粉丝经济模式在电商中的应用探讨_邱琳.pdf
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1、产业与科技论坛2023年第22卷 第3期Industrial&Science Tribune2023(22)3粉丝经济模式在电商中的应用探讨邱琳【内容摘要】伴随电商高速发展,国内电子商务已进入转型关键阶段,增速逐渐放缓,用户对产品品质与体验提出更高要求,简单的网络购物已无法满足现代社会群体的购物需求和消费心理。基于移动社交平台的涌现,粉丝经济为电商平台发展提供了全新的商业模式。本文通过对粉丝经济含义、类型和特点进行解读,阐述粉丝经济模式应用在电商平台的价值,而后总结出具体应用策略,以供参考。【关键词】粉丝经济;电子商务;电商营销;消费者【作者简介】邱琳(1979 11),女,广西龙州人,广西机
2、电职业技术学院副教授;研究方向:电子商务、信息管理在互联网时代,传统电商模式逐渐发生变化,许多企业均想抓住此机会,借助粉丝效应提高经济收益。由此,必须充分了解粉丝经济的价值和意义,明确其特征和运作模式,并将其合理运用在电商平台发展中,如此才可协助企业在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。一、粉丝经济概述(一)含义。“粉丝”追星行为往往是从最初喜欢明星本身开始,而后转变成喜欢明星有关的一系列产品,即指喜欢偶像代言或其使用过的产品,他们想通过购买偶像代言的产品来表述自身对偶像的喜爱和忠诚。目前,伴随“粉丝”群体追星行为的变化,衍生出一种新型经济形式,即“粉丝经济”。粉丝经济以追星“粉丝”群体为核心展
3、开产品营销,企业以“粉丝”情感为基础,打造符合其情感需求的“产品”,进而实现借助偶像情绪提高企业经济效益的目标。由此,粉丝经济可界定成传播者运用媒体等现代先进传播手段,调动粉丝群体情绪资本,使其形成模仿行为的一种经济模式。在此种模式背景下,粉丝关注的产品要远超同类产品特性,被关注人群基本上均具备出众的特色。(二)类型。近些年,明星借助大众媒体炒作的情况愈发激烈,并涌现出诸多网红和短视频“红人”,粉丝的偶像已不只局限在演员和歌手上,许多网红也是粉丝追捧的对象。这些粉丝愿意为自身的偶像付出,不仅包含情感方面的喜爱,甚至为了支持偶像愿意付出更多。粉丝追星主要体现于消费相关产品,明星海报、歌曲专辑和代
4、言产品等均会被粉丝大量购买,这代表粉丝支持偶像,特别是明星亲笔签名的商品更会吸引粉丝,甚至不惜花费重金购买。所以,在大众媒体以及娱乐行业的影响下,粉丝群体情感消费渐渐变成经济消费,即粉丝经济。比如,以 IP 内容为主的粉丝经济。从事实角度来讲,明星偶像是粉丝经济的主要因素,而媒介作用也无法忽视。媒介根据和其他文化因素的有机融合,形成了粉丝经济,让传统“文本生产 消费”模式转变成“IP 开发 运营”模式。其中,“IP”代表知识产权,IP 模式代表改编或是再造人气较高的经典形象。IP 隶属法律范畴,在经济与文化领域具有重要意义。为了进一步开发全新的文化内容,可适当外延 IP,提升其创造力。而 IP
5、 资源则囊括被人们接受认可且具备价值的东西,此类粉丝经济是利用文学作品内容聚集粉丝。(三)特点。粉丝群体是发展粉丝经济的主要对象,不管是何种粉丝经济模式,如若在传播明星产品时预算不充足,则可不展开大规模推广宣传,从小规模粉丝群体入手,利用辐射作用同样可实现口碑式推广。社群粉丝经济运营模式在此方面表现最为突出,其以娱乐化为主要特征,“娱乐化”呈现在社群内部产品输出和粉丝互动两方面。具体来讲,只要明星代言各种新产品或参加线上与线下活动,对应的社群内部就会保持着探讨激情,如此既能满足粉丝群体对明星产品的需求,又能提高粉丝对社群的兴趣。换句话来讲,群主协助粉丝形成买东西与分享产品的良好习惯,利用口口相
6、传的模式实现粉丝经济传播,主要以微信、QQ 和微博等相关软件作为媒介,运营成本极低。在各大企业中,小米充分发挥了低成本营销模式的作用,小米手机以“为发烧而生”作为宣传口号,与“发烧友”群体名称相似,所以口号在设计与保持用户忠诚度上发挥极大效果,实现了口碑式传播,不断扩大自身粉丝规模,只要粉丝群体达到一定程度,小米就可树立企业形象,推动品牌成长。二、粉丝经济模式在电商中应用的价值(一)有利于形成稳定消费群体。将消费者转化成粉丝,一是粉丝消费者会通过地毯式方法搜集信息,了解喜爱对象和产品的动态与信息,保证自己不会错过任何新产品发布和推广的消费机会,长此以往,购买此品牌产品就会逐渐形成了消费习惯。二
7、是集邮式产品消费,搜集喜爱品牌系列产品与纪念品。三是粉丝身为“消费者共同体”,也具有社群聚会,希望寻找到同伴来满足自身归属感,提高身份认同感。基于此,他们会在线上或者线下创建粉丝群与俱乐部,搭建情感联系与信息沟通平台,巩固粉丝之间的关系网,这些对形成稳定牢固的消费群体具有极大益处。(二)有利于提高电商营销水平。针对综合电商而言,产品类别丰富,顾客基数大,通过商品差异化与服务差异化和广大消费者形成更多情感互动,进而产生强大的用户忠诚度。然而很多电商只是简单地实现了商品垂直,其运营未真正达到专业水准,故此无法形成优势,甚至会陷入价格竞争的困境中,无法与其他类型电商相抗衡。无论是演员歌手还是网络红人
8、,均具备一定粉丝基数,而这亦是追星族诞生的原始形态,可利用明星效应刺激粉丝消费,使得粉丝在进行消费的基础上还可满足自身归属感与认同感,形成情感共612023年第22卷 第3期产业与科技论坛2023(22)3Industrial&Science Tribune鸣,从而推动粉丝经济提升。(三)有利于推动电商持续发展。粉丝黏性与忠诚度是电商实施“粉丝经济”的重要考量因素。伴随社会经济发展变迁,电商行业竞争愈发激烈。近些年,在 618 大促活动中,互联网企业阿里巴巴推行了“超级粉丝狂欢节”,和粉丝互动沟通;唯品会则签约知名歌手,通过让知名歌手加盟电商平台和粉丝亲密互动;苏宁易购则选择邀请网络红人,由他
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