数字经济背景下农产品电商直播营销的策略探析_李淼.pdf
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1、102023 年 2 期总第 983 期营销策略数字经济背景下农产品电商直播营销的策略探析李 淼 咸阳师范学院经济与管理学院基金项目:陕西省教育科学“十三五”规划课题:“新时代陕西高校文化产业管理应用型专业人才培养与产业集聚区人才需求对接策略研究”(编号:SGH18H360);陕西省哲学社会科学重大理论与现实问题研究项目:“数字文化产业赋能陕西省乡村振兴的价值机理与实践路径研究”(编号:2022ND0333);陕西省哲学科学基金项目“数字文化产业助力陕西乡村振兴的机制与策略研究”(编号:2022J039)阶段性成果;咸阳师范学院科研计划项目“可沟通城市视野下陕西省城市新区形象建构与提升策略研究
2、”(编号:XSYK21003)阶段性成果摘要:在数字技术发展与乡村振兴双重背景下,电商直播助农营销受到农户、直播平台、企业及消费者的共同关注。在直播经济风口下,电商直播可以有效提升农产品销量,助力城乡文化信息沟通,帮助电商农户脱贫致富。然而当前直播助农仍存在农产品初级单一、农业结构失衡以及农户专业素养不足等问题,未来需进一步促进农产品精深加工、优化电商配套服务体系、深化直播营销技巧以及增强电商从业能力。关键词:数字经济;农产品;电商直播引言:党的十九大报告提出实施乡村振兴的重大战略部署,提出实现乡村在产业、人才、文化、生态及组织方面的全面发展。其中以加快农业现代化建设、完善乡村产业市场实现乡村
3、“产业兴旺”是推进乡村振兴的关键环节。近年来随着数字信息技术不断成熟,电商直播应用于农产品营销渠道广受消费者、企业及互联网从业者关注,“直播助农”真实地提升了农产品销量,促进农业产业结构优化,助力广大乡村地区农户脱贫致富。在直播经济背景下,抖音、快手、淘宝及拼多多等多家头部电商平台投入“直播助农”行列,发起“村播”助农专项计划,在推动农产品营销同时助力“村播”互联网营销技能提升。虽然当前直播助农发展势头良好,但仍存在农产品单一、产业链不健全及从业者素养偏低等问题。本文立足当前电商直播助力农产品营销的发展现状,通过对多家电商直播助农事件的调研分析,指出当前农产品互联网营销的问题,并提出针对性的“
4、村播”营销优化策略,以期为电商直播助农营销市场的进一步繁荣发展提供借鉴启示。一、农产品电商直播助农营销的发展特点5G 信息技术商用背景下,移动互联网广泛应用催生短视频、直播及电商平台等新媒体出现。电商直播作为借直播入口进行的产品营销方式迅速崛起。电商直播助农是独特的直播电商垂直领域,其迎合当前数字消费的用户需求,缩短农产品与终端用户的沟通距离,助于实现农村人口脱贫、农业结构升级以及农产品价值提升等目标。1.直播经济背景下“助农直播”乘势而上自 2016 年起直播带货现象出现并迅速引起商家、消费者及平台的关注兴趣。截至 2020 年我国直播电商用户规模约 5.6 亿,直播电商行业市场规模达 43
5、38 亿元。电商直播以丰富的用户体验、便捷的购物效率以及质优价廉的产品品质,拉近商家、直播平台与消费者之间的距离,带来数字消费背景下用户购物体验的重构。各头部直播平台的带货“一姐”“一哥”等网红主播促销期交易额甚至超过大型商场全年销量。在“直播经济”风靡并逐渐渗透到各产业分支之际,直播市场开始延展到诸如母婴、知识付费、在线课程以及家政服务等差异性垂直领域。在国家乡村振兴战略及政策红利深化背景下,以促进农产品营销为目的的“助农直播”“村播”及农产品直播间等成为电商直播市场的“风口”。网红、明星及县长等均化身助农“主播”入局直播助农,甚至将直播间直接“搬”到原产地、田间地头及农产品加工厂,真实的场
6、景更易打动消费者,更为快速地刺激消费、促进销量转化。据拼多多数据统计显示,2022 年第一季度农村网店在拼多多直播所售产品订单超过 10 亿笔,同比增长 184%。2.以数字消费缩短农产品的城乡沟通障碍直播电商作为一种全新的在线即时购物方式,提升用户的消费体验,迎合当前日益成熟的城市消费者数字消费文化。随着新冠疫情防控期间消费者线上消费习性的深化,电商平台、社区团购、直播间以及短视频等多样化网络渠道购物积累了丰富的用户基础,消费者通过数字媒体以获得更真实的互动、更快捷的沟通、更便捷的下单体验消费。快手发布的2022 年中国农民丰收节快手农产品消费趋势报告中显示,直播平台销量前六的水果消费群体分
7、布在中国各中小城市中,通过直播间消费者与主播建立互信关系,并将对主播的信任转嫁到对产品的信任,并产生消费行为。与此同时,直播电商缩短传统农产品销售的链条。尤其受新冠疫情影响,中国绝大多数农产品面临严峻的流通困境,收购商与农户之间无法及时顺畅DOI:10.14013/ki.scxdh.2023.02.00611营销策略接洽从而影响销售,亟待中间商完成销售接力解决产销不对称的现实问题。通过不同类型农村直播间农产品销售不仅打破城市与乡村间的物资沟通不对等问题,更打破城乡之间文化沟通的中间障碍,建立最直接的信任关系与情感连接。3.以直播助农为契机实现乡村产业振兴随着直播经济深入,直播这一新兴产业背后是
8、逐步完善的配套服务、基础设施及运营团队。直播助农领域的发展更促进乡村地区现代农业产业链的成熟,对实现乡村振兴与脱贫攻坚具有鲜明效果。作为全面促进乡村产业发展的重要方式,直播助农的价值及意义体现在多方面:第一,直播电商有助于农产品结构性优化。直播电商作为适应城市消费而兴起的新市场,其供应产品也势必在生产、销售及运输等方面更为优质、精致与丰富,这促使农产品供应方优化农产品结构、丰富农产品类型以及深化商品加工,使产品更适应广大城市消费群体喜好。第二,直播电商促使农村地区完善配套的上下游产业链。农村电商产业链中的直播平台、生产、运输、冷链及运营团队等都需配套完善,为适应直播经济需求农业产业链趋于成熟。
9、第三,直播电商成为农民增收致富的全新手段。数字互联网技术赋权下,直播电商低门槛、易操作及见效快等特点使农民投入其中,在掌握短视频创作、电商直播技巧及基本的营销思维的情况下就能致富创收。二、农产品电商直播营销的困境及问题电商直播助农在助力农产品销售的同时带动贫困地区农民脱贫致富。当前全国数十万农民化身“村民主播”进驻各大直播平台,农村各处场所都有村民主播的身影,然而当前农村电商直播仍处于发展初期,仍存在诸多困境与问题亟待解决。1.农村电商服务基础与配套薄弱直播经济吸引大量农业商家入局,然而农村电商直播行业不单依靠台前主播的单一产业端口,更是复杂的配套基础设施与运营结构的统筹运作,需要农产品供应链
10、系统、电商直播支持系统以及配套服务系统的相互配合。首先,农产品供应链中的生产、包装、保险、运输及售后等系列过程需要农产品经营者、物流企业及电商平台的合作参与;其次,电商直播销售量增加的同时,也需要供货方运营能力、物流方运输能力及电商平台的售后服务及公关能力共同配合。然而目前我国农村电商服务区域存在明显的发展失衡问题,农村电商覆盖率也亟待提高。电商基础设施不健全、电商服务系统缺失以及配套支持体系不完善等都影响到农产品电商效率。我国农业物资丰富,但电商平台物流运营能力仍处于发展初期,尤其对边远地区特色农产品营销仍存在明显的短板与制约。2.农品营销缺乏价值链与产业链的延展当前农业电商直播存在过度依赖
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