生态旅游视角下江西瑞金旅游商品创意开发策略研究_董翔.pdf
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1、第44卷 第2期2023 年 4月江西理工大学学报Journal of Jiangxi University of Science and TechnologyVol.44 No.2Apr.2023生态旅游视角下江西瑞金旅游商品创意开发策略研究董翔,张淑婷(江西理工大学建筑与设计学院,江西 赣州 341000)摘要:现阶段我国大力推进生态文明建设,各级政府积极出台了保护旅游地生态环境的系列文件。江西瑞金红色文化旅游资源丰富,但要想从众多的红色旅游景区中脱颖而出,还需要品牌差异化的定位。本文通过实地调研江西瑞金叶坪、红井、二苏大等红色旅游景区的文化旅游商品,以生态旅游为切入点探讨了瑞金文化旅游商
2、品生态开发的必要性。同时分析了当前瑞金文化旅游商品生态开发面临的困境,并建议通过构建景区品牌符号,充分激活绿色经济;挖掘融合“红绿文化”,丰富旅游宣传主题;宣传生态设计理念,丰富游客生态体验等多种手段,助力瑞金发展成为红色资源丰富、生态环境优美、旅游商品多元的“红色生态旅游”特色景区。关键词:生态旅游;红色文化;旅游商品中图分类号:F592.7 文献标志码:A一、引言生态旅游最早发源于20世纪60年代1,其概念最早在1983年正式提出2,并于1992年引入中国。在我国大力推进生态文明建设、大众生态意识不断提升的背景下,强调旅游产业可持续发展、保护旅游地生态环境、维系人与自然友好相处的生态旅游等
3、政策日益受到人们的欢迎。2021年4月中共中央办公厅、国务院办公厅印发的 关于建立健全生态产品价值实现机制的意见 就明确提出要依托优美自然风光、历史文化遗存,打造旅游与康养休闲融合发展的生态旅游开发模式3。因此,推进特色文化与生态旅游的融合是发展区域旅游的重要前提,是文旅融合在可持续发展层面的重要实践。而生态旅游商品作为旅游商品的一种类型4,是生态旅游六要素中“购”的主要内容5和生态旅游总消费中的重要环节,也是生态旅游产业发展的关键要素,与区域文化的结合对游客具有强烈吸引力,对旅游目的地特色文化的弘扬、旅游产业的可持续发展及地域形象的构建具有重要作用。江西瑞金作为我国著名的红色文化旅游名城、重
4、要的革命传统教育基地,留存了大量的革命遗址和馆藏文物,相关数据统计如表1所列。当地辖有叶坪革命旧址群、红井革命旧址群、二苏大革命旧址群、中革军委旧址群、云石山革命旧址群及中华苏维埃纪念园等红色旅游景区,红色文化旅游资源丰富厚重。但是纵观全国,红色旅游景区数量繁多,仅“红色旅游经典景区”就有上百个,瑞金要想从众多的红色旅游景区中脱颖而出,还需要品牌差异化的定位。2021年7月赣州市人民政府印发的 赣州市旅游产业高质量发展三年行动计划 便提出“加快建设全国红色旅游一线城市、粤港澳大湾区生态康养旅游后花园、区域性文化旅游中心”三大发展目标。基于此,“红(红色文化)、绿(绿色生态)、创(文化创意)”三
5、者融合可以成为瑞金发展红色生态旅游、丰富景区旅游业态、创新文化旅游商品的有力保障。收稿日期:2022-04-17基金项目:国家社会科学基金西部项目(编号:19XKS013)作者简介:董翔(1975),男,副教授,主要从事绘画、艺术设计教学研究。E-mail:文章编号:2095-3046(2023)02-0090-08 DOI:10.13265/ki.jxlgdxxb.2023.02.012引用格式:董翔,张淑婷.生态旅游视角下江西瑞金旅游商品创意开发策略研究J.江西理工大学学报,2023,44(2):90-97.第 44 卷 第2 期董翔,等:生态旅游视角下江西瑞金旅游商品创意开发策略研究二、
6、瑞金生态旅游商品创意开发的必要性生态旅游是谋求旅游业经济、社会、环境三大效益最大化的合理选择6。瑞金生态旅游商品作为生态旅游的重要组成部分,其创意开发也将区别于传统旅游商品,最大化地寻求生态效益、社会效益及经济效益的协调统一。首先,从环境效益方面来看,瑞金生态旅游商品的创意开发将以生态设计理念和设计方法为原则,以节约资源和保护环境为宗旨,以环境性能和使用需求为目标,在充分考虑文化旅游商品开发利益的同时,尽量减少商品本身及其生产过程对环境的整体负面影响。营造旅游引领绿色生活、绿色生产的发展氛围,对进一步聚力全方位构建瑞金“无废旅游”生态圈、打造“生态瑞金”有着积极的推动意义。其次,从社会效益方面
7、来看,瑞金生态旅游商品的创意开发将多维度、多方面地展现瑞金独特的生态环境与人文历史,不仅可以通过生态旅游商品承载的生态思想与环保理念对游客进行环境教育,还可以结合红色文化和革命精神对游客进行传统教育。另外,随着生态旅游的开展,生态旅游商品的热销也可以吸引更多的游客到瑞金旅游,从而倒逼瑞金交通、绿化等基础设施的建设,以及住宿、餐饮等配套服务设施的完善,进而为当地居民和外地游客提供一个可以开展生态教育、生态认知并获得生态体验的休闲娱乐和亲近自然的生态空间。最后,从经济效益方面来看,旅游商品消费作为旅游产业经济增长的重要突破点7,是促进旅游目的地消费经济链及周边产业链发展的直接推动力。目前来看,虽然
8、瑞金与延安、井冈山、沂蒙等其他知名红色旅游景区相比在知名度上并没有优势,但是可以通过旅游商品创意开发的差异化来提高景区的核心竞争能力,如理念差异化、文化差异化、商品种类差异化等。因此,紧紧依托瑞金自然资源和人文资源的生态旅游商品,不仅可以满足游客日益增长的消费需求,增加景区盈利能力,还可以带动景区周边社区群众再就业,提高居民收入,从而促进革命老区旅游产业的振兴发展和经济社会的协调发展。三、瑞金文化旅游商品创意开发的困境(一)旅游发展观念滞后,开发运作模式不灵活首先,从商品开发模式上看,瑞金文化旅游商品的开发工作仍处于发展转型阶段,创意挖掘不深、运作模式不活、发展质量不高、销售渠道不宽,普遍陷入
9、“叫好不叫座”“赔本赚吆喝”的困境。目前瑞金叶坪景区、红井景区及二苏大景区的文化旅游商品大致呈现出“少、散、乱、弱、差”的局面。“少”指的是旅游商品创意开发得较少,没能很好地展现瑞金独特的地域文化。“散”指的是旅游商品不成系列,零敲碎打、小打小闹居多,不能达到同类商品和配套商品的结构优化及功能最佳。“乱”指的是旅游商品形象、主题等混乱,同一旅游商品随意出现在不同的旅游景区,容易导致对区域文化的混淆。“弱”指的是旅游商品的设计、生产、管理等方面能力不足,缺乏专业的旅游人才和技术力量。“差”指的是旅游商品的质量与价格不能匹配,得不到旅游消费者的认可。其次,从经营运作方式上看,叶坪景区、红井景区只在
10、景区内设置了两三家旅游商品店铺(图1、图2)和几个自助售货专柜(图3),而二苏大景区就只在中央政府大礼堂旧址内设置了一个自助售货专柜。虽然红井景区与二苏大景区之间开发了一条东西走向的红色文化步行街(图4),但是在旅游淡季,步行街内就只能看到少量的居民和门庭冷落甚至大门紧闭的商家店铺。可见,不管是景区的旅游商品店铺还是自助售货专柜都存在许多局限性。当前旅游商品店铺的投资经营者大多是当地居民,他们服务意识不强、管理方式粗放、经营理念落后。即使相较于自助售货专柜而言,商铺可以让游客近距离地感受和观赏旅游商品,但经表1瑞金革命遗址与馆藏文物数据统计类别革命遗址/处馆藏文物/件总数量12610 000重
11、点保护单位一级藏品36148省级保护单位二级藏品22365县级保护单位三级藏品25621注:数据来源于瑞金中央革命根据地纪念馆官网。91江西理工大学学报2023 年 4 月营商家的服务态度不好、店铺陈设杂乱以及旅游商品质量不高,使游客失去购买兴趣。更不要说看不到商品材质、功能、大小等购买信息的自助售货专柜,甚至有的自助售货专柜由于自身原因不能工作,仅仅充当展示柜的角色,大大降低了游客的购买欲。最后,从营销宣传渠道上看,瑞金红色旅游景区的文化旅游商品线下主要依靠景区旅游商品店铺和自助售货专柜销售。线上主要依靠淘宝店铺“共和国摇篮文创商品”、微信公众号“共和国摇篮旅游区”以及微博账号“瑞金中央革命
12、根据地纪念馆”进行宣传及销售,如表2所列。从营销数据来表2瑞金红色旅游景区文化旅游商品营销宣传分析营销渠道线下线上营销方式景区商品店铺景区自助售货专柜淘宝店铺微信公众号微博平台营销地点或营销号叶坪、红井、陈列馆及纪念园叶坪、红井、二苏大等共和国摇篮文创商品共和国摇篮旅游区瑞金中央革命根据地纪念馆营销数据2020年国庆期间接待10.2万人次2021年元旦期间接待2.8万人次2021年清明期间接待2.83万人次2021年“五一”期间接待9.6万人次店铺粉丝数目前为114个店铺商品件数为23件店铺最高月销售量为1个(满200元包邮)公众号原创内容发布数为47个公众号每篇阅读量保持在3位数以内微博账号
13、粉丝数目前为2 549个微博发布内容篇数为559篇微博转评赞数共计2 339个营销效果旅游旺季较好旅游淡季较弱较弱较好稍好注:以上数据截至2022年3月29日。图1叶坪景区旅游商品店铺 图 2红井景区旅游商品店铺图3红井景区自助售货专柜图4红井红色文化步行街92第 44 卷 第2 期董翔,等:生态旅游视角下江西瑞金旅游商品创意开发策略研究看,总体效果不尽如人意。可见目前瑞金文化旅游商品的种类较少、受众群体较小,宣传效果较弱、销售渠道较窄,不能很好地发挥文化旅游商品对旅游业价值链的渗透、辐射和延伸作用。(二)红色内涵挖掘不深,主题设立较为单一一是同质化问题严重。旅游商品是地域文化与时代气息的有机
14、结合,承载着“三性”(纪念性、艺术性、实用性)和“二风”(民族风格、地方风格)8。但是目前瑞金叶坪景区、红井景区及二苏大景区的文化旅游商品普遍存在主题相近、种类相似、材质相同等问题。空壳化的传播内容、同质化的传播方式,致使社会大众对红色文化形象产生情感和审美疲劳9。例如,各地红色旅游景区的文化旅游商品主题基本是五角星、红旗、团徽、毛主席头像等简单的红色象征元素,种类也基本是挂件、匙牌、雕刻、玩偶、箱贴、画框、服饰、杯盘、盒袋等常见的旅游纪念用品(图 5),虽然瑞金红色旅游景区也存在几款与红色文化稍微契合的摆件(图 6),但由于古井、灶台、水桶、石磨等呈现形象太宽泛、文化特色不鲜明,因此可用于主
15、打古色主题的任何景区。再加上文化旅游商品的材质也都以木、瓷、铜为主,缺少创新的用材理念、结构工艺、功能造型等,供游客选择的空间不多。二是标签化问题普遍。红色文化旅游商品的开发普遍存在三个误区,即简单地用红颜色表达红内容、用红旧址呈现红主题、用红表象传达红精神。目前瑞金叶坪景区、红井景区及二苏大景区的文化旅游商品有的只是对文物的简单复制(图 7),有的只是贴了一个红色标签(图8),有的甚至直接取用景点的实地摄影照片(图9)。这类商品忽略了将红色文化进行深化、转化的设计过程,导致文化旅游商品滞留在依样画葫芦的表面开发上。单一的主题也难以从商品的设计创意、艺术美感、科学普及、生态文化等多种需求层次上
16、吸引消费者进行选购,从而使当代受众对旅游商品产生审美疲劳和乏味感,使当地的文化旅游商品销售陷入困境。三是低质化问题突出。旅游商品应具备的基本特征要求其应该体现较强的质量意识10,但瑞金叶坪景区、红井景区及二苏大景区的文化旅游商品大多数滞留在简单的工艺品或日用品设计层面,以大众性的摆设装饰功能为主,忽略了商品必须具备的纪念性、艺术性与实用性特征,难以迎合当下文化旅游商品市场发展的主流趋势,更难以满足那些关心环境保护、崇尚回归自然的生态旅游者对旅游购物的本质需求。另外,景区内的文化旅游商品经游客反映质量较差但价格却普遍较高,如小红军签字笔售价为28元、纪念钥匙扣售价为45元、红五星毛毡笔记本售价为
17、58元等,如表3图5叶坪景区纪念用品 图6红井景区木制摆件 图7迷你钱包 图8便签贴纸 图9照片拼图93江西理工大学学报2023 年 4 月所列。虽然“廉价”未必是拉动游客购买力的因素,但是缺乏创意性、文化性及功能性并且价格普遍较高的文化旅游商品注定不能吸引游客购买,甚至面临滞销的局面。(三)忽视生态设计理念,生态体验互动不足对于传统旅游,利润最大化是开发商追求的目标,而追求享乐则是旅游者的主要目标11。因此,传统旅游商品为了迎合消费者的购物需求,在设计阶段并没有将环境因素和预防措施作为旅游商品的设计目标和出发点,而是盲目追求以价格为导向的“成本收益”理论。目前瑞金大多数景区的文化旅游商品在选
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