传统媒体主持人“直播带货”营销技能研究_许丽君.pdf
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1、今传媒 年第 期广播电视音像基金项目:桂林航天工业学院 年校级科研项目:“直播带货 背景下播音主持专业学科交叉研究”();桂林航天工业学院校级科研项目:长征国家文化公园(广西段)的长征精神传播策略研究()。作者简介:许丽君,女,桂林航天工业学院教师,讲师,二级播音员,硕士,主要从事直播语言表达、音视频创作研究;肖琛婵,女,桂林航天工业学院教师,讲师,硕士,主要从事新闻学理论研究、网络直播等传播活动研究。传传传传传传传传传传传传传传传传传统统统统统统统统统统统统统统统统统媒媒媒媒媒媒媒媒媒媒媒媒媒媒媒媒媒体体体体体体体体体体体体体体体体体主主主主主主主主主主主主主主主主主持持持持持持持持持持持持
2、持持持持持人人人人人人人人人人人人人人人人人“直直直直直直直直直直直直直直直直直播播播播播播播播播播播播播播播播播带带带带带带带带带带带带带带带带带货货货货货货货货货货货货货货货货货”营营营营营营营营营营营营营营营营营销销销销销销销销销销销销销销销销销技技技技技技技技技技技技技技技技技能能能能能能能能能能能能能能能能能研研研研研研研研研研研研研研研研研究究究究究究究究究究究究究究究究究许丽君肖琛婵(桂林航天工业学院,广西 桂林)摘 要:“直播带货”日趋兴盛,央视、北京卫视、山东卫视、湖南卫视等传统媒体主持人陆续试水“直播带货”,相较于淘宝、抖音、快手等直播平台成长起来的网红主播,他们虽然在语言
3、表达、文化底蕴、政治素养等方面积累较多,但在营销技巧、网友互动、营销心理策略等方面稍显不足。本文对这些现象进行了分析和探讨,从学科交叉视角,融入社会心理学、市场营销等多学科知识,总结相关经验和做法,旨在为传统媒体主持人转型网络直播主播提供理论支持。关键词:传统媒体主持人;直播带货;营销技能中图分类号:文献标识码:文章编号:()年,人力资源与社会保障部设立了“互联网营销师”一职,下设“直播营销员”岗位,也就是俗称的“带货主播”,虽然冠以“主播”之名,但其工作重心并不在“播”,而在于“带货”,即营销产品。“带货”直播与传统电视节目直播相比,虽然都是将信息传递给网民或受众,但两者的目的和性质不尽相同
4、。传统媒体的直播内容以社会效益为重,经济效益为辅,没有将新闻信息进行量化估价;而“直播带货”将经济效益放在首位,并以此为直接目的。此外,传统媒体主持人大多没有经历专业的营销技能培训,缺乏实战经验,可能会出现对直播节奏把握不够精准,直播带货时的话语不接地气等情况。基于此,传统媒体主持人需要在直播前加强对商品知识的了解、直播时增进与网友的互动,努力提高自身“带货”能力。一、直播前加强对商品知识的学习主播“直播带货”是向消费者推荐商品,实现交易的目的。主播介绍商品信息,让消费者了解商品,进而有购买欲望,促成交易。一般情况下,网络“带货主播”在前期的直播预热阶段,会趁热打铁进一步强调商品的卖点,特别是
5、商品成分、制作工艺、功能效果等,并对商品进行特写展示,将产品信息打上公屏,让网友一目了然。传统媒体主持人在讲解过程中,容易出现仅对照商品资料表进行简单复述的情况,缺乏商品信息的专业性介绍,导致无法对消费者产生更强的吸引力。因此,传统媒体主持人需要提前对商品相关知识进行学习,才能以较为专业的形象在直播时赢得消费者的信赖。(一)全面了解并介绍商品信息商品信息包括产品成分、制作工艺、产品功能作用等方面的内容。如果主播缺乏相关专业的知识储备,无法对涉及到商品信息的专业术语进行口语化转换,很难在短时间内达到较好的宣传效果。当前,传今传媒 年第 期广播电视音像统媒体主持人“带货直播”大多是“临危受命”,角
6、色转换比较突然,商品熟悉时间较短,对商品信息仍处于一知半解的状态,在介绍商品时难免会出现照本宣科的情况,导致商品的核心信息不全面,语言不流畅,“带货”效果大打折扣。因此,传统媒体主持人要在“带货”前深入细致地搜集商品的相关信息,针对一些较难理解的专业性知识,要及时请教专业人士,将艰涩难懂的专业术语转换为生活中通俗易懂的语言,从而在“带货”中以较为专业的表达向消费者推荐商品,获得消费者的信赖,促成交易。(二)凸显商品的性价比大多数传统媒体主持人在转型“带货主播”前,一直从事新闻或文艺宣传工作,缺乏销售经验,“带货”能力稍显逊色。在商品同质化越来越普遍的市场环境中,“货比三家”从来都是消费者惯用的
7、购物法则。而在虚拟的网络环境中,主播无法直观感受到消费者的诉求,因此,传统媒体主持人转型为“带货主播”时,必须在直播前从消费者的角度出发,主动对同类型产品进行适当测评和比较,既替消费者节省时间和精力,又凸显自身产品的优越性,增强其性价比,从而为消费者带来较好的消费体验。二、加强与消费者的互动及时互动是“直播带货”优于其他电商销售方式的法宝之一。网络消费者通过评论点赞进行诉求反馈,“带货主播”要把握交流的节奏、掌握交流的重点,抓住受众的关注点,及时发现他们的需求并适时做出反应,解决“直播带货”过程中存在的传受双方信息不对等或交流不畅等问题,从而避免盲目介绍商品,迅速抓住目标客户,把握商机。值得注
8、意的是,“带货主播”的互动共情能力能够拉近与消费者之间的心理距离,让消费者对主播产生信任和依赖。但是,大多数传统媒体主持人在进行“带货”直播时,往往会忽视网络消费者的心理诉求,与网络消费者的互动也较少,容易让消费者产生距离感,从而影响自己的销售效果。究其原因,在传统的传播活动中,信息传递主要为“传者”到“受者”的单向传递过程,双方及时反馈互动的传播渠道并不像网络直播那样具有及时性和灵活性。因此,传统媒体主持人要与观众互动,就要改变传统媒体信息“单向传播”的思维,充分借鉴播音主持创作基础中的“对象感”获取,营造良好的互动效果。例如,央视主播的带货直播活动,既是对主持人综合业务能力的考验,也是节目
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