互动的重要结果变量 提升顾客的合作意愿是在线企业的目标 也是在线客服行为有效性的重要体现 在线互动中 在线客服的热情和能力行为表现会影响顾客的行为意愿在线互动中 顾客会基于热情和能力这两个维度来对在线客服进行评价 热情是对交往对象友好、助人、
13、有礼貌、相互理解的知觉 与温和、仁善等具有吸引力的社会性特质相关 对交互对象热情的特质有利于人们与他人建立良好的关系 在线互动中 当在线客服具有友好、温和、友善等热情特质时 顾客就会感知到在线客服对顾客需求的敏感性和理解 从而产生积极的态度 能力与自信、可靠、稳定、高效等智力特质相关 因此 对他人的能力知觉能够促进个人增加对他人有用性的认知评价 当在线客服具有较高的能力时 那么在线客服所传递的信息更加可信 从而有利于提升顾客的积极评价已有研究发现 与在线客服的良好沟通能使顾客对商家、产品或服务有更加积极的态度和更高的满意度 在线客服的热情和能力行为表现有助于增加顾客人际交互的体验 对顾客的态度
14、和行为意愿产生积极影响 在线客服在互动过程中展示出的热情和能力行为表现 有利于顾客积极配合 增加顾客与在线客服之间的良好互动 也就是说顾客对在线客服的热情和能力感知有利于增强顾客的补救合作意愿 据此 本研究提出以下假设:在线客服的热情正向影响顾客的补救合作意愿:在线客服的能力正向影响顾客的补救合作意愿(五)社会临场感的中介影响社会临场感是人们在虚拟环境中与人际交互有关的体验 是一种将虚拟社会角色体验为现实社会角色的心理状态 虽然在以计算机为媒介的交流互动中缺少面对面互动中的各种言语或非言语社会信息 但通过语音、视频、文本以及视觉内容等途径促进与在线代理的交互 可以弥补人际互动的缺陷 诱发社会性
15、知觉、社会临场感等 当在线交流过程中出现了丰富的文本和视觉线索等与具有人性化特征的热情和能力行为线索时 顾客就会在互动过程中感知到服务者的存 :():():()衡书鹏、赵换方、孙丽君、周宗奎:虚拟销售代理的拟人效应 心理科学进展 年第 期 第 页 ():():()()衡书鹏、赵换方、孙丽君、周宗奎:虚拟销售代理的拟人效应 第 页 华侨大学学报(哲学社会科学版)年第 期在 产生与其接触的体验感 已有研究表明 在以计算机为媒介的环境中 与人类的语言、交互、社会角色等类似的社会线索能够诱发其他用户社会性或情绪反应 在网络聊天中 在线代理会使在线交流对象产生与真人交流的感觉 增加了交流对象的社会临场感
16、以及情感联结 指出了当顾客和具有人类特征的对话代理进行互动时 会体验到更强的社会临场感在线客服的温暖、友好等热情特质有助于与顾客建立良好而长久的关系 对诱发顾客的社会临场感有着非常重要的作用 在线客服通过真人图片、表情符号等方式传递出的热情 促进了顾客和商家的社会交互 满足了顾客互动过程中的人际需求体验 有研究发现 和微笑程度低的在线代理相比 微笑程度高的在线代理能够增加交流对象更强的社会临场感、更积极的交互体验 因此 当在线互动中顾客知觉到在线客服是亲切的、热情的 顾客就会感知到在线客服对顾客需求的理解 从而使顾客产生社会临场感体验能力与高效、稳定、可靠等特征相关 当在线客服被知觉为具有高能
17、力人格特质时 顾客更容易知觉到在线客服所传达信息的真实性和可靠性 在线客服呈现的各种信息能够让顾客知觉到在线客服更具专业性 让消费者体验到更强的社会临场感 在服务补救互动中 当顾客感知到在线客服是基于顾客的失误信息 识别和满足顾客的特殊需求 提供与顾客偏好相匹配的产品和服务信息 能够对顾客的需要作出及时反应 就能够诱发顾客的社会性知觉 并与其进行准社会交往 使顾客获得社会临场感体验社会临场感是影响顾客认知和行为反应的重要因素 会对顾客的质量感知及行为意愿带来积极影响 根据社会临场感理论 在线服务互动中的客服通过各种行为线索展示出自身的热情和能力时 就会使顾客在虚拟环境中感知到在线客服的真实存在
18、 顾客的社会临场感就会显著提升 进而对在线客服产生更加积极的态度 衡书鹏等在探讨虚拟销售代理的拟人化效应时也指出了在线客服的热情和能力等社会性线索能够减少顾客的社会距离 增加其唤醒水平以及社会临场感 从而获得积极的在线服务体验 在线服务补救互动中 在线客服作为互动对象通过持续提供即时的支持和信息 为顾客创造了一种社会性的服务体验 从而有利于增强顾客的社会临场感 而社会临场感的获得则会影响顾客的态度和行为意向 因此 在线客服的热情和能力行为表达会使顾客产生社会临场感体验 而顾客的社会临场感体验会增加顾客的社会性感知 增强与在线客服的准社会交互 有助于形成积极的补救合作意愿 据此 本研究提出以下
19、():()():():()?():():()()?在线客服的热情和能力对顾客补救合作意愿的影响 假设:社会临场感在在线客服的热情和顾客补救合作意愿关系中存在中介作用:社会临场感在在线客服的能力和顾客补救合作意愿关系中存在中介作用(六)信任的中介影响信任是一种基于对他人行为的积极期望的心理状态 是关系构建的重要途径 在虚拟网络环境中 用户通过与在线客服的互动 感觉到在线客服可以为自己提供可靠信息、理解用户、关心用户的利益等 都可以提升用户的信任感知 促进良好关系的建立 高能力与高水平的信誉密切相关 而热情与仁善、友好等相关 当在线客服被知觉为具有热情和能力时 他所传递的信息更有可能被知觉为可信的
20、 这会给顾客带来更加积极的行为意愿 因此 在线客服的友好、仁善等热情行为表现以及知识、专业性等能力表现均会影响顾客信任感知在网络环境中 信任是顾客积极态度和行为意愿产生的关键因素 是顾客购买行为的内在动力 信任也是所有合作行为产生的基础 因此 在线互动中 当顾客对在线客服产生信任之后 就会产生更加积极的行为意愿 据此 本研究认为 在线服务补救互动中 在线客服的热情和能力有利于增加顾客的信任感知 而这种信任感会进一步促进顾客主动分享和交换有用的信息以及和在线客服之间的互动 从而提升顾客的补救合作意愿 因此 在线互动中在线客服的热情和能力能够增加顾客对在线客服的信任 进而提升顾客的补救合作意愿:信
21、任在在线客服的热情和顾客补救合作意愿关系中存在中介作用:信任在在线客服的能力和顾客补救合作意愿关系中存在中介作用(七)社会临场感和信任的链式中介作用通过上述分析可以发现 在线服务补救互动中 在线客服的热情和能力既可以通过社会临场感增加顾客的补救合作意愿 也可以通过信任感知提升顾客的补救合作意愿 那么 社会临场感和信任感在在线客服的热情和能力行为对顾客补救合作意愿影响过程中是什么关系呢?本研究认为 顾客的社会临场感可以增强顾客的信任感知 在社会临场感知较高的情况下 人们对他人的信任感知也会更高 此外 现有研究也已经证实顾客社会临场感对顾客信任感知具有驱动作用 网站中的社会临场感能够显著提升用户对
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