一镇一风情:乡村文旅融合的...色文旅小镇》系列宣传片为例_刘晓丽.pdf
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1、传媒论坛2023年第4期(总第124期)党的十九大报告首次提出“实施乡村振兴战略”,党的二十大报告更明确“全面推进乡村振兴”的发展目标。实施乡村振兴战略是一项艰巨且复杂的任务,必须扬长避短地充分利用地域优势,以发挥最大效能。周庄、乌镇与南浔古镇的成功给人经验性启发:重视旅游业的发展是实现乡村振兴的绝佳路径。如何才能推动乡村旅游业振兴?党的二十大报告提出:“坚持以文塑旅、以旅彰文,推进文化和旅游深度融合发展。”这为乡村旅游发展提供了一条道路,即将地方特色文化嵌入旅游宣传的名片中,利用媒介技术赋能释放的均等化市场机会,有效提升乡村发展的内驱力。但无论是以文化塑造旅游新业态,还是以旅游彰显文化深底蕴
2、,两者都需要媒介来实现。媒介叙事的过程是将事实符号化、意义化的过程,也就是意义生产的过程,“所有的叙事都是制造意义的机制”1。主流媒体参与叙事,其话语具有权威性、专业性与融合性等优势,尤其在跨媒介叙事语境中,传统主流媒体和新型主流媒体形成“一对一”“多对多”的传播互动格局,为乡村文旅融合提供更多助力。湖南特色文旅小镇系列宣传片是湖南省文化和旅游厅与湖南都市频道共同制作的宣传项目,以2019年和2021年湖南省先后遴选出的23家特色文旅小镇为创作主体,围绕“文旅融合”的主旋律,通过纪实与写意相结合的手法,挖掘湖南文旅小镇的文化内核,打造出“文旅”“文旅”“红色旅游”等多种新模式、新业态,展示湖南
3、文旅小镇的特色亮点和湖南文旅产业深度融合发展的成果,全网点击量超千万。根据湖南省文化和旅游厅提供的数据,即使因疫情影响,湖南省特色文旅小镇的旅游总收入与税收仍均实现了上涨,可以说主流媒体讲述“乡村文旅融合”的实践释放出了巨大动能。一、讲述主题:文化旅游融合,乡村振兴新动能“文化”和“旅游”如果只作为两个独立的核心产业个体单独释义,两者之间似乎并没有直接的因果关系与依存关系。从哲学层面解读文化与旅游,两者都是人类社会中不同的行为方式,都具有其特定的发展轨迹,两者的融合并无必然性。289但在实际的社会实践中,文化是旅游的灵作者简介:刘晓丽,湘潭大学文学与新闻学院副院长,副教授,硕士生导师,研究方向
4、:新媒体运用。张梦振,湘潭大学文学与新闻学院新闻与传播专业硕士研究生,研究方向:新媒体运用。基金项目:湖南省学位与研究生教育教改研究重点项目“新闻与传播专业学位研究生实践创新能力培养的实践与探索(项目编号:2019JGZD032)”的阶段性研究成果。一镇一风情:乡村文旅融合的主流媒体讲述以湖南特色文旅小镇系列宣传片为例刘晓丽张梦振摘要:乡村振兴战略视角下,乡村文旅融合发展是新时代全面推进乡村振兴的重要路径。以主流价值为导向的媒介叙事形塑乡村文化内核,推动个体与民族文化价值的同构。主流媒体的叙事话语更具权威性,并以其独特的资源优势助力乡村文化传播;新型主流媒体的叙事风格与叙事方式更为多元,借助互
5、联网场域的传播力,与传统主流媒体形成合力共同讲好小镇故事。本文以湖南特色文旅小镇系列宣传片为例,从讲述主题、讲述价值与讲述方式三方面,论述主流媒体参与乡村文旅融合的具体实践,思考赋能乡村振兴的媒体责任。关键词:乡村文旅融合;媒介叙事;主流媒体;湖南特色文旅小镇中图分类号:G206文献标志码:A文章编号:2096-5079(2023)4-0026-04专题 中国式现代化媒介叙事26传媒论坛传媒论坛2023年第4期(总第124期)魂,旅游是文化的重要载体,若将两者有机融合,则会聚变释放出巨大能量。(一)作为符号的文化文化是一种特殊的符号,以商品的形式在市场流通。旅游作为一种社会行为,已成为现代社会
6、居民的短期性的特殊生活方式之一,旅游者常常具有“求新、求知、求乐”的心理共性。在旅途中,人们追求的不仅是物质与生理层面的体验,更有旅游符号所象征的文化意义。鲍德里亚认为:“在消费体制的引导下,人们对物品符号性追求远超过物品本身功能需求。消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上,而是建立在某种符号和区分的编码之上。”3国内学者已基本达成共识,认为文化具有旅游吸引物的属性,即文化可以吸引旅游者。4162因而将文化与旅游互相融合,是乡村旅游业发展的使然,是以乡村旅游带动乡村振兴的必然,更是推动乡村经济增长的绝佳着力点。文化和旅游并不是为了融合而融合,而是要在文化和旅游两大主业发展的基础上实现国家
7、文化身份建构的目标。290(二)关注消费者的文化身份认同从消费者出行的动机去考察,我们发现文化是旅游者出游的重要动机和体验组成部分。5文化旅游作为一种商品,是消费者用以进行自我建构、个人经历叙述、成就表达、人际关系表征、文化价值表现和社会地位展现的基本路径。291随着我国经济水平的发展,日益原子化的个体通过旅行建构对新环境的印象,寻找个人与更大的社会群体之间的联系。换言之,文化是游客潜在的旅行动机,正是文化的表征引导消费者的决策。因此,主流媒体在进行乡村文旅融合的讲述中应充分关注消费者的文化身份认同,在讲述旅游故事时有机融入文化元素和文化情结。如文旅小镇芙蓉镇,原名王村,因谢晋导演在此地取景拍
8、摄芙蓉镇而名声大噪。当下芙蓉镇之所以成为全国性“网红打卡地”,也是游客出于对电影芙蓉镇背后文化记忆的追寻。湖南特色文旅小镇系列的“芙蓉镇”宣传片的叙事符号不忘突显“影视元素”,以一对异地恋情侣为故事主体,用讲故事的形式来串联芙蓉镇的山水、人文和风景,突显芙蓉镇“宁静和谐、神秘厚重、古朴沧桑”的主基调,唤醒消费者的文化身份认同。二、讲述价值:推动个体与民族文化价值体同构2018年,深化党和国家机构改革方案提出,将文化部、国家旅游局的职责整合,组建文化和旅游部,作为国务院组成部门。这一举措预示着我国自上而下提出了文化和旅游融合的理论命题。费孝通在乡土中国中提出,由于特殊的地理因素,我国有着历史悠久
9、的农耕文明,人们围绕着不可移动的土地而群居、繁衍。6农耕文明沉淀着中国最悠久的文化,而占据我国土地总面积94以上的农村承载着最海量的民族文化。遗产的挑选过程就是一个国家或民族身份认同的过程,精英和专家评估所构成的权威话语(Authorized Heritage Discourse)将某个特定的物体、建筑和景色建构成为“遗产”,这些权威话语也会刺激公众参与到遗产旅游中去。4163开发文化遗产旅游,让文化遗产成为吸引游客的内核,不仅可以让旅游者完成个人的身份认同,还可以加速个人文化与民族文化价值体的统一。如湖南特色文旅小镇系列宣传片就是通过政府与主流媒体的共同参与来挖掘与建构乡村特色小镇的文化内涵
10、,重新赋予小镇特殊的气质。位于湖南省株洲市炎陵县的鹿原镇因炎帝陵所在地鹿原陂而得名。这里不仅有代表着海内外炎黄子孙同根生的炎帝陵殿,还是朱毛第一次会师地,是井冈山革命根据地的重要组成部分。鹿原坡上的仰望以场面恢宏的炎帝陵祭祀场景为开篇,从受太奶奶嘱托回乡祭祖的20岁少女依琳的视角讲述“鹿原陂上的仰望”,将食(客家美食“艾米粿”)、景(后山桃花、万寿宫、炎帝陵、西草坪村、神农谷、洣水河)、人(志愿军老兵)、物(鹿原黄精、白鹅、茶、炎陵黄桃)糅合,呈现炎帝文化(中华文化)的内涵与传承。这些由文化遗产建构的符号化景观也吸引着游客找到共同的民族文化归属感。带有文化属性的旅游可以让游客获得知识体验、完成
11、文化身份认同,其中红色文化旅游则可以进一步促进个人文化身份与民族文化身份的价值统一。中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二三五年远景目标的建议指出,发展红色旅游和乡村旅游。接续发展红色旅游是彰显本土文化自信的具体实践,也是为革命老区实现乡村振兴开出的一剂妙药良方。游客可以在红色旅游过程中,自觉将个体生命与国家命运相连接,通过形塑红色记忆“构建其社会身份认同,达到个体(归属感和自尊)与社会(凝聚力)的共赢”。7在湖南特色文旅小镇系列宣传片选取的23个特色文旅小镇中,多数小镇都被赋予了神圣的红色基因。例如以杨开慧烈士命名的“开慧镇”、贺龙元帅的家乡桑植县洪家关镇以及秋收起义“一线九
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