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我国绿色农产品市场中的博弈行为分析

　　内容提要：绿色农产品能给消费者带来安全、健康与优质的效用，给生产者带来品牌效应和规模经济。但是，我国绿色农产品市场却出现了典型的“囚徒困境”现象：本文通过博弈分析认为，这种现象是供需双方在约束条件下追求自身收益最大化的理性博弈结果，是一种低水平均衡，并就打破这种“僵局”提出了对策。
　　关键词：绿色农产品，博弈，信息不对称，外部性
　　一、引言
　　从消费者的角度来看，绿色农产品与普通农产品相比，它给消费者带来安全、健康、优质，可以实现效用最大化；从生产者的角度来看，生产绿色农产品能产生品牌效应和规模经济，有利于实现利润最大化。绿色农产品的供求曲线均衡点应该在右上方的高水平状态，经过多年发展，绿色农产品不应该还是一种“奢侈品”：而我国的现实情况是，与普通农产品相比，绿色农产品所占的市场份额还是很小。从供给方面来看，生产企业数量少、规模小，绿色农产品的市场规模有限和产品品种结构单一；从需求方面来看，尽管消费者对绿色农产品有着巨大的潜在需求，但转化为实际购买力的比例很小，出现了“叶公好龙”现象：供需双方在一种低水平状态下保持均衡，我国绿色农产品市场中存在典型的“囚徒困境”现象。导致这一市场失灵的经济学本质现象是信息不对称，解决的有效办法是为消费者提供真实、有效的信息，使潜在需求转变为实际购买。国内学者对此问题进行了研究。一种观点认为产生这种现象的原因是绿色农产品价格过高，因此，生产绿色农产品的企业应该“练好内功”，降低成本，以提高产品竞争力；另有观点认为，绿色农产品市场竞争力不足的原因是公众缺乏环境保护意识，应加强宣传教育；也有观点认为，在绿色农产品生存的外部环境方面，政府应给予一定的政策扶持，最有效的途径是为绿色产品提供公平竞争的环境，对环境有害产品征收皮古税，使外部性内部化。
　　本文建立一个博弈模型来研究此问题。研究认为，这种现象是供需双方在约束条件下追求自身收益最大化的理性博弈结果，是一种低水平均衡；并就打破这种“僵局”提出了对策建议。
　　二、绿色农产品市场中的博弈行为分析
　　我们假定绿色农产品市场的博弈主体为企业和消费者，他们都是追求利益最大化的理性人。企业有两种策略可供选择，即大量生产和小量生产，消费者也有两种策略可供选择，即大量购买和小量购买。四种策略组合下，企业和消费者的收益见博弈矩阵。为方便起见，我们假定企业采取“大量生产”策略和消费者采取“大量购买”策略时，他们的收益相等，且都为R；同样假定企业采取“小量生产”策略和消费者采取“小量购买”策略时，他们的收益也相等，且都为P(这种假定对结论没有影响)。假定TR，即在需求量不变的情况下，具有卖方市场特征：生产量越小，价格就越高，企业的收益就越大；同样在生产量一定的情况下，具有买方市场特征，即PS。RP表现为规模经济。
　　对于企业来说，若消费者采取“大量购买”策略，则自己采取“小量生产”策略时获得的收益大于采取“大量生产”策略时获得的收益，因为TR；同样，若消费者采取“小量购买”策略时，则自己采取“小量生产”策略时获得的收益大于采取“大量生产”策略时获得的收益，因为PS。所以，对企业来说，不论消费者采取何种策略，自己的最优策略是“小量生产”。
　　对于消费者来说，若企业采取“大量生产”策略，则自己采取“小量购买”策略获得的收益大于采取“大量购买”策略获得的收益，因为TR；同样，若企业采取“小量生产”策略，则自己采取“小量购买”策略时获得的收益大于采取“大量购买”策略时获得的收益，因为PS。所以，对消费者来说，不论企业采取何种策略，自己的最优策略是“小量购买”。
　　由以上可知，企业的最优策略是“小量生产”，消费者的最优策略是“小量购买”，他们的收益都为P，即博弈模型的纳什均衡解是(小量生产，小量购买)，收益为(P，P)。
　　很明显，若企业采取“大量生产”和消费者采取“大量购买”策略，他们获得的收益(R)大于现有均衡策略下的收益(P)，但是他们都没有选择这种策略；这说明，我国绿色农产品市场中的“囚徒困境”现象是在现有约束条件下的企业和消费者的理性选择的结果，是双方在追求自身收益最大化过程中的博弈产物，是一种市场失灵现象；绿色农产品市场的“囚徒困境”现象使供需双方的福利都受损，是帕雷托次优解而不是最优解，从而不利于绿色农产品市场发展。
　　三、博弈模型均衡解的经济学分析
　　(一)制约消费者市场需求的因素与消费者最优策略选择制约因素之一：绿色农产品消费的正外部性。消费绿色农产品的正外部性主要表现在：一是生产过程的资源节约；二是消费过程的环境友好；三是消费结果对他人与后代有利；四是消费效用的隐性效用与长期效用。一般来说，绿色农产品与普通农产品之间的显性效用与短期效用区别不明显，主要是绿色农产品具有隐性的、长期的绿色效用——安全、生态、健康、优质。它包括社会效用与个人效用，其社会效用是一种外部正效应：生态、社会安全与健康；其消费者个人效用是一种长期的健康(耐用消费品)投资：个人安全与健康、优质。这样就导致绿色农产品消费的个人边际收益小于社会收益，产生正外部性现象。绿色农产品消费的正外部性就必然会产生这样一种后果：在同样效用的条件下，消费者的最佳购买量小于社会期望的最佳购买量。由于消费者是追求效用最大化的理性人，消费者按照最佳购买量来消费绿色农产品，就必然产生绿色农产品市场需求不足问题。
　　2.制约因素之二：绿色农产品消费中的信息不对称。产品特征必须被消费者感知和理解才能通过消费过程转化为效用。绿色农产品的质量特征很多是隐性的，如安全、生态、健康等特质。根据消费者掌握信息的难度不同，可将农产品质量特征分为三类：一是观察型特征。它是农产品的外显质量特征，只要求消费者基于常识的判断，这类质量特征可以在购买之前被充分掌握，因而直接影响购买决策。二是体验型特征。它是消费者通过消费体验才能掌握其信息的农产品质量特征，信息可以掌握但相对于购买决策有一定的滞后性；三是信任型特征；农产品所包含的一些质量信息，消费者即使在消费行为发生之后也无法确定地做出判断，则此时消费者的购买决策建立在信任的基础之上；农产品生产过程是否符合环保要求、是否违反动物福利、是否转基因产品等都属于信任型质量特征的范畴；体验型特征和信任型特征是形成农产品质量信息不对称的关键。体验型特征和信任型特征并非不可了解，但针对每一批次的农产品进行调查在经济上是消费者乃至政府也难以承受的；这意味着生产者降低质量的行为在短期内不会反映到农产品的市场绩效上来、因此，生产者在体验型和信任型质量特征上总是具有降低质量水平以牟取短期利益的动机。如果市场缺乏必要的信息渠道和利益机制，则难以抑制企业纷纷采取降低质量的投机行为，生产普通农产品。
　　消费者对农产品安全性等隐性特征十分关注，但又无法仅凭购买前的观察作出判断，严重的信息不对称的后果是与安全性等高度相关的农产品市场成了“柠檬市场”。市场盛行逆向选择行为。结果是绿色农产品被逐出市场，普通农产品充斥市场，最终导致绿色农产品市场交易规模小。
　　3.制约因素之三：农产品市场的替代效应。绿色农产品与普通农产品存在相互竞争(替代)关系。一般来说，绿色农产品的价格高于普通农产品。由于价格差异和信息不对称，普通农产品的市场购买量大于绿色农产品的市场购买量，也就是说在替代作用下，理性的消费者更多地购买普通农产品。这也说明，要使消费者更多地购买绿色农产品有两种途径可用，一是实现绿色农产品生产的规模经济，扩大农产品市场供给总量，使供求曲线右移，同时也可减少供给弹性；二是政府通过对普通农产品征税来提高其价格，降低其替代效应。
　　4.制约因素之四：需求弹性(需求的价格弹性和收入弹性)。从短期来看，绿色农产品需求的价格弹性一般要高于普通农产品，而从长期来看，大部分绿色农产品将成为正常品、必需品(尤其是对中高收入的消费群体)，其需求的价格弹性小于普通农产品将是必然趋势；绿色农产品的需求收入弹性较大，根据收入——消费关系，随着消费者收入水平的上升，低档品(如普通食物)的消费需求量将逐步下降，而正常品(如绿色食品)的需求量将逐步增加，绿色农产品的消费需求超过普通农产品将是必然趋势。而在目前阶段，主要受到价格因素的影响和收入的制约，显然绿色农产品需求的价格弹性较高，从而影响了其需求量的增加。
　　(二)制约生产者供给的因素与生产者最优策略选择 制约因素之一：高价格——源于高成本的约束。关于绿色农产品的市场可接受价格问题，国内很多学者进行了研究。一般都是通过发放调查问卷来进行，研究结果表明，消费者对绿色农产品可接受的市场溢价平均水平为20%，最高溢价为500k(周应恒等， 2004)。本课题组对浙江全省消费者的调查也证实了这种研究结果(靳明等，2005)。可见，在现有经济条件下，我国消费者对绿色农产品价格的承受力是处于一个相对低的空间，市场无法支撑过高的价格水平。绿色农产品的高成本是因为生产绿色农产品除了要支付普通农产品等量的生产成本外，还必须支付额外的交易成本。资产专用性是决定交易费用的重要因素，绿色农产品资产专用性程度高是导致高交易成本的主要原因：绿色农产品从生产、加工到销售整个过程中，具有资产专用性程度高的特点，表现在：一是产地专用性。绿色农产品生产有较为严格的产地环境标准，生产者通常要投入一定的资金以改良土壤和改善产地环境，这样事前均要进行一定数量的耐久性投资。二是技术专用性。绿色技术比传统技术需要更高水平的专业技能。为了保证绿色农产品安全、生态、优质、营养的特性，必须采用能降低环境破坏程度和提高产品安全的新材料(包括生物农药)、新设备和新技术，这需要较大的资金投入。三是人力资本专用性。绿色农产品的产业化经营要求实现企业化管理和绿色营销方式，这样对人力资本的专用性程度要求更高。四是品牌资本。绿色农产品都有自己的品牌、商标，且都通过权威认证机构认定，获得了绿色农产品证明标志。
　　2.制约因素之二：生产者的“搭便车”行为。绿色农产品生产和销售中的“搭便车”现象是指作为追求利益最大化的理性经济人——农业企业(包括销售者)和农户，在信息不对称的情况下，即消费者对绿色农产品和普通农产品的差异无法做出有效判断和选择的情况下，为节约交易成本，以普通农产品冒充绿色农产品。产生这种“搭便车”现象的根本原因在于为了节约交易成本，因为生产经营普通农产品交易成本较低，而生产经营绿色农产品具有较高的交易成本。“搭便车”行为挫伤了绿色农产品生产经营者的积极性，从而使绿色农产品市场供给少于社会最优供给，导致供给不足。同时将导致消费者对绿色农产品的信任力下降。其最终结果导致绿色农产品市场萎缩。
　　3.制约因素之三：技术的替代性。技术在绿色农产品发展中起着关键作用，但绿色农业技术和常规农业技术之间也存在替代性。绿色农业技术产品主要是对环境和农产品基本没有危害的生物农药等物质。这里主要以农药为例说明。从理论上讲，生产者是采用绿色农药还是采取常规农药主要取决于经济因素和非经济因素(张云华等，2004)。就经济因素来说，主要包括农药效果价格比和高市场价格的实现。企业及农户采用绿色农业技术行为是以收入最大化为导向，通过最优的技术投入组合使收入最大化。农药效果价格比是指不同农药的杀虫抗病增产效果和其价格之比。效果价格比越高，农户采用的动机就越强。绿色农药还处于不成熟阶段，其药效明显不如普通农药，而且价格高于普通农药，这样生产者明显偏好于使用普通农药。绿色农产品的品质高于普通农产品，但前面的研究表明，优质未必优价。在这种情况下，没有激励因素去刺激生产者采用绿色农药。就非经济因素来说，如果生产者的生态观念和社会责任感强，能够意识到常规农药对生态和环境的破坏，并且敢于承担相应责任，那么他们就会拒绝或减少高毒农药的使用而尽可能使用绿色农药，尽管自己的直接收益减少。然而，在长期的粗放型农业耕作方式惯性作用下和社会责任感淡化的经济转型时期，非经济因素所起的作用是非常有限的。
　　(三)供求函数所决定的均衡解
　　由上面的分析可知，在决定需求函数的四个变量中，需求弹性是由需求的价格弹性和收入弹性两部分组成。绿色农产品的高价格抑制了市场需求，短期的需求收入弹性(低收入)也制约我国绿色农产品市场需求；在替代作用下，理性的消费者更多地选择普通农产品；绿色农产品消费的正外部性导致在同样效用的条件下，消费者的最佳购买量小于社会期望的最佳购买量；信息不对称的存在使绿色农产品市场成了“柠檬市场”，致使绿色农产品被逐出市场，普通农产品充斥市场。因此，在这四个变量反向的作用下，需求函数处于一种低水平位置，无法向帕累托最优状态靠近。
　　在决定供给函数的三个变量中，绿色农产品的高价格并没有刺激高供给量。因为高成本托起高价格，而市场又无法支撑高价格，这样就抑制了绿色农产品的供给量；“搭便车”行为挫伤了绿色农产品生产者的积极性，导致绿色农产品市场供给少于社会最优供给；绿色农药药效明显不如常规农药，且价格高，这样生产者偏好于常规农药。在三个不利因素的共同作用下，供给函数也处于一种低水平状态，无法向帕累托理想状态接近。
　　由于市场的交易量由供给函数和需求函数相交点决定的，但供给函数和需求函数都处于一种低水平位置，这样就决定了其交点(均衡解)也处于低水平位置。
　　四、对策与建议
　　众所周知的是，着名的囚徒困境可以通过使用一个由外部权威强制实施的监督合同来解决。在最初的囚徒困境博弈不是稳定的纳什均衡；只有在某种修正的情况下，它们才是稳定的纳什均衡。在这种情况下，需要一个外部权威来执行这种转换：解决“囚徒困境”的一条可行途径是通过政府介入，制定相应制度来规范博弈双方的行为，即通过政府干预改变博弈主体的效应函数，使双方都选择“合作”策略来最大化自己的效用，在上述绿色农产品市场“囚徒困境”中，通过政府干预可改变供需双方的效用函数，使供求曲线右移，处于一种高水平的市场均衡状态，即供需双方的最优策略组合是(大量生产，大量购买)。具体说来，可采取以下几点对策。以早期消费者与特定的细分市场为目标。通过细分市场，明确市场定位，选择不同的细分市场提供不同种类的绿色农产品，如为国际市场和国内高收入阶层提供有机农产品，为中高收入者提供绿色食品，为一般消费者提供无公害农产品等。
　　2.加强宣传教育，增强绿色消费意识和生态意识，提高对消费绿色农产品的效用值的衡量。
　　3.在给出价值信号上投资，加强绿色农产品品牌、标识、广告投资，塑造绿色形象。企业要通过品牌、标志、广告和其他形式的标识，塑造绿色形象，建立起具有价值的信息资产，即商誉。形象是公众对相应的服务、品牌、产品或组织的一种理解或感知，是影响公众进行价值判断的重要因素。商誉作为企业的信用资产，能表达出良好的信誉，有效地传递绿色农产品的质量信息，有利于获得公众的认同和接受，博得公众的好感和信任。通过强有力的营销和宣传策略，培育市场品牌，还可以提高消费者的品牌忠诚度，降低其对绿色农产品价格的敏感性。
　　4.制定绿色农产品标准、健全和强化产品质量认证、组织相关信息发布，加强绿色农产品市场监管。由政府颁布的标准具有权威性和约束力，一旦形成便有了相对的稳定性，便于各方面的市场主体掌握，是克服信息不对称、传递绿色农产品隐性质量特征的重要制度手段。而严格的质量认证，能有效地发出绿色农产品的质量信息，给消费者提供优质、安全的保证。公开绿色信息可以从声誉角度影响生产企业，培养出社会性的制衡力量。实行强制性的标签制度和原产地制度可部分地解决信息不对称现象。由于信息供给的准公共品特性，有效的办法是由政府为消费者提供充分、真实和可靠的绿色农产品消费信息，以克服。市场失灵，节约消费者的交易成本。同时，要加强法制建设和执法力度，严厉查处和打击假冒绿色农产品，减少或基本消除绿色农产品市场中的“搭便车”现象，净化市场环境，提升绿色农产品的市场价值和可信度，从而提升绿色农产品的市场需求。
　　5.制定相关经济政策，对绿色农产品生产消费的外部性实行补偿政策，降低成本和价格。在市场经济条件下，由政府通过强制性手段来实行补偿政策，对于绿色消费的正外部效应内部化，实施绿色消费具有重要意义(文启湘等，2003)。政府可以实行信贷、价格或税收补贴等优惠政策向绿色农产品生产者或消费者让渡价值。政府也可以通过一些行政法规的制定和实施，限制普通农产品的发展来促进绿色农产品的发展。同时，政府与企业也要给绿色农产品提供消费上的便利，如提供免费培训、示范、产品测试等，节约消费者的交易成本。