江西“一村一品”特色品牌传播模型构建.pdf
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1、江西“一村一品”特色品牌传播模型构建文/王争辉2022 年 1 月 28 日,江西省人民政府印发 江西省“十四五”农业农村现代化规划,规划指出要“优化乡村产业发展布局,建设“一村一品”示范村镇特色品牌。”通过政策分析发现,国家和江西省高度重视“一村一品”项目建设,但目前江西“一村一品”项目运营仍有不足之处,特别是特色品牌传播模式不佳,有待进一步优化。一、江西“一村一品”特色品牌传播问题探讨从国家和江西省相关网站得知,江西省目前已有近3000个“一村一品”示范村镇,并且每一个示范村镇都有自己的特色产品,但特色产品品牌建设和传播并不到位,具体存在以下几个方面的问题。(一)品牌观念淡薄。江西省 80
2、 个国家级“一村一品”示范村镇,基本没有叫得上号的产品品牌或者产业品牌1。政府、企业、社会三方品牌思维缺失,依然存在有产品就有销路的产品营销错觉,忽视了品牌的塑造和传播。例如,通过文献整理发现,不管是关于“一村一品”产品、村镇的研究成果,还是特色品牌传播的研究成果都很欠缺。(二)品牌同质化严重。在品牌特色体验方面存在特色概念不够和特色严重同质现象。例如,江西省崇义县麟潭乡两杰(刺葡)和江西省吉安县横江镇良枧(横江葡),两种葡萄品牌概念差异化研究不深,导致消费者无法明晰其不同之处。再如,抚州市南丰县白舍镇白舍村(瓷器)与景德镇的瓷器有何差异。所以江西“一村一品”产品差异化提炼还未完成,这也影响了
3、其特色品牌的高效传播。(三)特色品牌网络传播模式开发不足。江西省培育壮大市场主体三年行动计划(20212023 年)提到“加快培育农村直播电商、生鲜电商等新业态和新模式,三年培育农村直播电商人员10000人”。这说明政府开始布局以电商直播方式实现“一村一品”特色品牌传播,但在电商直播人员培育过程中,存在效率不高、执行力不强的现象,最终导致特色品牌网络传播模式运行不畅。二、江西“一村一品”特色品牌传播模型构建(一)理论模型基础。技术接受模型(TechnologyAcceptance Model,简称TAM)是由Davis教授在1989年摘要:江西“一村一品”特色村镇品牌数量不断增加,但其特色村镇
4、品牌传播力度不够,导致特色村镇知名度不高,消费者品牌忠诚度低。政府、企业和社会应该以品牌易接受程度、品牌信任度、品牌满意度、品牌忠诚等为基础,提炼品牌特色,筑牢“一村一品”特色村镇品牌传播支撑点,提升品牌知名度,培养消费者忠诚,促进特色村镇品牌高效传播。本文将在前人研究的基础上,积极创新研究模式,把技术接受模型引入江西“一村一品”特色品牌传播模型研究过程中,构建基于定量分析的江西“一村一品”特色品牌传播模型。关键词:一村一品;特色品牌;传播模型基金项目:江西省高校人文社会科学研究规划项目(江西省教育厅)“基于技术接受模型的江西“一村一品”特色品牌传播模型构建(JC21125)”。江西省社会科学
5、“十四五”(2021年)基金项目(南昌城市品牌形象传播机制研究基于江西内陆开放型经济视域:21XW05)2021年江西省文化艺术科学规划一般项目“南昌红色旅游品牌核心竞争力识别与培植研究”(YG2021189)作者简介:王争辉(1980-),男,博士,研究领域:品牌传播、文化传播、广告传播。河北农业河北农业三农论坛6262率先提出2。在30多年的时间里,TAM模型先后融入了理性行为理论(TRA)、计划行为理论(TPB)、创新扩散理论(IDT)、用户满意理论(U&G)等理论3。同时,模型研究框架和研究领域也不断扩展,模型的解释能力也不断提高。哈佛大学学者 Raymond A.Bauer(1960
6、)首次将心理学中的“感知风险”引入消费者行为学研究4。杜娟(2016)以技术接受模型为基础,研究了新媒体传播特性对在线旅游预订意向的影响5。本研究根据前人研究经验和成果,把技术接受模型引入江西“一村一品”特色品牌传播模型构建研究中,试图为江西“一村一品”特色品牌传播提供决策支持。(二)模型构建。通过江西“一村一品”特色品牌传播问题的研究,发现江西“一村一品”实践研究依然停留在有形产品或无形产品本身的研发方面,对于特色品牌核心价值和文化价值凝练不足,还未进入品牌营销传播的高级阶段。因此,借助技术接受模型(TAM),并把易接受度、信任度、品牌满意度、品牌忠诚、品牌传播因素纳入到模型中,结合 Gef
7、en(2003)所构建的信任模型思想6,构建江西“一村一品”特色品牌传播理论模型(图1),并借助模型继续凝练“一村一品”特色品牌核心价值,提升特色品牌文化层次,助力江西“一村一品”特色品牌传播效率提升,为打造“一村一品”特色品牌知名度奠定基础。图1江西“一村一品”特色品牌传播理论模型三、江西“一村一品”特色品牌传播模型评估根据江西“一村一品”特色品牌传播存在的问题,结合技术接受模型,及用户体验对消费者购买意愿的影响因素,构建了江西“一村一品”特色品牌传播理论模型。本部分将对理论模型进行评估,以证明其合理性、科学性和有效性。(一)研究假设假设(H1):大众对江西“一村一品”特色品牌的满意度对品牌
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