正能量如何赢得大流量——以“美丽浙江”政务抖音号为例_胡诗柯.pdf
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1、实践正能量如何赢得大流量以“美丽浙江”政务抖音号为例文胡诗柯宁海林地方发布 类短视 频政务号 是指各级地方政府 部门入驻短视频平台,代表政 府 发 布各 种 政务信息,已成为党 和政府在 新媒体环境下执政为民、塑造形象的重要载体。截至 年月曰,美丽浙江”政务抖音号以高达万粉丝数、累计发布万作品数、亿作品获赞量、近 万人次互动的传播数据,位居省级地方发布类政务抖音号传播影响力首位。一、账号简介及研究对象“美丽浙江属于省级地方发布类政务 抖音号,由浙江省委宣传部牵头,省人民政府新闻办公室机构推出,浙江广电集团负 责运营,于 年月正式创号使用。自创立以来,该账号积极融入抖音流量大平台,充分聚焦于浙江
2、全省的风土人情、美景美 食、城镇建设、优秀人才 等 各个正能量领域,以权威发布的 资讯,暖心正能量人物,有趣好玩的地方,浙江的宝藏在这里作为运营口号,旨在汇聚与传播全省关于美丽浙江”的优质内容。短短两年半的时间,美丽浙江”积极与人民日报、新华社等中央 级媒体与其他地方级 媒体联动,成功实现了一次次破圈效应传 播,涌现出一大批爆款”政务视频。为探究美丽浙江政务抖音号的胡诗柯宁海林宁波大 学人文与传媒学院流量密码,为地方发布类短视频政务号提供参考、借鉴,本 文 选取点赞数据前 部视频作为主要研究样本,通过编码数据统计和分析,总结政务短视频爆款”的影响要素,并提出政务抖音号运营的优化路径。二、“美丽
3、浙江”爆款视频的三层次框架建构分析基于著名学者臧国仁提出 的三层次框架理论(高层结构、中层结构以及低层结构),本文对“美丽浙江政 务 抖音号发布的高点赞量的短视 频内容进行多层次框架分析,从而更加系统、清晰揭示美丽浙江政务抖音号的流量密码。年月日至 年月日,美丽浙江政 务抖音号视频点赞量区间为万 万,其中有万 万点 赞量视频个,占 比约,万点 赞量视频个,占比;视频评论量区间为万万;视频收藏量区间为万万;视频转 发分享量区间 为万万。(一)视频框架的高层次结构分析根据视 频内容,将所有内容类别 划分为大 众 新闻、军政信息、主题宣传三大类,在条美丽浙江”爆 款政务短视频的内容 类别中,有 大
4、众新闻例,占传媒评论么 年第期实践比;军政信息例,占比;主题宣传例,占比。政府各部门有各自独特的职责,“美丽浙江”作为省政府新闻办公室的官方账号,不同于其他侧重于政法、公安检察等细分领域的政务号,其内容主要以公众新闻和社会热点事件 类的视频为主,其次为政务和军事信息,比如緬怀烈士、疫情信息通报、领导督察 等事件,还有主题宣传类视 频,如年月曰发布的抗疫宣传浙世界那么 多人、北京冬奥会奖牌上的绶带产自浙江企业的科 普宣传视频等等,从内容类别角度上体现了“美丽浙江”是政府部门为民服务、权威发声的重要网络平台。“美丽浙江”所发 布的爆款 政务视频中,美好精神品质的话题占据了美丽浙江的传播内容主体(占
5、 比),向大众展现了正能量带来的心灵力量,极大弘扬了社会主 义核心价值观。其中,主要包括 爱国爱党、爱岗敬业、感恩互助、积极乐观、见义 勇为、文明诚信、无私奉献、青春力量等八类。美好民生即美好的群众日常生活,包含了人与人之间亲情、友情、爱情、人情等温暧情谊,样本视频中体现美好民生”主旨 的有例,占 比。如给妻子种出一个月季 花园”的杭州丈夫、相伴去嵊州寻亲发现竟是亲兄弟的两名男子、一口播音腔在田间 朗诵课文的大 叔、舞遍山河湖海的浙江 丽水 岁阿姨还有许许多多人民美 好生活的缩影,体现了“美丽浙江”立足为民服务本位。有 别于现在味蹭热点”的一些政务媒体账号,“美丽浙江不单 纯追求热点 和时效,
6、其内容主旨贴近民 众生活的方 方面面,旨在传播浙江本地的美人、美景、美物,让观众在个个饱含人间真 善美的感人视频中得到心灵的 治愈和温暖,引发内心最 深处 的情感共鸣,让正能量也能产生大流量,同时塑造了亲民的政府形象。(二)视频框架的中层次结构分析事件类别即 判断政务短视频所呈现的 画面内容包含个新闻事件 前因、经过、结果、影响等的哪一个或哪几个环节。对 样本视频进行量化分析后,爆 款视频的事件类别包括了仅呈现事件起因、仅呈现过程、仅呈现结果、仅呈现影响、呈现过程结 果等几种情况。其中,仅反映事件起因的视频有例,占比,如解释奥运冠军王懿律的鸭哥外号的原因视频仅呈现事件过程的视频有 例,占比,成
7、为“美丽浙江”爆款视频的主要事件类 别,该类视频往往直截了当,选 择事件最核心的过 程画面进行呈现,如年月日发布缅怀 丰晨敏 烈士的视频,仅展现了一路护 送 车队人群的画面,却感动了千万网友,获赞 万;反映事件过程并呈现事件 结果的视频有例,占比,该类视频表达事件相较上种比较详细,如初中女生错过班 车想走一个多小时回家,最后交警叔叔一路护送到家,岁 男童意外落水,路过男子闪电冲刺秒救起等等 事件仅呈现事件结果的视频有例,主要 是对于社会 热点 事件的最新回应,这需要对事件有定的公众认知基础,如年月日发布的关于搁浅浙江头门港海域的头鲸鱼中有头瓜头鲸已经能自主游泳的视频,向公众回应并展示了该事件的
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