广告创意的课件.pdf
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1、广告创意 一、教学目的与要求 掌握广告创意的内涵 了解广告创意产生的过程 熟知广告创意的思考方法 理解广告创意能力的培养二、授课课时:6学时第一节广告创意的涵义一、创意从字面上来理解,创意可以有两层意思。作为 一个名词,创意是指具有创新的意识、思想、点子;作为一个动词,创意是指创造性的思维 活动过程。巴瑞多在人与社会中的观点巴瑞多认为人主要分为两种类型:一种是出租者类型(renter),他们多是股东,依靠固定收入即股息维持 生计;一种是投机者类型(speculator),或者称为冒 险者(重建者)。出租者类型的人一般作风保守,做法老套,稳扎稳打,不愿冒险,凡事墨守成规,心甘情愿接受投机者类型的
2、 人操纵,没有想象力,属于保守型。而投机者类型的人,喜爱冒险,反对因循守旧,是经常全神贯注于新的组合 的可能性的一种人。投机者类型的人充满胆略,不安现状,勇于创新和突破,在政治、经济、知识、艺术等多方面不断进行新的组合,这种组合,巴瑞多认为是一种创意,他们具有“创意的 特质”。这种把组合称之为创意的理论,后人称为巴瑞多理论。詹姆斯韦伯扬(Jallies Webb Young)在总 结巴瑞多的理论后也明确提出:创意是把原来 的许多旧要素做新的组合。进行新的组合的能 力,实际上大部分是在于了解、把握旧要素相 互关系的本领。创意并不是特指广告创意。文艺创作有创意问 题,公共关系活动有创意问题,科学研
3、究有创 意问题,企业经营也有创意问题,等等。二、广告创意创意体现在广告创作活动中,就是广告创意。从广义上理解,广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况,根据广告目标的要 求,把广告传播内容变成为消费者易于接受 的表达艺术。从狭义上看,广告创意即指广告创作活动,指构思、想法、主意等。英语中“Ideas”、u Creative CreativityM,都有创意的含义,即指以上的意思。广告创意(Ideas),就是广告人员对广告活动 进行的创造性的思维活动,是为了达到广告目 的,对未来广告的主题、内容和表现形式和制 作手段所提出的创造性的“主意”。创意是广告的灵嵬,生命”的活动。是“将广告贼予精
4、神和-威康伯恩巴克第二节广告创意产生的过程一、广告创意的产生过程(一)潜影淡出(二)焦点扩散(三)整合解析(四)去芜存精二、韦伯扬提出的广告创意五阶段(-)调查阶段一收集资料(二)(三)分析阶段 酝酿阶段 开发阶段U!找出商品最有特色的地方 为提出创意做心理准备 多提出几个创意(五)评价决定阶段确定最好的创意(一)调查阶段一收集资料收集的资料包括两部分一特定资料和一般资 料。创意者必须要做生活的有心人,随时随地注意 观察和收集生活中的一切信息,以备创意时的 厚积薄发。(二)分析阶段找出商品最有特色的地方首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来,主要 有几个方面:(1)广告商品与同类商品所具有的
5、共同属性有哪些,如产品的设计思想,生产工艺的水平,产品自身如 适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪 些相通之处。(2)与竞争商品相比较,广告商品的特殊属性是什 么,优点特点在什么地方,从不同角度对商品的特 性进行列举分析。(3)商品的生命周期正处于哪个阶段。(4)列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种 种便利。(5)找出消费者最关心、最迫切需要的要求,抓住 这一点,往往就抓住了创意的突破口。新型小轿车的特性这些性能带给消费者的利益车速快节约时间,体会到驾驶的乐趣耗油量小提高效率,节约开支安全系数高人身安全有保障具有环保性能说明该车具有现代意识;价位不高能够使中等收入的家庭成员进入有车
6、族 的行列美国广告界权威人士詹姆斯韦伯扬曾说:“广告创意是 一种组合商品、消费者以及人性的种种事项,真正的广告创作,眼光应该放在人性方面,从商品、消费者及人性的组合去发展思路。”产品的特性这些性能带给消费者的利益人性满足要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告日本广告表现美国广告表现啤酒的特点消费者的利益人性满足不用开瓶器方便省事关心爱护每一种商品中都深藏着人们特定欲堂的满足商品消费者需要消费者人性满足鞋护脚自尊心、自信心男人随着地位的升高会越来越追求 高贵的鞋。爱妻型 洗衣机洗衣渴望丈夫的理解、体贴与关怀妻子并不害怕对家务的付出,而是 害怕在辛勤的付出后得不到丈夫的 理解,体贴与关怀。长统袜
7、腿部线条完美 渴望成熟长统袜可以掩饰女性腿部的缺陷,使腿部比实际的更美。但长统袜又 很容易破损,所以高质长统袜往往 标榜自己不易脱丝,让人放心。(三)酝酿阶段为提出创意做心理准备对已形成的广告概念进行孵化,听其自然,放 任自流,将广告概念全部放开,尽量不去想这 个问题,只是把它置于潜意识的心智中,让思 维进入“无所为”的状态中。(四)开发阶段多提出几个创意在构思过程中,可能会提出多个新的创意,这 些创意往往具有不同的特点,要注意把每一个 新的创意记下来,不能“浅尝辄止”,满足于 一两个创意。詹姆斯韦伯扬在其名作产生创意的 方法中对创意的出现有精彩的描述:“创意有着某种神秘特质,就像传奇小说般在
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