新冠疫情背景下旅游需求新趋...—基于国内外文献综述的发现_王瑞婷.pdf
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1、doi:10 3969/j issn 1005 8141 2023 03 011新冠疫情背景下旅游需求新趋势 基于国内外文献综述的发现王瑞婷王瑞婷1 1,宋瑞宋瑞1 1,2 2,胥英伟胥英伟3 3(1 中国社会科学院大学 商学院,北京 102488;2 中国社会科学院 财经战略研究院,北京 100006;3 美国华盛顿州立大学 卡森商学院,华盛顿 普尔曼 WA99163)摘要:新冠肺炎疫情对社会发展和经济生活造成全面冲击,作为以人的自由流动为基本特征的行业,旅游业首当其冲。在此背景下,对已经并仍在发生变化的旅游需求加以深入研究极为必要。基于中国知网(CNKI)数据库和 Web of Scien
2、ce 核心数据库中的相关文献,梳理了疫情背景下旅游需求的特征变化、影响因素、需求管理和趋势预测等方面的相关研究,并对其中的研究方法、理论模型和研究范围等加以述评。结果发现:疫情对旅游需求的影响表现在心理和行为两个层面,旅游者心理变化(尤其是情感感知和情绪预测)受关注,对风险的感知和对身心自由的追求使旅游者同时表现出回避旅游和补偿旅游的行为倾向;不同学科理论和模型被引入旅游需求研究领域,跨学科特征更为突出;相关研究方法更为多元,定量与定性相结合的混合方法成为趋势。未来应:细化关于需求结构变化的研究;在现有心理学探究基础上,广泛应用其他学科的理论和模型;加强旅游供需两端结合的研究;关注旅游需求的可
3、持续性问题。关键词:新冠肺炎疫情;旅游需求;需求特征;需求管理;需求预测中图分类号:F590 8文献标志码:A文章编号:1005 8141(2023)03 0345 11New trends in tourism demand under the background of COVID 19 Findings based on a review of domestic and foreign researchWANG ui ting1,SONG ui1,2,XU Ying wei3(1 Business School,University of Chinese Academy of Socia
4、l Sciences,Beijing 102488,China;2 National Academy of Economy Strategy,Chinese Academy of Social Sciences,Beijing 100006,China;3 Carson College of Business,Washington State University,Pullman WA99163,U S A)Abstract:The COVID 19 has had an overall impact on social development and economic life,and to
5、urism,as an industry characterizedby the free movement of people,has borne the brunt In this context,an in depth study of tourism demand was extremely necessary Based onthe relevant literature in Web of Science core database and CNKI,this paper reviewed the characteristic changes,influencing factors
6、,demandmanagement and trend prediction of tourism demand,as well as the research methods,theoretical models and research scope of the literatureThe results showed that the impact of the epidemic on tourism demand was manifested in both psychological and behavioral terms Tourist psy-chological change
7、s,especially affective perceptions and emotional predictions,were concerned Tourists showed behavioral tendencies to avoidtourism and compensate for it,as the perception of risk contradicts the pursuit of physical and mental freedom Different disciplinary theoriesand models were introduced into the
8、field of tourism demand research,showing interdisciplinary characteristics The use of mixed researchmethods combining quantitative and qualitative approaches had become a trend The future study should refine the research on structural chan-ges in demand,widely apply theories and models from other di
9、sciplines on the basis of existing psychological investigations,strengthen the re-search on the combination of tourism supply and demand,and pay attention to the sustainability of tourism demandKey words:COVID 19;tourism demand;demand characteristics;demand management;demand forecast收稿日期:2022 09 20;
10、修订日期:2022 11 27基金项目:北京市社会科学基金重点项目(编号:21GLA002);中国社会科学院基础学者资助项目。第一作者简介:王瑞婷(1996 ),女,河南省灵宝人,博士研究生,研究方向为旅游经济和消费者行为。通讯作者简介:宋瑞(1972 ),女,陕西省西安人,研究员,博士生导师,研究方向为旅游产业与休闲经济。0引言新冠肺炎疫情(简称“疫情”)席卷全球,作为高度依赖人员自由流动性、位置连通性和目的地可达性的产业,旅游业遭受全面重创1。联合国世界旅游组织(UNWTO)数据显示,2020 年,疫情造成了 13 万亿美元的损失,国际游客人数较 2019 年减少了74%2。新冠肺炎病毒具
11、有极强的变异性和传播性,给旅游业的未来发展带来很大的不确定性3。按照经济学理论,旅游需求指的是在闲暇时间和价格的约束下,旅游者所能购买的旅游产品的数量4。有学者提醒,不能将“旅游需求量”与“旅游需求”混为一谈5。有鉴于此,结合 Pearce 提出的543资源开发与市场 esource Development Market 2023 39(3)文化与旅游定义6,本文所指的旅游需求是在一定时期内和一定价格上,旅游者到访某一特定目的地的真实意向和行为的总和。该定义同时包含了代表“需求程度”的意愿或动机、代表“需求什么”的内容和代表“需求多少”的数量。疫情作为全球突发公共卫生事件,已经并且仍在改变着人
12、们对世界的认知、思考、生活方式和旅游需求7。疫情之前,旅游者的心理、预期、偏好、行为、方式、支出等均有不同程度的变化。跟踪和探究这些变化,既可对原有理论和相关分析加以检验、校正、补充、丰富和拓展,也能引导企业和目的地营销、旅游市场复苏以及产业未来发展。故而,在疫情防控常态化背景下,基于现有研究成果,揭示和把握旅游需求的最新趋势甚为重要。1文献来源与总体框架1 1文献来源本文分别通过中国知网(CNKI)数据库和 Webof Science 数据库搜集中文和英文文献,时间限定为2020 年 3 月 1 日至 2022 年 3 月 1 日。搜集中文文献时,将文献来源限定为“CSSCI”和“北大核心”
13、,以“疫情”“旅游”“需求”和“疫情”“游客”“需求”为两组主题词,共检索到 114 篇文献,剔除与研究主题相关性较小的 18 篇,筛选出 96 篇文献;搜集英文文献时,将文献来源限定为“Web of Science 核心合集”中的社会科学引文索引(Social Sciences Citation In-dex),以“COVID 19”分别与“tourism demand”“trav-el demand”“tourist demand”组合进行检索,共检索到318 篇文献,剔除与研究主题相关性较小的 31 篇,筛选出287 篇文献。此外,在阅读文献过程中,根据研究主题需要,又分别补充中文文献
14、10 篇和英文文献15 篇,最终确定中英文文献106 篇和302 篇。表 1中英文文献发表年份及数量Table 1Publication year and quantity of Chinese and English literature发表年份检索数量(篇)筛选后数量(篇)最终确定数量(篇)中文文献英文文献中文文献英文文献中文文献英文文献20205911547102471032021451473912947136202210561056106220050000201993000001总计114318962871063021 2总体框架通过深度研读文献,并对相关议题进行归类、梳理和逻辑分析后
15、发现,疫情背景下国内外研究重点关注旅游需求 4 个方面的内容:一是旅游需求的变化;二是影响旅游需求变化的内外部因素;三是政府、产业和企业等对旅游需求的引导和管理;四是旅游需求预测。上述研究内容涉及不同研究方法、理论模型和研究范围。4 个方面的内容及其之间的内在逻辑、相应研究方法和模型等可用图 1 表示。图 1旅游需求研究新进展的总体框架Figure 1The framework of new literatures on of tourism demand research643文化与旅游资源开发与市场 esource Development Market 2023 39(3)具体而言:需求变
16、化。新冠肺炎疫情之下,旅游需求变化直接体现在旅游者的心理和行为方面。其中,心理层面涉及需求层次的变化以及由此引发的旅游消费观念的改变;行为层面涉及行为倾向、考虑不同因素后的旅游行为选择及其未来演化方向。影响因素。旅游需求的各种变化,是旅游者内外部各种因素共同作用的结果。其中,外部因素涉及疫情走势、政府政策、媒体报道及旅游供给等;内部因素又可细分为主观因素和客观因素,主观因素涉及对潜在负面后果的评估(风险感知)和对旅游产品及服务所提供情感价值的判断(情感感知),客观因素涉及旅游者的旅游经历和人口特征。需求管理。在了解旅游需求变化并分析其影响因素的基础上,政府、产业和企业采取科学合理的方式对旅游需
17、求加以引导和管理,这也成为研究者关注的主要内容。需求预测。面向未来,研究者对旅游需求发展趋势及其表现形式予以预测,具体涉及不同的时间和空间维度。以上 4 个方面的内容之间的逻辑关系可概括为:影响因素导致需求变化;需求管理响应需求变化并充分考虑影响因素;基于需求变化及其影响因素等,对需求未来趋势做出科学预测;根据需求预测进一步优化需求管理(图 1 中虚框之间的箭头所示)。2研究内容与主要发现2 1旅游需求变化旅游需求的形成遵循“感知态度行为”的演进阶段。疫情背景下,旅游者对风险的感知产生变化,进而影响其情感感知和旅游消费观念;而心理层面的感知和态度进一步反映在旅游者行为上,使旅游需求呈现出新的特
18、征。旅游者心理层面的变化主要表现为需求层次的变化及其对消费观念的冲击和改变:疫情之下,旅游者对经济安全、身体安全和情绪价值十分关注。根据马斯洛需求层次理论,人类需求的 5 个层级由低到高依次为生理需求、安全需求、归属和爱的需求、尊重需求和自我实现需求。疫情期间,旅游者倾向于降低旅游带来的需求满足层次,更看重低层次需求。具体而言,疫情发展初期,对应马斯洛需求层次理论中的生理需求和安全需求,经济衰退和病毒威胁使经济安全和身体安全成为旅游者决策时首要考虑的因素。随着疫情常态化发展,旅游者开始提升需求满足层次,对应马斯洛需求层次理论中的归属和爱的需求,为此,旅游目的地及其产品和服务能否为旅游者提供情绪
19、价值使其达到身心自由放松成为重要考量8。值得一提的是,疫情期间对于情感价值的追求有时会让旅游者作出非理性的旅游决策。例如,Sembada 等发现,疫情期间参与开斋节庆祝的印度尼西亚旅游者表现出“一厢情愿的偏见”,他们更倾向于相信是外部因素使其“别无选择”“只能参与庆祝活动”,以此缓解在疫情禁令期间参与旅游节庆活动产生的内疚感9。心理需求层次的改变直接影响旅游者的消费观念,突出表现在两个方面:一是旅游者更加关注旅游消费的实用性;二是旅游者更倾向于选择具有社会责任感的企业及其产品。一方面,潜在的经济风险使旅游者更加关注旅游产品及服务的实用性和性价比10。Feng Hu 等在对上万篇中国酒店评论文本
20、进行分析后发现,旅游者在选择住宿产品时,逐渐从关注享乐属性转向实用属性(例如服务、清洁度、价格和设施等)11。另一方面,目的地社会责任成为旅游者建立目的地信任的重要考量因素,由此建立的信任感可降低旅游者的风险感知,增加游客选择该目的地的可能性。部分学者引入心理契约理论解释这一现象,若消费者认为企业是道德的、对社会有贡献的,则可以促进其与该公司达成心理契约。消费者出于对企业社会责任活动的支持,从而更倾向于购买该企业的产品12。在行为层面,研究者从行为倾向、行为选择和行为演化 3 个方面探究了旅游需求行为层面的变化。其逻辑关系在于,旅游者对旅游环境进行评估后形成行为倾向,继而考虑不同影响因素做出疫
21、情下的旅游行为选择,而当下的行为选择进一步对旅游者未来的旅游行为演化产生影响。行为倾向。研究显示,疫情之下,旅游者的行为呈现出一定的矛盾性,回避旅游活动和进行补偿性旅游并存。一方面,疫情激发了旅游者的自我保护动机,使其倾向于回避旅游活动。以往研究发现,在面临海啸、911 事件、SAS 病毒、埃博拉病毒等危机时,旅游目的地的安全风险会导致旅游需求下降,这一结论同样适用于此次疫情13。当然,受个体差异和补偿心态的影响,旅游者的回避行为并不是绝对的。旅游日益成为度量人自由与幸福程度的重要尺度之一。另一方面,疫情之下,旅游被视为一种具有补偿功能的活动,旅游者期望通过时间和空间的转换来弥补身心自由受限带
22、来的负面影响。行为选择。研究发现,疫情期间,旅游者主要考量疫情发展、目的地的热门程度、旅游范围和旅游类型等方面因素作出行743资源开发与市场 esource Development Market 2023 39(3)文化与旅游为选择。从疫情发展来看,旅游目的地的疫情状况是旅游者选择目的地时关注的重要因素。旅游者通常根据目的地和客源地之间确诊病例的差异感知风险,若一个目的地报告的确诊病例数高于客源地,旅游者可能对该目的地的旅游意愿较低14。从热门程度来看,旅游者更倾向于避开热门旅游目的地,去往相对不太拥挤的小众旅游目的地以降低感染风险15。从旅游范围来看,出游空间表现出明显的短程性和行政区划性,
23、距离客源市场较近的休闲度假产品逐步向生活化转型16。从旅游类型来看,相较于城市旅游目的地,更加安全和自由的乡村旅游和生态旅游目的地更受旅游者欢迎17,18。行为演化。研究表明,短期内疫情促使旅游者做出一些适应性行为。例如,时空限制和感知风险等促使旅游者倾向于通过虚拟旅游在短期内释放旅游需求,其中有积极体验的人更愿意在疫情后访问真实的旅游目的地19。长期而言,一部分短期适应行为或将演化为长期旅游行为。例如,独自旅游或小规模团体旅游、豪华私人旅游以及康养旅游等将会在我国旅游市场日益普及,虚拟旅游和慢节奏旅游等新的旅游形式将引领未来的旅游活动20。以虚拟旅游为例,李珊珊指出,“云旅游”具有模式新颖、
24、形式多样、接受度高的特点,使社会价值分享便利化,未来的线上及线下旅游行为会结合得更为紧密,发展出新的旅游模式21。2 2旅游需求影响因素新冠肺炎疫情是典型的“黑天鹅”事件,使旅游发展环境发生剧变。因此,外部因素首先对旅游需求产生直接影响,这种深度冲击使旅游者在主观上更加关注身体安全、经济安全和情感价值等因素。此外,旅游者的旅游经历和人口特征等客观因素也会对旅游需求产生影响。疫情背景下,研究者重点关注影响旅游需求的4 个外部因素:疫情走势、政府政策、媒体报道和旅游供给。首先,旅游目的地的疫情发展状况是旅游者纳入考虑的首要外部因素,高度影响旅游者的安全感知,从而影响其旅游需求。其次,政府政策作为疫
25、情期间对公众行为的权威导向,深刻地影响着旅游者的心理及行为。具体而言:出行限制可能进一步加剧公众对疫情的恐惧22;疫苗制度、疫苗互认是影响跨国旅游的重要因素23;旅游走廊(又称“旅游泡泡”)等政府间的政策合作会推动跨国或跨地区旅游需求的恢复。再次,媒体报道对于旅游目的地形象具有重要影响,旅游者可能据此选择回避、适应或是忽视旅游风险24,从而影响当下甚至未来的旅游需求25。最后,旅游企业也在不断探索创新旅游供给,积极利用技术手段提供产品及服务来释放旅游需求26。除上述外部因素外,与旅游者相关的主观因素和客观因素也会影响旅游需求:主观因素是指受旅游者思考和判断影响的因素,主要包括旅游者的风险感知和
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