乡镇层级政务微信公众号影响...个高影响力微信公众号的分析_赵江南.pdf
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1、2023年第1期 NEW MEDIA RESEARCH66新媒体研究 中国互联网络信息中心发布的第 50 次中国互联网络发展状况统计报告显示,截至 2022 年 6月,我国网民规模为 10.51 亿,即时通信用户规模达 10.27 亿,互联网普及率达 74.4%1。互联网技术的发展革新,特别是以微信、微博为代表的“全民主角式”的新媒体平台的爆发发展,既为各级政府的高效治理和民众的广泛政治参与开辟了新路,也给各级政府的网络舆论治理能力提升出了新题。习近平总书记指出,随着形势发展,党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制,增强针对性和实效性。微信公众号(以下称“
2、公众号”)是腾讯公司在微信的基础上于 2012 年推出的新功能模块,用户可将音视频、图文消息转发到群里或者分享至朋友圈里,或者通过点赞转发、评论分享等互动方式来传播消息2。由于公众号所呈现出的传播快、影响大、覆盖广、社会动员能力强的特点,越来越多的基层政府通过运营政务公众号来了解社情民意、传递政务信息并提供数字化政务服务,进而提升治理效能。较大的传播影响力是政务公众号发挥治理效能载体作用的基本条件。政务公众号的影响力强弱是多方面因素共同作用的结果,既受平台定位、模块建设、内容打造等“粗粒度”因素的影响,也受推文质量、推送规律等“细粒度”因素的制约。综合来看,目前,基层政府政务公众号普遍存在定位
3、不准、同质化程度高、思想性不强、互动性不高、话语体系不鲜活等问题,进而导致影响力下降,治理效能载体作用发挥不够。为此,研究探索基层政府政务公众号影响力的提升策略,推动由“数量优势”向“质量优势”转型,促进“自上而下”的高质量信息传导,对维护新媒体时代网络信息传播秩序和掌握网络舆论场域主动权意义非凡。本文在文献研究的基础上,采用定量分析与定性分析相结合的研究方法,对江苏省扬州市下辖的六个县市区(“功能区”不纳入研究范围)的乡镇层级政务公众号传播效果进行量化比较,选取其中影响力排名前十的平台为研究对象,从“粗粒度的平台”“细粒度的内容”两个维度,系统性分析乡镇层级政务微信公众号影响力提升策略研究基
4、于扬州市10个高影响力微信公众号的分析赵江南,孔 晖,赵 威摘 要 随着互联网技术的发展革新,越来越多的基层政府通过运营政务微信公众号来了解社情民意、传递政务信息并提供数字化政务服务,进而提升治理效能。较大的传播影响力是政务公众号发挥治理效能载体作用的基本条件。针对当前基层政务公众号普遍存在的定位不准、同质化程度高、思想性不强、互动性不高、话语体系不鲜活等问题,在文献研究的基础上,根据微信公众号影响力指数(WCI),以扬州市影响力排名前十的乡镇层级政务公众号为研究对象,从“粗粒度的平台”“细粒度的内容”两个维度,系统性剖析研究当前基层政务公众号的运营现状,通过耦合分析,从三个向度提出影响力提升
5、策略:一是优化功能设置,强化运营保障;二是以人民为中心,坚持内容为王;三是顺应时代潮流,加强互动交流。关键词 乡镇层级;政务微信公众号;影响力提升中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2023)01-0066-07基金项目:2022年度扬州市社科重点课题“新媒体视域下基层政府治理效能提升策略”(项目编号:2022369);2022年度江苏高校哲学社会科学研究一般课题“人工智能时代网络意识形态综合治理研究”(项目编号:2022SJYB0240)。作者简介:赵江南,汉江师范学院文学院,助教,研究方向为新媒体传播。孔 晖,南京师范大学党校,讲师,研究方向为网络意识形态治理。
6、赵 威(通讯作者),扬州市江都区大桥镇人民政府,四级主任科员,从事网络治理工作。DOI:10.16604/ki.issn2096-0360.2023.01.01167新媒体研究MEDIA MANAGEMENT 媒介经营与管理研究当前的运营现状和策略,通过耦合分析,尝试提出乡镇层级政务公众号未来建设和发展的主要方向及影响力提升的路径范式,丰富有关领域的理论成果。1 数据来源与样本公众号的获取方法1.1 数据来源江苏省扬州市下辖六个县市区,分别是广陵区、邗江区、江都区、仪征市、高邮区和宝应县,归属于它们管辖范围的乡镇层级政府所拥有且正常运营的政务公众号共有 62 个。本文以这 62 个政务公众号为
7、基础数据集,通过定量研究获取影响力排名前十的公众号为研究样本。1.2 样本公众号获取方法科学的评价指标体系是获取高影响力政务微信号的前提。清华大学沈阳团队所开发的微信公众号影响力指数 WCI(WeChat communication index)是目前业界公认且被广泛应用的公众号影响力评价模型,本文运用清博智能大数据平台(https:/ WCI(V14.2),作为获取样本公众号的基础算法,WCI计算方法见表1。本文利用该算法对 62 个政务公众号进行影响力评价,评价时间范围设定为 2022 年 7 月 1 日至2022 年 7 月 31 日。经过数据抓取及运算,七月份WCI 排名前十的政务公众
8、号为“安宜微政务”“魅力仙女”“射阳湖发布”“风物淮南第一州真州”“幸福李典”“新文荟”“头桥发布”“前进汶河”“豪迈曲江”“古城东关”,具体情况如表 2 所示。2 政务公众号运营现状分析从“平台打造”和“内容设计”两个维度,聚焦公众号的栏目设置、视频号开通情况、常规内容发布情况、特色栏目打造、高影响力推文等方面,对本文选取的 10 个高影响力样本公众号进行深度分析,剖析研究这 10 个公众号的运营技巧及存在的问题。2.1 样本公众号的平台打造情况人性化的菜单设计、美观实用的页面与功能设置能满足用户的需求,体现服务意识3。本文对 10个高影响力样本公众号的栏目设置情况进行了统计(表 3),目前
9、只有“安宜微政务”“射阳湖发布”“风物淮南第一州真州”“新文荟”和“头桥发布”这5 个账号设有一级菜单栏,其中只有“射阳湖发布”和“头桥发布”2 个账号设有二级菜单栏。可见,表 1 微信传播指数(WCI)公式一级指标二级指标权重标准化方法整体传播力 O(60%)日均阅读数 R/d日均在看数 Z/d日均点赞数 L/d85%9%6%O=0.85ln(R/d+1)+0.09ln(Z/d*10+1)+0.06ln(L/d*10+1)篇均传播力 A(20%)篇均阅读数 R/n篇均在看数 Z/n篇均点赞数 L/n85%9%6%A=0.85ln(R/n+1)+0.09ln(Z/n*10+1)+0.06ln(
10、L/n*10+1)头条传播力 H(10%)头条(日均)阅读数Rt/d头条(日均)在看数Zt/d头条(日均)点赞数Lt/d85%9%6%H=0.85ln(Rt/d+1)+0.09ln(Zt/d*10+1)+0.06ln(Lt/d*10+1)峰值传播力 P(10%)最高阅读数 Rmax最高在看数 Zmax最高点赞数 Lmax85%9%6%P=0.85ln(Rmax+1)+0.09ln(Zmax*10+1)+0.06ln(Lmax*10+1)WCI=0.6*0.85LN(R/d+1)+0.09LN(Z/d*10+1)+0.06LN(L/d*10+1)+0.2*0.85LN(R/n+1)+0.09LN
11、(Z/n*10+1)+0.06LN(L/n*10+1)+0.1*0.85LN(Rt/d+1)+0.09LN(Zt/d*10+1)+0.06LN(Lt/d*10+1)+0.1*0.85LN(Rmax+1)+0.09LN(Zmax*10+1)+0.06LN(Lmax*10+1)2*1.2*10其中,R为评估时间段内所有文章(n)的阅读总数;Z为评估时间段内所有文章(n)的在看总数;L为评估时间段内所有文章(n)的点赞总数;d为评估时间段所含天数(一般周取7天,月度取30天,年度取365天,其他自定义时间段以真实天数计算);n为评估时间段内账号所发文章数;Rt、Zt和Lt为评估时间段内账号所发头条的
12、总阅读数、总在看数和总点赞数;nt为评估时间段内账号所发头条文章数;Rmax、Zmax和Lmax为评估时间段内账号所发文章的最高阅读数、最高在看数和最高点赞数2023年第1期 NEW MEDIA RESEARCH68新媒体研究虽然部分高影响力政务公众号在栏目设置上作了一些探索和尝试,但整体上“深耕细作”的程度不够,多数公众号的平台定位停留在简单的政务信息发布层面,缺乏向数字化政务服务转型的探索与实践。政务公众号应该具有高度的功能聚合力和强大的社会服务力,但目前已设置一级菜单的 5 个账号中,功能板块相对简单,没有将发布内容的主题和政务服务的功能清晰展现出来。2020 年 1 月,内嵌于微信的视
13、频号正式上线。此后,微信公众号逐步实现了与视频号的绑定关联,完成了“短视频”时代的流量聚合。但是,10 个高影响力样本公众号中,目前仅有“射阳湖发布”“前进汶河”“古城东关”3个账号开设了视频号,但其更新频率较低,多数乡镇层级政务公众号的时代感不强。综上所述,10 个高影响力样本公众号中仅有“射阳湖发布”设置了一、二级菜单栏,开通了视频号,功能结构建设相对完整,其余 9 个公众号设置则相对欠缺,需要注重完善和优化。此外,本文表 2 WCI 排名前十的政务公众号排名账号主体公众号名称账号文章数阅读总数点赞总数WCI1安宜镇安宜微政务BaoYingAnYi1559 21280616.332仙女镇魅
14、力仙女yzjdxn2546 791186586.43射阳湖镇射阳湖发布bysyhwzw11547 168419524.074真州镇风物淮南第一州真州gh_40f551f5ee935135 277180517.645李典镇幸福李典lidiandangjian6937 206169495.926文峰街道新文荟gh_4092e23eacd48925 515666478.187头桥镇头桥发布gh_55362038e7ef7432 401106469.388汶河街道前进汶河qianjinwenhe10226 797159451.219曲江街道豪迈曲江yz_qjtz11326 877115430.9610
15、东关街道古城东关gl-gcdg7820 188193428.75表 3 样本公众号的栏目设置情况序号公众号名称一级菜单栏二级菜单栏视频号1安宜微政务回眸展望安宜全景入扬申请(扬城E健行)2魅力仙女3射阳湖发布入扬申报(扬城E健行)活动直播服务荷园直播、玫瑰园直播求职招聘、我的积分开通4风物淮南第一州真州(国务院客户端)防控措施5幸福李典6新文荟网格民情7头桥发布互动交流(国务院客户端)我向总理说句话8前进汶河开通9豪迈曲江10古城东关开通69新媒体研究MEDIA MANAGEMENT 媒介经营与管理统计了 10 个高影响力样本公众号在 2022 年 7 月的推文时间分布发现,整体上推文频次较低
16、,推文时间分布缺乏统计学规律。总的来看,样本公众号仍面临“重建设、轻维护,重形式、轻管理”的平台运营困境。2.2 样本公众号的内容设计情况聚焦政务公众号的服务功能,本文对 10 个样本公众号的内容推送情况进行了统计分类(表 4)。具体看,样本公众号的常规发布内容主要集中于政务发布、信息公开、政务服务、时政新闻和文化宣传等五个方面。同时,也有部分公众号根据自身的情况增加了个性化内容,例如“安宜微政务”突出了思政教育和地域宣传;“魅力仙女”增加了党建宣传与活动介绍的内容;“射阳湖发布”增添了人物故事、直播活动、招聘信息和科普等内容。因此,综合来看,10个样本公众号的推送内容涵涉面较广,既发挥了基层
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