彩票业的心理基础及其可持续发展之策.pdf
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1、北京行政学院学报 2023年第3期中图分类号:F719.5文献标识码:A文章编号:1008-7621(2023)03-0121-08彩票业的心理基础及其可持续发展之策辛自强1王一鑫2(1.中国人民大学 心理学系,北京 100872;2.中央财经大学 社会与心理学院心理学系,北京 100081)摘要:彩票业作为国家经济体系的一个独特组成部分,带动了公益事业的发展,满足了大众的娱乐需求,但其博彩属性也容易诱发一些彩民在购彩行为中出现问题,即问题购彩行为。购彩行为尤其是问题购彩行为的存在以人的成瘾性心理机制(如逐利动机和认知偏差)为基础,若对这些心理机制过度使用则会反噬彩票业的公益性。因此,彩票业应
2、该着力提升全链条的公益属性,从彩票收益中划拨专项资金用于提升彩民财经素养,矫正其问题购彩行为,确保彩票业和彩民心理双方的可持续发展。关键词:福利彩票;体育彩票;问题购彩行为;心理基础;认知偏差一、问题的提出当前我国发行的彩票包括中国福利彩票和中国体育彩票两大系列。两类彩票分别自1987年和1994年开始发行,其后发行规模呈现波动扩大趋势,近几年有所回落。根据财政部公布的数据,2021年,全国发行销售彩票3732.85亿元,其中,福利彩票1422.55亿元,体育彩票2310.30亿元,该年度共筹集彩票公益金 1046.66亿元1。可见,彩票业已经是千亿级产业或行业。彩票业的发展带来了双重影响。一
3、方面,彩票业在推进公益事业、完善经济结构、刺激社会消费、促进国民就业、满足人们博彩需求上的确发挥了一定的积极作用。另一方面,彩票业在发展过程中也不可避免地滋生了一些问题,比较突出的是彩票本身的博彩性质所诱发的彩民过度购彩或问题购彩行为,而这些行为既容易危害其身心健康,扰乱其正常生活,也有损彩票业的秩序和信誉,甚至会带来社会问题。该问题的存在实际上反映了彩票业试图建立博彩性和公益性二者平衡时所不得不面对的一个巨大挑战;此外,“彩民悖论”则是另一个亟需解决的问题。研究表明,目前大部分彩民的学历层次、社会经济地位等不太高。例如,2012年的一项对4000多名福利彩票购买者的调查表明,76%的人只有高
4、中、初中及以下学历,大部分彩民为中等偏下收入人群2;新近的研究同样表明,彩票购买者以高中和中专及以下学历人群为主,而受过高等教育的高收入人群较少参与购买彩票3。这就形成了一种“彩票悖论”发行彩票的初心是为了增进低收入者或弱势群体的福利,实际上却是更多的来自这一群体的彩民在花钱买彩票。因此,如何促进彩民人群的多样化,尤其是增加高学历和高收入人群的占比,已经成为国内外彩票业需要普遍面对的挑战。在这一背景下,曾有研究者指出,“中国彩民具有较强的 赌徒心理,大多数彩民购彩的目的就是中奖,而不是娱乐休闲和慈善,因此,做好奖项设置,特别是大奖安排,对提高体育彩票销量至关重要”3。显然,研究者和行业监管部门
5、早就知晓彩民存在较强的赌博心理或者博彩动机,这点国内外皆然。此时,如果仍继续过度利用其成瘾性心理机制,通过大奖的精心设置来诱导更多人收稿日期:2023-02-10基金项目:中国人民大学科学研究基金(中央高校基本科研业务费专项资金资助)项目“市场实践与表征对公众财经价值观的影响:行为与脑电研究”(22XNKJ01)作者简介:辛自强(1975),男,中国人民大学心理学系教授、博士生导师;王一鑫(1998),女,中央财经大学社会与心理学院心理学系研究生。法律 社会-121购买彩票,帮着有关部门“冲销量”,那么这类建议或做法的正义性是值得商榷的,哪怕彩票销售所获的公益金具有积极的社会意义。无论是彩票悖
6、论,还是问题购彩行为,这些现象的根源在于彩票发行和监管部门能否正确认识彩票的本质及其心理基础,尤其是能否避免过度使用人的成瘾性心理机制,能否避免博彩性和公益性之间的失衡。综观过往有关彩票研究的文献可以发现,大部分文献是从经济学或管理学等学科视角探讨彩票产业发展以及相关的管理战略或运营模式3-5。近年来,心理学视角的研究也在不断增加,但往往只是探讨一些很具体的购彩心理问题,如购彩决策心理、购彩行为模式、彩民人格特点等6-9,很少从“彩票业存在的心理基础”这一高度来认识问题。由此,本文主要阐述彩票业存在的心理基础,以及如何实现彩票业可持续的发展和促进彩民的心理健康。二、彩票业的本质及其存在的心理基
7、础(一)彩票业的本质和属性一般而言,无论是福利彩票还是体育彩票都包含两个特征:一是发行目的是为社会福利事业、体育事业发展筹集资金,二是彩票为印有号码、图形或文字的中奖权利凭证。那么,彩票在本质上是一种商品吗?通常情况下,商品的一般属性包括使用价值和价值。首先,我们来看彩票的价值。在经济学中,价值是商品的一个重要性质,它代表该商品在交换中能够交换到其他商品的多少,价值通常通过货币来衡量并表现为价格。彩票本身是按照特定规则获取奖金的书面凭证4-5,购买彩票能否获得实际收益以及实际收益的大小存在不确定性,所以其实际价值并不是票面价值。其次,我们来看彩票的使用价值。经济学中所谓的使用价值是指满足需求的
8、有用性,而人们购买彩票,仅仅是为了获得一个中奖机会,尤其是在没有中奖时,更多的是获得主观心理上的满足,并没有取得客观实际收益。这样看来,彩票并没有通常商品的使用价值,而只是一种有投机价值的证券。彩票建立在特定的心理和信任体系基础上,即消费者相信这张证券具有投机价值和可兑付性。尽管彩票具有商品的部分属性,但并不能被看作是一种商品,它更多的是基于人们的投机和逐利心理而开展的博彩活动。在购彩过程中,彩民购彩需自愿付押,主要依靠运气以及随机性赢利。因此,彩票是博彩而不是商品。尽管彩票的发行是募集公益资金的手段,但彩票本身并不是公共产品,其资金使用也指向一些特殊事业和群体,使用范围上具有一定的排他性。另
9、外,因为彩票业具备博彩属性,本身也不是传统意义上的公共事业。彩票实际上是利用人们特定的心理倾向筹集资金,试图达到造福人民、造福社会的目的,它兼具公益和博彩双重属性。因此,是否能做到公益属性与博彩属性的合理平衡,是彩票业能否持续、健康发展的重要前提。(二)彩票业存在的心理基础在笔者看来,与彩票同时具有的博彩和公益双重属性相对应,彩票业存在的基础是人类心理的双重属性:经济人心理属性和社会人心理属性。其中,经济人的自利动机和理性不足(如认知偏差)发挥了核心作用;社会人的利他动机起到了辅助作用。从动机角度来看,彩票业存在的基础主要是人类的自利动机,当然也有部分人购彩出于利他动机。人们为什么参与购彩活动
10、,这就是购彩动机问题。彩民的购彩动机大致分为两种:一是经济动机,主要指通过中奖赢钱来满足自身物质需求;二是社会动机,即满足个体在所处社会大环境中所产生的社会性需求,如社交需求及帮助他人的意愿。目前大多数研究一致认为,人们参与购彩活动最直接也是最主要的目的就是赢钱36;国际彩票业发展的经验也表明,中奖金额越高,中奖率越高,人们投资彩票的动机就越发强烈7;而且,金钱的收益或损失也是影响购彩者继续购彩的重要因素。若横向比较各种动机,已有研究均表明,经济动机或金钱动机无疑处于主导地位。例如,有研究者指出,大部分人都是为增加金钱收入而购彩,这种金钱动机是购彩的首要动机8,而相比之下,助人、社交、感觉寻求
11、等都是次要动机9。来自不同国家和地区的博彩动机调查也都印证了这一结论。例如,美国密西西比州立大学博彩研究小组曾对1522名参与者展开购彩动机电话调查,结果发现50.2%的人是为了赢钱,33.4%的人是为了娱乐,10.6%的人是出于好奇心,9.5%的人是为了社交10。Neighbors等美国学者在开发南奥克斯赌博量表(South Oaks Gambling Screen,SOGS)时发现,高达 42.7%的参与者表示参与购彩是为了赢钱11。我国有学者调查发现,彩民购彩的动机以物质性为主12。此外,经济效用也是预测彩民长期购彩甚至成瘾的重要指标13。综合这些调查结果可充分表明,彩民参与购彩活动时,
12、他们作为经济人北京行政学院学报 2023年第3期法律 社会-122北京行政学院学报 2023年第3期的个体自利性动机居于主导地位,而作为社会人的道德性动机只居于次要地位。从认知基础的角度来看,彩票业的存在有赖于人类的理性不足和认知偏差。经济人假设不仅强调了自利动机,更强调了人类的理性,因此经济人也被视为理性人。如果人们具有完备的理性,就能作出最优选择,即尽力规避损失而获取最大利益。然而,这只是一种理想化的假定或目标。“理性人”假说只是经济学建立理论模型的前提在没有关于人的其他信息的情况下,假定“人是理性的”便成为最简省的假设。如果人是完全理性的,就不会去购买彩票。理论上讲,彩民购彩获奖的概率微
13、乎其微,例如不同类型的乐透型彩票头奖的中奖概率均低至几千万分之一。总体来看,购彩是一项投入大于回报的赔本买卖。彩民如果能够认识到彩票中奖概率的设计秘密,压根不会参与此类活动。那么,为什么彩民在已知获奖概率很小的情况下仍选择持续购彩呢?事实上,受制于决策情境信息的不足和自身认知能力的局限,人们只有“有限理性”14,而且这种“有限理性”的程度也因事、因人而异。就购彩行为来说,有的人可能是因为没有充分认识到彩票中奖概率的设计秘密,有的人可能是因为高估自己的获奖可能性或无法控制自己的逐利之心。除了“有限理性”,更值得关注的是,人们还存在很多“非理性”的认知缺陷,这也是彩票业存在不可或缺的认知基础15。
14、彩票包括了奖金额度和获奖概率两个信息。前者往往以自然数来表达,这种信息的加工较为容易,但人们对于后者的加工则往往出现偏差。概率的观念和用百分数表达概率的方式直到19世纪才从西方开始流行开来,人类并没有在进化层面准备好加工概率信息的天赋,因此对概率的估计和推理都很容易出现错误16。首先,促使人们参与购彩最核心的认知偏差是乐观偏差,也就是高估小概率事件发生的可能性。根据前景理论17,当概率过高或者过低时,人们并不能正确把握实际概率,特别是容易出现高估小概率的情况。彩票中大奖本身就是一件概率极低的事件,大多数普通人对于这种几百万甚至上千万分之一的概率是陌生的,没有直接的体验18,难以凭直觉形成准确判
15、断。彩民无法把握获奖的真实概率,很容易盲目相信自己会有好运气。其次,对彩民持续购彩行为起驱动作用的是赌徒谬误。赌徒谬误是指彩民错误地认为中奖发生的概率会随着购彩次数的增加而上升,就像输红了眼的赌徒,以为风水总要轮流转,或许下局能翻盘因为之前一直输钱,下次赢钱的概率就增大了。很多彩民反复购彩,就是因为误以为只要坚持就能成功,或许下次就能赢。这种认知上的谬误或偏差,源自彩民没有认识到前后两次购彩均为独立事件,不存在相互影响。最后,由于不能理解彩票获奖的“随机性”而衍生出的认知偏差,也会影响购彩行为。这些偏差包括控制幻觉和“冷热号码”现象19。控制幻觉体现为彩民不合理地高估对购彩结果的控制能力,相信
16、自己有办法、有能力增加获奖可能性。“冷热号码”现象是指一些彩民认为自己偏好的数字,例如自己的生日、幸运数字等更容易中奖。这些偏差都是不能准确认知彩票客观上极低的中奖概率及其随机性质所导致的。其实,彩票面前,人人平等:每次购彩的选择是公平的,每个人获奖的概率也都是相同的。三、彩票业对成瘾性心理机制的过度使用及其影响(一)彩票业对成瘾性心理机制的使用彩票业存在的心理基础主要是人们的自利动机和非理性认知,前者提供了购彩行为的动力,后者让彩票发行者和经营者有机可乘。彩票业通过设置高额奖金吸引人们参与到购彩这种“博彩”行为中,以一种“众筹”的形式汇聚闲散财力,这在一定程度上可以实现社会财富的再分配,也可
17、以助力公共事业和公益事业。例如,2021年我国彩票发行销售总收入的28%被划入公益资金1,用于支持社会福利事业和体育事业发展。可以说,这恰恰是对成瘾性心理机制的使用(体现为彩票的博彩性)而让彩票业“能够”存在,但这种存在的合理性(是否“应该”存在)来自其另一个属性公益性,即筹集公益资金。总之,彩票业是建立在利用人们特定的心理特点和心理机制的基础上,以举办博彩活动的方式获取资金,从而追求公益性效果的产业样态。目前,之所以允许彩票业的存在,或许是因为人们相信它最后仍有正面价值。正是鉴于彩票业博彩属性及其可能造成的负面效应,国家需要加强彩票业管理,规范彩票市场发展。国务院及有关部委已出台 彩票管理条
18、例彩票管理条例实施细则 彩票发行销售管理办法 等一系列条例和规章,规范发行和销售行为,控制彩票业的风险。然而,彩票业的博彩属性和法律 社会-123公益属性之间的平衡十分脆弱,过度使用人们成瘾性心理机制的情况并不鲜见。彩票市场的供给侧(如营销方、设计方)实际上总是有天然的冲动去强化彩票的博彩属性,尽量利用彩民的逐利动机和非理性认知。毕竟,供给侧有着自己的利益诉求,彩票销售的大部分营收都用作了所谓的“发行费”。(二)彩票供给侧对彩民成瘾性心理机制的过度利用首先,监管方对过度诱导彩民购彩行为的监管不够严格。例如,在一些彩票网站的宣传中经常可以看到“坚持就是胜利”之类的购彩诱导性信息。尽管这样的推送能
19、够达到激励彩民持续购彩的目的,但也强化了彩民的“赌徒谬误”,让他们误以为坚持购彩对于获奖机会能够产生累加作用。一旦彩民沉溺于购彩将会引发一系列社会问题,这不利于彩票业的健康发展。另外,部分彩票产品的刺激性、娱乐性过高,已经引发了一系列的问题购彩行为。其次,营销方的彩票网络营销存在一些值得关注的问题。当前,我国彩票销售方式为特许经营销售,即利用彩票专营投注站来销售。投注站的经营者为了增加销售额,也会做出一些利用彩民认知偏差诱导其购彩的行为。近年来,一些投注站基于网络渠道对彩票的过度营销行为迅速增加。例如,投注站会建立微信群,以便于传达开奖信息,并在开奖前利用人们的损失厌恶心理,促使彩民抓紧最后时
20、间投注;很多投注站经营者的朋友圈经常更新动态,内容大都是彩票促销广告以及中奖者心得体会,以此来诱导人们购彩;有些经营者自制“寻宝图”,利用排除法“帮助”彩民选择号码,以此为投注站增添收益。最后,彩票设计存在的问题。设计方利用经济人的自利心理,设置高额奖金来诱惑众多想要“一夜暴富”的彩民,激发了彩民问题性购彩行为。此外,固定开奖时间设置也带来一些额外问题。例如,乐透型彩票每周一、三、六的晚上八点固定时间开奖,在疫情期间仍然有很多彩民聚集在彩票站等候开奖,增加了疫情传播风险;大部分开奖时间设置在工作日,对于部分彩民而言,期待开奖结果可能会影响他们的正常工作。(三)对彩民成瘾性心理机制过度使用的后果
21、在消费侧,也就是彩民端,在被过度利用成瘾性心理机制后,给其带来的直接后果是问题购彩行为。问题购彩行为指的是一种会对彩民本人和社会产生负面后果的购彩行为20。彩民这种行为的基本表现是:自己不能控制购彩的频次,为购买彩票投入过多的时间和金钱。例如,有的人难以抑制购彩冲动而反复购买,每月在彩票上花费数千元甚至上万元;有的人一次买走整本的刮刮卡,希望能增加中奖概率。与这些行为表现相伴随的则是一系列认知、情绪和社会功能方面的问题:在认知方面,彩民对购彩结果(如获得大额奖金)存在不切实际的过度期望和偏执认识;在情绪方面,彩民因购彩产生不良情绪,如购彩时的极度亢奋,以及因屡屡不中而不断体验的严重失落感和挫败
22、感;在社会功能方面,因痴迷购彩而破坏了彩民正常的社会关系和社会角色行为,如引发家庭矛盾,影响本职工作20。问题购彩行为继而还会引发其他不良后果。其一,对个人而言,过度购买彩票可能引发个人财务危机,影响个体的正常生活,并威胁彩民的心理健康。有研究发现,问题性购彩能够引发诸如抑郁症、药物滥用以及自杀行为21-22。其二,干扰家庭关系和正常工作20。在购彩上花费过多金钱、时间,可能导致家庭冲突进而破坏家庭关系,甚至有部分问题彩民因长期蹲守在彩票投注站无法正常工作,最终导致失业23。其三,造成一些社会问题。有研究发现问题购彩者更容易产生不道德行为24-25,严重者因没有得到预期收益而做出反社会行为,如
23、抢劫、人身攻击等。除了问题购彩者,还有一些中奖者因为无法适应“陡然而富”的状态,也会出现各种心理行为问题。例如,因为不善于做财务规划,短期内挥霍掉所有奖金;养成了消费无度的行为习惯后反而变得贫穷,甚至因恶意透支信用卡而犯法。四、促进彩票业与彩民心理健康持续发展的对策彩票业的存在有其特定的心理基础,它在利用人类的成瘾性心理机制上必须尽量克制,不能为了提高销售规模和筹资能力而过度利用这种机制,并造成社会成本的外溢。彩票业要做到健康发展,不仅要以销售业绩来衡量,更要全过程地展示其公益特征,主动促进彩民心理健康发展,遏制问题购彩行为。(一)全面提升彩票业的公益特征作为彩票业主责方的彩票发行部门和监管部
24、门,应首先做好彩票博彩和公益双重属性的平衡。彩票业应该以健康、可持续发展为导向,尽量使彩北京行政学院学报 2023年第3期法律 社会-124北京行政学院学报 2023年第3期票的博彩属性最小化而公益属性最大化。博彩属性仅是为达成公益目标开展集资的一种手段,但鉴于博彩本身存在的负面效应,因此对这种手段的使用必须尽量节制,以预防和减少彩民问题购彩行为。博彩属性的最小化意味着要在保持彩票业适度发展的前提下,尽量减少和淡化那些不必要的、不适当的强化博彩属性的做法。例如,官方网站不宜提供根据往期中奖数据制作的所谓“走势图”供大家参考;媒体不应过度宣传“坚持”购彩的重要性,也不宜发布强调中奖金额之大和奖项
25、之多的售彩海报。因为这些信息会在一定程度上误导彩民,使他们无法清晰认知获奖概率而盲目自信。彩票业发展至今,公益属性一直都是其出发点和落脚点。如同中国福利彩票官网上所坚称的,我国的彩票业具有“人民属性、国家属性、公益属性”,这三个属性实际上是内在一致的:彩票业是国家为了公益事业,为了人民福祉而举办的。今后应继续着重凸显彩票业“全链条”公益属性。一是提升产品端的公益属性。要在彩票产品设计、营销等环节凸显公益性的宣传,比如彩票设计中可加入一些与之相关的非金钱元素26。彩票的发行主题应尽量凸显公益性,如即开型彩票可推出保护珍稀动物系列彩票。彩票发行主题也可以紧跟时事,例如北京冬奥会期间推出的各类冰雪运
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