网络口碑对电影票房影响及干扰因素分析_彭玉荣.pdf
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1、54FILM INDUSTRY电影产业近年来,数字经济的崛起为电影产业的变革迎来了机遇,电影消费方式及受众群体相应发生了变化。在此背景下,电影产业发展拥有更多的消费动机,影响票房收益的环境因素也变得更为复杂。本文立足数字经济消费环境下的网络口碑,力求准确理解网络口碑对电影票房的影响,消除票房的不确定性,引导电影行业科学认识网络评分的利弊。一、票房预测研究的数字化转向1937年,盖洛普(Gallup)成立了观众调查所,利用截面取样的方法搜集电影观众的准确截面,开创了电影观众研究的先河。1950年,汉德尔(Handel)出版了 好莱坞如何读懂观众(Hollywood Looks at the Au
2、dience:A Report of Film Audience Research),研究内容更加系统。这两位学者的研究为后续电影票房的预测提供了基础框架。1989年,李特曼(Litman)在 电影经济成功预测:基于八十年代人的经验 一书中建立了李特曼电影预测模型,促进了电影票房预测的科学化。早期的票房预测模型主要以统计模型作为研究的基础。1随着数字经济的发展,对于电影消费影响因素的研究随之扩展,社交媒体话题、搜索引擎等因素均被学者给予了充分考量。只有真正将具有数字消费内涵的因素纳入原有的研究框架,才能切实掌握这个时代背景下电影票房的变量。2010年,Sitaram Asur和 Bernard
3、o A.Huberman发表了Predicting the Future With Social Media一文。2该文开启了以社交媒体来预测电影票房的新篇章,主要根据推特上的聊天内容分析预测票房收入。3颇有异曲同工之意味的是,国内学者也运用网络社交渠道来预测票房收入。2015年,王伟发表了 基于微博数据的电影票房预测研究 一文,通过提取微博数据来建立电影票房预测模型。42017年,魏明强、黄媛发表了 网络评价对电影票房走势的影响 一文,以国内网站的电影评分作为研究切入点,分析不同阶段网络评分与电影票房之间的关系。52019年,程立茹发表了 我国电影产业数字化转型问题研究 一文,文中抓住了数字
4、经济时代电影产业变革的关键点,将社交媒体及数字营销活动纳入需要关注的影响因素,借助特征学习模型及预测排序模型,构建了一个新的电影票房预测框架。6由此可见,数字经济时代下的电影票房预测需要进一步运用大数据及机器学习方法,这样才能有效提高票房预测的精确度。2021年,杨帆和吴孝灵发表了 基于在线评分的电影用户数量预测模型 一文,聚焦电影在线评分,将此作为考察电影质量的重要指标,并延伸到对于用户数量的预测,构建了电影用户追随者的影响系数模型。7总而言之,随着数字经济时代的发展,电影票房的预测研究发生了转向。在传统预测模型中,研究者主要将视角放于线性影响上,这已经不符合数字经济时代下复杂的电影消费环境
5、。何琦、袁芳英的研究结果显示:“数字时代电影消费影响因素不仅重视编剧、演员、电影类型等核心文化创意价值特征,更呈现出显著的数字化特征,前十位的影响因素中数字化的营销活动、舆论热点营造、网络口碑占据了半壁江山。”8【作者简介】【作者简介】彭玉荣,女,贵州贵阳人,贵州日报报刊社离退休工作部副主任,高级会计师;郝海希,女,贵州贵阳人,美国伊利诺伊大学香槟分校传媒学院本科生。彭玉荣郝海希网络口碑对电影票房影响及干扰因素分析DOI:10.16583/ki.52-1014/j.2022.16.008552022第16期 二、数字社交背景下的网络口碑(一)数字社交属性影响消费偏好电影作为一种文化产品,消费者
6、在消费时往往以个人审美偏好作为主要选择依据。消费者的个人特质在消费过程中处于主导位置。不过,数字化时代的来临在一定程度上改变了 人们的生活及思维方式,如拓展了 人们的社交圈、改变了 人们的圈层定位,这种数字社交也对个人的选择造成了一定影响,这就是消费者本身所发生的变化。个人在消费过程中会受到社群特征的影响,特别是当选择电影产品举棋不定时会出现一定的从众心理,将电影产品的品牌效应纳入考虑范畴。同时,数字经济时代下社交网络的影响力逐渐增大,消费者也会受网络达人的意见影响。所以,在网络上评分、排名靠前的电影更容易受到消费者的青睐。当然,也有相反的意见。何萍提出,“对于中国电影来说,电影评分对票房影响
7、并不大”,影响票房的核心产品因素主要是电影类型、文化熟悉度、明星和导演、发行档期等。9(二)数字环境影响因素数字经济时代,电影营销方式发生变革,营销团队为了增强电影产品与观众的互动性,往往借助社会化媒体开展一系列活动,如此既可以缩短与消费者的距离,也能达到刺激消费的目的,可谓是一举两得。由此可见,社会系统要素对于电影消费的影响更为复杂。营销团队在制订营销计划时需要充分考虑社会支持、社会化营销及网络口碑等因素,这样能自如地应对电影产品复杂营销环境中的潜在风险。当消费者在搜集相关产品信息时会对电影产品进行功能认知比较,这既是消费者进行内化学习的过程,也能通过模仿学习机制,表现出典型的个体间观点或行
8、为的趋同特征。(三)宣传发行的数字渠道变革数字经济时代为电影制作与发行营造了更加良好的发展环境,既满足了电影制作与发行的技术要求,也满足了民众碎片化的情感需求。在当前的发展背景下,电影的制作需要将特定品牌与产品进行商业化包装,坚持以内容创新为出发点,走专业化的制作路线,这样既能保证电影的质量,又能产生经济效益。现代宣传方式对电影票房的促进作用高于传统宣传方式。“电影海报、剧照等传统宣传方式,虽然在电影宣传上仍具有不可替代的优势,但这些静止凝固的视觉表现形式遭到了网络技术和多媒体等现代传播手段的巨大的冲击,使得海报、剧照等传统宣传方式对票房的促进作用减少,甚至不显著。”10电影进入发行阶段之后,
9、应充分借助融媒体媒介,选择多渠道发行手段,根据不同网站设置选择有针对性的推广方式。(四)监测网络口碑的导向性数字经济时代的开放性增强了电影产业与受众之间的互动,同时存在一定的负面效应,建立完善的网络口碑监测系统对于提高电影产业的收益有着至关重要的作用。一方面,电影生产者应及时发现电影内容电影西游记之大闹天宫海报56FILM INDUSTRY电影产业中的糟粕并主动剔除;另一方面,电影行业传播正确价值观或提供积极舆论引导。三、网络口碑背后的干扰因素通常来讲,导演的知名度和美誉度、电影类型、排片等因素对票房影响非常大,但这些因素是相对恒定的,与是否迈入数字经济时代无关。因此,本文仍然从社交干扰角度来
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