新媒体时代老品牌的形象创新策略研究——以“霸王”为例_王颖杰.pdf
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1、信息全球化时代,新媒体成为传播的主流,涌入人们的生活,成为当下时代宠儿。在科学技术发展的背景上,相较于传统媒体,新媒体的信息以图、文、音等复合形式呈现,它更能调动我们更多感知系统,从视、听、触、嗅、动等多方位获得体验与感受,具有传统媒体无法比拟的互动性等特征让大众具有更多参与性,并且可以不受时间、空间场所限制进行信息的传播。与传统媒体相比,新媒体技术的运用不仅影响着我们的生活,也为企业品牌发展提供了新的机遇与挑战,尤其像“霸王”这样的老品牌,新媒体中的形象创新为其带来巨大的商业价值。一、新媒体时代“霸王”品牌发展的优势与劣势(一)新媒体时代“霸王”品牌发展的优势“霸王”品牌经历几十年的历史发展
2、,能够在日新月异的变化与需求中保持长久的生存和发展,体现出自身强大的竞争力,这主要是由于霸王品牌具有十分显著的优势。1.知名度较高,提起“霸王”大家脱口而出防脱;2.品牌自身的独特性珍贵的中草药植物萃取,在竞争对手中拥有无法仿制的独特性;3.对消费者始终诚信可信赖的经营理念。(二)新媒体时代“霸王”品牌发展的劣势“霸王”品牌虽具有显著优势,但也仍然存在一些劣势。1.品牌营销欠缺,沉寂过久,在消费者心中形象单一难以突破;2.竞品层出不穷,市场竞争激烈在商品快速迭代,新媒体传播时代背景下,国内外竞品均在不断立足于消费者的角度顺应时代发展创新。二、新媒体时代“霸王”品牌的创新设计策略(一)紧随时代“
3、年轻化”1.销售传播渠道年轻化新媒体的出现与发展,为品牌宣传提供了更多便利的渠道,如今更多年轻人平时花费大量时间在进行“网络浏览”。每一个电商平台、娱乐平台等背后的用户都隐藏着一个潜在的消费者,面对这一现象,使“霸王”不再局限于商场、超市等实体门店销售,尝试打开社交媒体销售渠道的大门,去接触年轻消费群体。“霸王”品牌近年来不断进行网络营销,大力推广倾心打造的 IP 形象,并在微博与消费者之间形成了良性互动,展开抽奖等一系列活动,受到了广泛的新媒体用户受众的关注。同时,“霸王”品牌也通过自媒体小网红小红书等社交媒体进行产品推广,用以扩大在年轻消费群体中的影响。2019 年,“霸王”品牌开始携手中
4、国大学生广告艺术节发布参赛命题,走进年轻人,与百万大学生共同完成创意防脱之旅。同学们参赛热情高涨,把各种(平面类、影视类广告,年轻人视角的包装设计、IP 设计)形式创意作品发布在各个社交媒体以求获得点赞关注,最终能够拿到传播奖(一个奖项)奖金。这由点到线、由线到面的扩散使得“霸王”品牌成功借助年轻人之手在网络上进行了大量宣传,同时又通过本次活动收获品牌在年轻人心中的形象认知反馈,也借大学生年轻群体创意之赛产生了许多新包装形象,使得品牌形象突破传统,开始创造符合年轻消费群体的产品形象。2020年报营收数据显示,霸王集团逆转2019年亏损趋势营收率呈现上升趋势。新媒体传播使得它能够把产品精准传达给
5、受众,通过社交媒体的社交性与消费者产生长期、亲近的沟通交流与服务。不仅能够建立消费者忠诚度,而且能够及时收获消费者反馈从而形成良性的互动机制。这些都为产品形象创新、营销策略创新提供新思考。2.消费者定位年轻化近年来,90 后、00 后脱发问题日益严重,网络上自嘲新媒体时代老品牌的形象创新策略研究以“霸王”为例文/王颖杰 陈晓环摘 要:通过文献研究法、个案研究法,调查研究“霸王”品牌的发展现状。首先,分析品牌自身的优势劣势;其次,研究其近年来在新媒体时代背景下的品牌形象创新举措;最后,分析阐述对同行业的启示与自身未来的发展,以期为老品牌在新媒体时代下的品牌形象创新提供一点方向。关键词:新媒体,霸
6、王品牌,形象创新DOI:10.16129/ki.mysds.2023.04.02486创意2023/04到“这么年轻就要用霸王”,这激发了“霸王”品牌对于消费者定位的重新思考。同时随着时间的发展,老品牌要想永葆生命力唯有与时俱进,“霸王”品牌自身也充分认识到了这一点。在营销战略上开始 4Cs 营销理论模式从消费者出发,以消费者为核心,考虑顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本,坚持消费者导向。“霸王”品牌为了满足年轻人的当下主流追求,使品牌代言人不断年轻化。2005 年让具有世界知名度的成龙代言,使消费者感到值得信赖,使得霸王在消费者心中建立了良好的形象;之后又不断推出甄子丹、王菲等人代言到现在
7、新起“巨星”毛不易代言,推出营销主题“防脱不易,还好有你”;2019 年,又聘请霍尊为“霸王”品牌国风召集人;2020 年,又官宣深受新一代年轻人喜欢的实力新星 SNH48-孙芮为品牌代言人。在品牌形象的创新建设上先从跟随年轻人喜爱的“热点”出发,让消费者“看”到“霸王”的形象年轻化一直在“行动”。3.设计元素年轻化传统“霸王”品牌在产品包装展现上是我们都熟知的绿色瓶子、人物 logo 以及大写的品牌卖点防脱育发,而近些年“霸王”品牌洗发水设计元素开始了它的“年轻化之路”紧随当下热点趋势和年轻人的喜好风格。在“江小白”推出“文字”文案瓶直击消费者内心并引起一阵潮流热后,“霸王”品牌和软件公司“
8、金蝶”也联名推出文字瓶设计,紧紧抓住“脱发”这个痛点话题,进行文案设计,把消费者内心的感受巧妙地和产品关联,并且每个文案都针对特定的身份、职业群体。例如针对设计师群体的文案,“五彩斑斓的黑,炫彩夺目的白,都比不上头顶浓密的发来之不易”;针对程序员、高校学生群体的文案等,每一句说得都让人直呼“同感”。在设计元素年轻化的道路上,“霸王”品牌借在年轻群体中火爆的二次元之势打造了独家二次元 IP 形象,还设计了多种产品包装结构,除了瓶身的造型多样化设计之外,还倾力设计包装信息展示部分,给我们呈现了许多符合当下流行、年轻、多元化的元素,一改往日的传统形象。(二)突围发展,形象“创新化”1.包装形象创新化
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