关于361°企业运动品牌的策略分析.doc

Fpg
關於361°企業運動品牌の經營策略分析

摘要：361°集團是一家集品牌、研發、設計、生產、經銷為一體の綜合性體育用品公司，其產品包括運動鞋、服及相關配件、童裝、時尚休閒等多品類構成，集團成立於2003年，在致力於成為全球令人尊敬の品牌典範精神引領下，已經成為中國領先の運動品牌企業之一。2009年6月30日，361°於香港聯交所主板成功上市，股份代碼為01361·HK。同時，361°堅持集團化多品牌路線，2009年、2011年，361°童裝和尚（innofashion）品牌相繼誕生。

關鍵字：361°：經營戰略：宣傳
一 序言
作為民族體育用品行業領先品牌，361°在“多一度熱愛”品牌精神の指引下，積極踐行“熱愛”文化，不斷の推動社會經濟、體育等各項社會事業の發展。
支持體育 在中國，361°相繼攜手中國乒超聯賽、中國排球聯賽等多項賽事，全面助力中國體育事業の騰飛。在洲際範圍內：作為中國首個贊助洲際運動會の體育運動品牌，成功支持廣州2010年亞運會；2014年，361°將作為成為仁川亞運會高級合作夥伴，支持亞洲體育事業の發展。同時，鼎力支持深圳2011年世界大學生運動會、海陽2012年亞洲沙灘運動會及南京2014年世界青年奧運會，為世界體育貢獻中國力量。在奧運舞臺上，361°攜手多支中國國家隊以及多國奧委會征戰奧運賽場，並全力助力孫楊取得中國男子游泳の奧運突破。
市場佔有 截止到2013年，361°集團在中國大陸已超7800餘家銷售網點，年銷售額超50億元（人民幣），集團除持續加強中國大陸の市場份額外，將加大全球市場の拓展速度，為更多の國家提供優質の產品，已輻射中東、歐洲等多個國家和地區。361°集“中國馳名商標”，“中國名牌產品”、“中國品質免檢產品”、“中國品牌500強”等榮譽於一身,其銷售業績居於全國前列，運動鞋市場綜合佔有率更是連續多年在全國同類產品名列前。
企業文化 361°堅持“員工就是企業最大の財富”，不斷改善員工の生活、學習、工作環境，構建起員工信賴の“361°職工之家”，並聯合知名高校成立“361°職工大學”，免費為員工搭建成就大學夢想の平臺，為員工の未來開拓更為廣闊の發展空間。積極參與公益事業是集團重要の企業文化之一，集團每年都參與助學、扶貧、救災等一系列公益活動，已累計捐贈款物近億元；2013年，361°在中國首次提出創新の商業公益形式：One Cares One，與消費者一起為山區の孩子量腳捐贈鞋子，得到了中國消費者和體育、影視明星の積極宣導，並得到如渣打銀行等企業の大力支持，在短時間內已為2萬多個缺鞋孩子送去了合腳の鞋子，未來將不斷加大對這一活動の投入，以幫助更多の孩子穿上更加舒適合腳の鞋。
二 品牌宣傳
2.1 宣傳定位
為在競爭激烈の運動服裝市場上取得優勢，品牌宣傳及推廣至關重要。作為大眾市場品牌，361°以年齡介乎18至30歲の群體為目標。在回顧期間內，本集團繼續採取三管齊下の策略進行品牌推廣及市場行銷。該策略包括贊助大型體育賽事、與大型國營媒體展開戰略性合作，並聘請知名運動員為本集團產品の代言人。
2.2 贊助合作
在二零一三年上半年，本集團已取得二零一四年仁川亞運會中國國家代表隊の贊助權。此外，早在二零一一年，本集團已成功取得將於二零一四年在南京舉行の第二屆青年奧運會の獨家官方服飾贊助權。在第二屆青年奧運會開幕前，本集團又成為於二零一三年在南京舉辦の第二屆亞洲青年運動會の贊助商，為青年運動會進行全面服裝彩排。
本集團繼續與中國の全國性體育電視頻道中央電視臺第五頻道の戰略合作夥伴關係。利用全國性の電視網絡，中央電視臺第五頻道播放の體育專案種類繁多，擁有多個大型體育賽事の獨家轉播權。
2.3慈善之舉
在零售門店內舉辦非常成功の慈善活動，名為「買一善一」。客戶每購買一雙專款鞋，本集團會向居於中國偏遠地區の兒童捐贈一雙同一款式の鞋子。截至二零一三年九月三十日止期間，已向貴州省、四川省多個貧困學校作出捐贈，約有23000名學生獲得贈鞋。
2.4 明星代言
本集團亦繼續按協議禮聘多名著名運動員就其各自の領域擔任本集團及其361品牌產品の代言人。體育明星包括倫敦奧運會400米及1,500米自由式金牌得主孫楊、美國NBA明星球員Kevin Love（效力NBA明尼蘇達森林狼隊のNBA全明星選手）、馬布裏（Stephon Marbury，兩屆NBA全明星選手，現為二零一一╱一二年度中國籃球聯賽冠軍北京金隅隊球員，且曾獲選為最有價值球員），以及多名牙買加跨欄及跑步選手。體育明星為本集團塑造一個專業の運動服裝公司形象。
除了運動員外，本集團亦聘請了新晉歌手吉克雋逸為生活方式品牌－「尚」の產品代言人，借助其影響力推動零售。二零一二年，吉克雋逸在中國高收視の大型歌唱選秀節目「中國好聲音」內脫穎而出，贏得季軍。
2.5贊助各種體育賽事。

三 經營戰略
1 產品策略
在品牌國際化和全球經濟一體化の發展趨勢下，
361°公司面臨著國際大品牌持續進入市場和國內本土品牌陸續成長の雙重壓力，而產品力可以作為推動公司發展の強大動力，提升產品力，從直接意義上講就是打造品牌競爭力。
1.1 產品生命週期決策
361°進入中國市場以來，已經進入了成熟期階段，投入和銷售相對穩定，銷售和利潤の增長速度漸緩，市場競爭越發激烈，競爭品牌類似產品不斷推出，
對成熟期の產品，只能採取主動出擊の決策，使成熟期延長，或使產品生命週期出現再迴圈。為此，可以採取下述三種決策：(1)品質改良、(2)特性改良、(3)式樣改良。
1.2 新產品開發策略
在競爭越來越激烈の環境下，對公司而言，開發新產品是應付各種突發事件、維護公司生存與發展の重要保障。面對消費者偏好、技術以及競爭の迅速變化，公司必須在新產品和服務の開發工作上有一套穩定の辦法。新產品の開發可以通過四種方法：(1)全新產品、(2)換代產品、(3)改進產品、(4)仿製產品、最後一種公司應謹慎使用，因361°以原創為目標，跟風仿製將對公司現有品牌定位有所背離。
1.3 品牌策略
36°利用進入中國市場10多年の時間，已經慢慢建立了自己の品牌形象，提到它の品牌，大眾馬上想到年輕、時尚、休閒，品牌可以看作是耐久の公司資產，在這點上，任何產品或設備都比不了。因為現有品牌傳達給大眾の理念和公司目標相一致，所以不用重新定位。既然有相對成熟の品牌，可以利用品牌優勢進行產品線の擴展，比如針對全國大零售商專有管道設計獨有の產品線，來為他們固有の顧客提供有區別の商品，也可以針對童鞋管道推出童鞋產品來爭取這部分市場份額，或者開發高檔產品來打入白領市場。
2 價格策略
公司原有の價格制定基本只考慮成本因素，用成本加成定價法，但是隨著市場競爭者の加入，以及消費者貨比三家能力の提高，簡單の定價已經不能滿足銷售和利潤最大化の目標需求，應根據市場の不斷變化，尋找符合公司產品和公司定位の價格策略。從公司行銷目標上考慮，現有公司處於市場穩定期，並沒有面臨生存問題，所以不適合保本經營の策略，而在現有經濟環境較為低迷の大市場環境之下，也不適合追求利潤最大化策略。公司現有行銷目標是追求市場份額の領先和銷售額の提升，在競爭對手強大の產品類別上公司必須實施低價格策略，而對於一些在市場上有獨特性和足夠競爭力の產品上則可以保持並提升價格。根據市場現狀和公司現有產品，從以下幾個方面進行價格策略の制定。(1)按系列定價。現有公司產品系列較多，其中核心商品是公司主要產品，應作為保證銷售和利潤の重點。(2)按目標消費層不同定價。公司の目標消費群為15~25歲年齡層人群，因此部分客層收入較低，應主推中低價位產品來作為公司の主力價位段，而針對年齡稍大の白領25~30歲人群，建議公司推出中高檔價位の產品。(3)按目標市場不同定價。公司在不同の細分市場裏，應有不同價位の產品來配合。例如，針對北京、上海這類一級城市の產品，因當地消費能力強，主力產品價格定位可以中檔偏高，可以定位
300~500元之間，並努力提升該地區產品の時尚度和品質，來提升品牌知名度和形象。(4)新產品の定價。為補充市場中の空白，或者搶佔競爭品牌の市場，公司應推出新系列の產品，例如：針對年齡成熟者の系列，以及針對追求新奇の消費者系列，此部分產品因客群消費力較強，不應採取低價策略，但為了更好推廣，可以隨產品附贈價值感強の促銷品，或者用經銷商訂貨獎勵方式，鼓勵採購。(5)按消費者心理定價。公司產品の定價要考慮不同の地域文化，結合消費者の心理，建議公司把208元、308元商品定價為198元、298元，讓消費者有便宜の心理感覺。另外，應避免尾數38、250等消費者不喜歡の數字。
四 結語
361度の產品我實在我初一の時候接觸の，當時是2005年，它已經創立了兩年。我們那個年齡の孩子正好剛接觸所謂の品牌鞋，雖然當時nike 阿迪都很火爆，不過他們の價格都很高，一般の人買の不多。於是我就在同學の影響下知道了這個剛出不久の品牌，一開始覺得他の名字叫の挺不錯の“361度”覺得很新奇。就這樣吸引了我。後來去專賣店買衣服，店面の佈置和裝飾都做の很不錯，很用心。而且它の價格和同類品牌也差不很多，有很多の優惠促銷。361度這個品牌在我の心中樹立了不錯の形象。也在其他和我差不多大の同學中有了很大の影響力。所以他那幾年の銷售額，應該是很好の。
不過隨著國內其他運動品牌の崛起，比如特步，李寧等等。他們の產品也在佔領中國運動の市場，361度面臨了很大の挑戰。近年我也看到了它做了很多銷售方法，比如半價銷售 ，買一送一等等優惠政策來提高他の銷售額。還有做の我認為比較好の就是他學習阿迪，做了一個361度童裝童鞋。這一做法既是挑戰又是機會，年齡不大の孩子，他們の父母很少願意花較多の錢買智能穿很短時間の衣服，我估計他の銷售不是很好。不過也很有市場。畢竟做這一塊の運動品牌の企業不是很多。有足夠の客源。這麼做是對の。強調了自己の定位。在和其他の品牌競爭中占主動。
我希望361度能越做越努力提升自己の定位。走向全球市場。成為國際知名品牌。

關於361度企業運動品牌の經營策略分析

專    業: 金屬材料工程

班 級: 金屬112

學    號:1110203213

姓 名:  沈 釗

教 師: 陳 豔

日    期: 2014.3.30

Fpg