大连础明集团市场营销策略研究.pdf
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1、大连理工大学硕士学位论文_3利阳集团市场营销策略研究 姓名:张雪男申请学位级别:硕士专业:工商管理指导教师:李弘20080518大连理工大学专业学位硕士学位论文摘 要我国猪肉类生产及其加工业在国际上具有重要地位,中国是世界上人口最多的国 家,具有广阔的消费市场,同时,我国也是一个生产猪肉的大国,海内外的专家和商家 都十分重视中国的猪肉食品市场。进入2007年以来,我国国民经济继续高速发展,尤其是近一年来,国内CPI的持 续走高,直接导致生猪饲料价格的整体上扬,生猪补栏量不足,导致市场生猪价格的剧 烈涨幅,猪肉价格的大幅盘升,猪肉食品行业尤其是猪肉加工企业面临新的挑战与机遇。猪肉加工行业属于快速
2、消费品行业,随着中国市场不断对外开放,快速消费品行业竞争 也日渐加剧,民营猪肉加工企业如何在激烈的市场竞争中求生存,谋发展,是一个摆在 企业家桌案上的严峻课题。本文着重对大连础明集团市场营销策略进行分析与论述,以猪肉行业发展与企业自 身的发展为背景,以企业总体发展战略与营销策略建设为着眼点,通过深入探讨企业现 有营销策略,并进行理性的分析,利用所学的营销管理科学知识和相应的管理分析手段 对企业营销管理中的具体问题,提出改进思路,为企业扩大市场、赢得利润提出建议。最后得出结论:民营猪肉食品加工企业需要市场营销管理的新思维、新观念、新理论来 指导本企业迅速转变经营观念,提高营销质量,降低管理成本,
3、促进营销创新,并根据 市场的实际情况,适当调整和改进企业的营销策略,将顾客满意视为企业的核心经营理 念,只有这样,才能使企业保持长久的发展趋势和强大的竞争实力。关键词:础明集团;猪肉市场;营销策略-I-大连础明集团市场营销策略研究The Research ChuMings Marketing StrategyAbstractThe pork product and its machining are very important in the whole world.China is a country with the most population,so it has a wide por
4、k product market.I n this regard,Chinese pork market is thought as importance by specialists and companies all over the world.The national economy of our country develops fast.Especially in the present year,the domestic CPI goes higher continuously,which results in the rise of the feedstuff price.I
5、n addition to the shortage of the pig rearing quantity,the price of the pig and pork product rises greatly.So pork industry,especially pork machining company faces new challenges as well as opportunities.Pork machining belongs to fast moving consumer goods.With the opening of Chinese market,the FMCG
6、 competes severely.I t is a question that how private pork enterprises survive and develop in this situation.I will analyze the market policy of Dalian Churning Group in this paper.And,we will discuss the pork industry,companies5 development,gross developing strategy,selling policy,and so on.Then I
7、will put forward suggestions aiming at the questions in marketing management of the company.I n a conclusion,private pork machining companies should change their concept.They should utilize new idea to guide enterprises5 management.And company ought to adjust strategy according to the market,see cus
8、tomer satisfaction as the kernel of their concept.I t is also important to raise managing quality,reduce cost,and improve innovation.Only so can a company keep sustainable development and competitive capacity.Key words:Churning group;Pork marketing;Marketing strategy-ii-独创性说明作者郑重声明:本硕士学位论文是我个人在导师指导下
9、进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果,也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。作者签名:日期:加/,8大连理工大学专业学位硕士学位论文大连理工大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位 论文版权使用规定”,同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送 交学位论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅0本人授权大连理 工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数
10、据库进行检索,也 可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。R研年。月4日大连理工大学专业学位硕士学位论文1绪论1.1 研究背景1.1.1 我国猪肉行业发展状况介绍我国肉制品是由中国传统风味肉制品(中式)和西式肉制品两部分所组成,前者已 有3000多年的历史,后者在鸦片战争之后传入我国,有150多年的发展历史。在我国,肉制品获得真正的发展,是改革开放之后的二十年。1978年12月,党的十一届三中全会作出了把工作重点转移到以经济建设为中心的 社会主义建设上来和实行改革开放的重大决策,制定了关于加快农业发展的决定。我国 农业和畜牧业生产潜在的巨大能量开始了井喷式的爆发,为我国中西式肉制品
11、的发展从 原料到市场展现了前所未有的广阔空间,我国肉制品工业由此进入一个崭新的高速发展 时期。1980年,我国肉类总产量已达1205.4万吨,人均年占有量12.2KG,我国政府取消 了自解放以来一直实行的生肉凭票证限量供应的政策,12亿中国人可以按自己的需求从 市场任意购买,消费者也从以前选购肥肉转向精瘦肉,1984年在某些地区还出现农民卖 猪难的现象。1990年,我国肉类总产量达到2857万吨,第一次超过美国,居世界首位。十多年来,我国肉类总产量每年约以870%的速度在递增,同时,丰富的原材料和消费 者在肉食方面多品种、高品质、方便化的需求,促进了我国肉制品迅速地、大规模地发 展。自八十年代
12、初,我国各地的肉联厂纷纷进行技术改造,扩建或新建肉制品加工车间,随着开放力度的进一步加大和国外技术的导入,我国肉制品加工业掀起了前所未有的西 式肉制品生产热潮,西式火腿、香肠和培根等产品在国内的大中城市得到了推广和普及。八十年代末九十年代初,一批以生产高温火腿肠为主的中型肉联厂迅速崛起,如洛 阳肉联厂、溪河肉联厂等,日产量高达500-600吨之多,成为世界级的大工厂,随后依 此相继组建了春都集团和双汇集团,并在1995年跨入全国工业500强企业之列。同时,一批体制更灵活的民营肉制品加工企业也迅速壮大,快步加入到行业排头兵的行列,如:山东金锣、南京雨润、山东联合和山东得利斯等。肉制品产品也更加多
13、元化,形成了高 温肉制品系列、低温肉制品系列、冻猪肉、保鲜肉及其副产品系列,进一步丰富了广大 人民的日常消费。我国猪肉行业的发展是紧随我国食品工业开放而迅速发展起来的,经历坎坷,在激 烈的市场竞争中求生存。2005年,全国规模肉类加工业销售总收入达到2289亿元,比 大连础明集团市场营销策略研究上年增加633亿元,增长38%。其中畜禽屠宰加工肉销售为1139亿元,增加395亿元,增长53%;肉制品及副产品加工销售为1116亿元,增加240亿元,增长27%;肉禽类 罐头制造销售为34亿元,减少2亿元,负增长5%。数据表明,畜禽屠宰加工生鲜肉销 售收入量和增长幅度均明显大于和快于肉制品销售量增加和
14、幅度增长。据统计,从2005年初到2006年末,我国食品工业生产和销售持续以的增 长速度高位运行,中国食品行业继续保持增长势头,由于我国肉类生产的发展速度,大 大促进了中国肉食品工业的迅速崛起与迅猛发展。在我国,猪肉食品工业不仅与人民生活质量、健康水平密切相关,而且是消费品工 业中为国家提供最多,吸纳城乡劳动就业人员最多、与农业依存度最大、与其他行业关 联度最强的一个工业门类。因此,国家一直十分重视食品工业的发展,特别是对粮食、猪肉等对百姓日常生活构成影响的产品进行重点关注与研究,同时,通过多种企业改组 形式,完善产业链建设,控制物价等。目前,我国猪肉行业已经初见规模,形成以双汇、雨润、金锣、
15、得利斯、草原兴发、山东凤祥、大连础明等为产业龙头的中国肉类50强 企业。1.1.2 我国猪肉行业未来发展趋势介绍根据中国肉类协会常务副会长兼秘书长邓富江在2007年9月中国肉类食品峰会上,对猪肉加工行业未来发展趋势的讲话和国际经合组织、欧盟肉类加工工业联盟、加拿 大农业食品和经济组织、美国猪肉委员会等有关人士,以及双汇、雨润等国内企业经营 者所发布的世界肉类生产、消费及贸易的看法,我国猪肉加工行业未来发展趋势如下:(1)我国猪肉产业格局发展趋势从产业格局的角度看,养殖和加工的规模化将是不可避免的趋势,通过规模的扩大,企业可以在一定程度上减低成本,增加盈利。同时,消费需求方便化倾向也为肉类加工
16、企业的发展提供了一定的空间。就统计数据来看,从2001年到2006年我国肉类屠宰 及加工企业收入增长127%,利润总额同比增长200%。我国猪肉类加工业虽然产量增长迅速,但是产品结构有待于调整,深加工程度需进 一步提高。猪肉加工业的产加销一体化进程快、形式多样化,但是一条龙企业必须与养 殖户建立合适的协作关系,以及有效的约束机制和激励机制,以保证原料肉供应的稳定 和产品的质量安全。(2)猪肉加工发展趋势2007年及未来几年,我国肉类加工业将进入一个新的稳定成长期,完成由老成熟行 业向新朝阳行业的转换和过渡。欧美发达国家人均肉类消费在70T20kg,东方民族消费 习惯以素食为主,也许不会达到西方
17、民族那样年人均消费量,但目前我国人均消费的水-2-大连理工大学专业学位硕士学位论文平仍然很低。近年来恩格尔系数不断下降。由于人均食品消费支出占消费支出比例逐年 下降,而肉类食品消费总量仍不断增加,这使得人们的食品消费升级成为可能。在肉制 品消费中,低温肉制品将会成为我国肉制品未来发展的主要趋势。1.2 企业简介1.2.1 大连础明集团概况大连础明集团是以优良种猪繁育、优质商品猪饲养及猪肉食品加工为主业,集生猪 屠宰和肉制品加工、饲料加工、海产品加工、生物工程、冷链配送、连锁专卖经营一体 化、产销一条龙的食品产业化集团。大连础明集团一直以生物工程和绿色农业为发展方 向的农业产业化企业集团,拥有我
18、国东北地区最大的现代化畜牧基地。同时,它还是我 国首批151”家农业产业化重点龙头企业、全国肉类企业五十强之一和全国机械化屠宰 加工优势百强企业。现有总资产4.8亿元,其中固定资产2.5亿元,信用等级为AAA级。1992年,础明集团投资建设具有先进水平的养猪场,经过几年潜心经营,1995年 在大连行业评比中,获万头猪场第一名,被定为大连市菜篮子工程重点单位。拉开了础 明集团建设“畜牧基地”源头产业发展的序幕,同时在大连市同行业中脱颖而出,一举 成名。1997年,础明集团成功收购了七顶山养猪基地,并按国家绿色规范和标准对其进行 技术改造,成为东北地区最大的绿色商品猪饲养基地,为础明绿色产业链提供
19、了可靠的“源头”。历经几年卧薪尝胆的发展,至1999年,础明与香港汇隆合资兴建础明明兴畜产有 限公司,占地3万平方米,建筑面积8500平方米,该公司是集生猪屠宰、分割及肉制 品加工于一体的现代化肉制品加工企业,主要设备从欧洲引进,具有九十年代先进水平,年生猪屠宰分割能力20万头,肉制品加工能力5000吨,“础明”牌冷鲜肉及肉制品当年 在大连市上市销售。标志着础明进军肉制品深加工行业,形成了从种猪繁育到商品猪饲 养、屠宰、分割、加工生、熟系列产品,最终进入终端市场进行销售的产业化一条龙发 展态势。大连础明的猪肉产品被国家绿色食品中心评定为“绿色食品”,2004年础明被 国家确定为“振兴东北老工业
20、基地第一批国债”项目即:“100万头生猪屠宰及3万吨 肉制品加工”项目正式竣工投产。标志着础明“供产销”上下源产业链已经形成,同时 于2004年2006年连续3年被评为大连市百强民营企业,2006年础明集团获得全国食 品行业“企业质量管理效益奖”。大连础明集团市场营销策略研究1.2.2 大连础明集团整体发展思路(1)大连础明集团“350规划”与联合体的共建“350规划”是以畜牧饲养及加工业为龙头,投资建设一个基地、两个园区,同时 依靠集团自身的种猪场,采用三元杂交技术繁殖优良种猪,积极响应市委、市政府发展 北三市经济的号召,采用“公司+基地+农户”的独特经营模式组建联合体,与农民签订 一定数量
21、的“契约猪”合同,即公司统一向农户有偿提供仔猪、饲料、卫生防疫、饲养 技术服务,生猪出栏后再由公司按保护价统一收购。这样既降低了公司的资本投入,农 民也得到了实惠;同时又保证了生猪的来源与质量,可谓一举三得。该项目仅畜牧业一项的年产值就可达数十亿元,其规模为年屠宰、加工优质瘦肉型 商品猪350万头。因此,将该项目命名为“350规划”。一期目标利用35年的时间,建成年出栏加工100万头商品猪基地,年销售收入24亿元;二期目标再利用58年的 时间,实现年加工350万头的目标,达到年销售收入100亿元。(2)大连础明集团种猪繁育基地的建设按照当今世界最高标准建设的占地100亩的“大连交流岛种猪繁育基
22、地”,引进400 头国际最优良的原种猪(至2003年4月份,实际引进300头丹麦原种猪),每年可向 社会提供7000头优良种猪的扩繁基地,以此为核心在大连“北三市”建立年出栏350 万头商品猪的饲养基地,目前该基地已经完工投入使用。(3)大连础明集团两个园区的建设建设占地2000亩的“大连岗店础明经济园区”和占地3000亩的“大连辛寨子础明 食品科技园区”。集团斥资1.21.3亿元,从世界上第一大肉制品屠宰、分割设备公 司(荷兰史陶考公司)引进了目前世界上最先进的全套生产设备,生产能力可达屠宰加 工300头猪/小时。新建成的园区具有当今世界先进水平,完全可以满足国际市场的需 要。在瓦房店市岗店
23、础明经济园建设年屠宰100万头商品猪的现代化屠宰加工厂,年 生产30万吨全价饲料和1万吨预混饲料的加工厂,利用生猪屠宰产生的大量副产品为 原料建设一个生物研发生产基地。在大连市辛寨子础明食品科技园建设现代化的肉制品精深加工厂,引进国际先进 的设备,采用国际一流的加工工艺和国际食品安全质量标准,年加工熟肉制品4.2万吨、小包装生鲜肉1.5万吨;利用础明的综合优势,引进国际先进的职业教育模式建设一个 以畜牧及加工技术、技能培训为主要特色的高等职业技术培训中心。-4-大连理工大学专业学位硕士学位论文1.2.3 大连础明经营情况介绍(1)2003年至2006年分月销售收入状况大连础明集团自1999年大
24、连明兴畜产有限公司成立后,经屠宰分割后的生鲜产品 和深加工后的高、低温熟食产品陆续进入终端市场,尤其生鲜产品销量逐年递增。但是 公司产品销售增长率却明显呈缓慢增长态势,市场营销推进工作已然遇到渠道拓展不利 的瓶颈问题。从2003年开始,础明集团加强了市场营销渠道建设推进工作,使产品销 售量激增(销售收入情况详见图L 1),础明的销售收入由2003年的4900万元猛增至 2005年的12000万元。由于础明的上源产品原料供应基地已经建成并准备投产,屠宰基 地与食品科技园区也将于2006年初竣工投产,这就为企业进一步扩大市场销售份额提 供了产品保障。2003年础明KA商超渠道拥有数量为19个,20
25、04年至2005年该渠道实际增加至 30个以上,至2006年上半年,该数字仍在不断增加。2003年础明专营渠道拥有数量为 34家,2004年至2006年上半年该渠道实际增加至200家以上。2003年础明团购客户渠 道拥有数量为180家,2004年至2006年上半年该渠道实际增加至700家以上。2004年 至今BC类连锁性商铺与外埠市场的批发渠道新增数量比去年同期均有大幅度提升。从下图中可以看出,础明集团2006年与2005年同期销售收入(扣除物价因素外)有了大幅度的提高,其增长态势十分迅猛,尤其是2005年和2006年下半年,较往年有 较大增幅。180000001600000014000000
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