QB∕T 5636-2021 品牌培育管理体系实施指南 食品行业.pdf
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1、ICS 01 .1 00. 01CCS J 04QB中华人民共和国轻工行业标准QB/T 5636-2021品牌培育管理体系实施指南食品行业Implementation guidance for brand cultivation management systems Food industry2021 -1 2-02 发布2022-04-01 实施中华人民共和国工业和信息化部发布QB/T 5636-2021目次前言.Ill引言.IV1 范围.12规范性引用文件.13术语和定义.14品牌培育基础.24. 1 组织.24.1 .1 最高管理者.24. 1 .2品牌培育负责人.24.1 .3部门职责
2、和权限.24.2资源.24. 2. 1 人力资源.24. 2.2 财务资源.24. 2.3 合作伙伴.34. 2.4自然资源.34. 2.5知识、信息和技术.35品牌战略.35. 1 战略制定.35. 1. 1 总则.35. 1 .2品牌架构设计.45. 1. 3 品牌定位.45. 1 .4品牌核心价值提炼.45.2 战略部署.45 . 2. 1 总则.45 .2.2 关键绩效指标. 45.3 战略沟通.56过程管理.56.1过程的策划和控制.56. 2产品和服务的价值创造和实现过程.56. 2. 1 总则.56. 2.2设计和开发.5IQB/T 5636-20216. 2.3 采购和合作.5
3、6. 2.4生产和服务提供.66. 2.5 营销.66. 2. 6 交付.66.2.7 售后支持.66.3品牌培育直接相关过程.66. 3. 1 总则.66. 3.2 品牌设计.66. 3. 3 品牌传播.66. 3. 4 品牌更新.66. 3.5品牌延伸.76. 3.6 信誉和风险管理.76. 3.7品牌保护.76.3.8品牌文化塑造.77监视、测量、评审和改进.77. 1 总则.77.2 监视.77.3 测量.87. 3. 1 总则.87. 3.2 自我评价.87. 3.3 标杆对比.87. 3.4品牌货币价值评价.87. 3.5内部审核.87.4 管理评审.87.5 改进.9附录A (资
4、料性)标准结构对照表.10附录B (资料性)品牌培育管理体系成熟度评价工具.11附录C (资料性)分值分配.14附录D (规范性)食品行业企业实施品牌培育管理体系的补充指南.15参考文献.19IIQB/T 5636-2021刖 百本文件按照GB/T 1 .1 -2020标准化工作导则 第1部分:标准化文件的结构和起草规则的规定 起草。本文件由中国食品工业协会和中国轻工业联合会共同提出。本文件由全国食品工业标准化技术委员会(SAC/TC64)归口。本文件起草单位:中国食品工业协会、中国航空综合技术研究所、工业和信息化部电子第五研究所、 中国质量协会、中国信息通信研究院、中国轻工业联合会、中国生物
5、发酵产业协会、中国焙烤食品糖制 品工业协会、中国糖业协会、中国酒业协会、中国饮料工业协会、中国罐头工业协会、中国乳制品工业 协会、中国食品科学技术学会、加多宝(中国)饮料有限公司、光明乳业股份有限公司、益海嘉里投资 有限公司、江苏恒顺醋业股份有限公司、泸州老窖股份有限公司、盼盼食品集团、上海天祥质量技术服 务有限公司、深圳前海量子云码科技有限公司、北京市食安信咨询有限公司、泸州市泸宜遵原酒酒业有 限公司。本文件主要起草人:陈禹、周宏宁、孟鹏、杨晓明、曾黔、庄宁、广晋川、彭文忠、王琳、郑永亮、 汪颜彬、李晓飞、商广娟、姚丹、庞振国、龚群、王宏伟、聂旭东、杜娟、宋长镇、程军、程惮、 谷源基。本文件
6、为首次发布。IIIQB/T 5636-2021引言0. 1总则品牌是食品行业企业最重要的资产之一。品牌培育是企业提升品牌价值和竞争能力的重要手段和方 法,是一项系统工程。采用品牌培育管理体系则是企业的一项战略决策,有助于企业系统提高品牌培育 的有效性和效率。本文件为企业建立和实施品牌培育管理体系,增强品牌培育能力,持续改善品牌培育 绩效提供指导。0.2基本原则本文件制定遵循以下品牌培育管理原则:a)领导作用。各级领导建立统一的宗旨和方向,创造并保持良好的内部环境,使员工能充分参与实 现品牌培育目标的活动;b)全员积极参与。胜任、经授权并积极参与的各级人员,是提高企业品牌价值创造和实现能力的必
7、要条件;c)为顾客创造价值。企业品牌培育的首要关注点是顾客需求和期望,为顾客创造价值,突出顾客差 异化的感受和体验及相应的价值主张,打造核心竞争力;d)过程方法。将品牌培育相关活动作为相关关联、功能贯通的过程组成的体系进行管理,可更加有 效和高效地得到一致的、可预知的结果;e)战略导向。企业品牌培育管理应以品牌战略为统领,促进企业品牌持续健康发展;f)循证决策。基于数据和信息的分析和评价的品牌培育相关决策,更有可能产生期望的结果;g)持续改进。企业品牌培育相关过程需持续关注改进和创新;h)关系管理。企业品牌培育需要合理规范地管理相关方(如所有者/股东、员工、合作伙伴、社会) 关系;i)产品管理
8、。企业品牌培育需要对品牌产品的生产、仓储、流通、销售各环节进行有效的管理和控 制,为食品安全监督提供监管依据,履行社会责任,强化品牌诚信。0.3标准结构依据本文件建立、保持并持续改进品牌培育管理体系,将为企业应用品牌培育知识和方法创造更好 的环境。企业品牌培育过程受内外部环境、目标、产品和服务,以及规模和组织结构影响,企业可参考 本文件确定适合自身需要的品牌培育管理体系的文件化信息。本文件的结构基于企业品牌培育的关键过程和要素及其相互关系而设置,附录A提供了本文件的结 构与ISO工作指导文件(ISO/IEC导则第1部分相关附录)中适用于所有ISO管理体系标准的“高级结 构(high level
9、 structure) ”的对照表,以便于企业品牌培育管理体系更好地与其他管理体系进行整合。 本文件采用结构化(见图1)方式阐述品牌培育管理体系建立和实施的指南要求。IVQB/T 5636-2021图1本文件的结构附录B为品牌培育管理体系成熟度评价工具,用于指导企业评价品牌培育过程或要素的成熟度等 级,识别其优势和劣势,以及改进机会。该评价工具既可用于企业内部自我评价,也可用于外部评估企 业品牌培育管理体系成熟度水平。以过程或要素为基础的评价结果可反映企业品牌培育的实际绩效,但 不代表品牌的实际价值。附录C提供了满分为1 000分的评价分数分配规则,企业运用此规则开展评价,可从整体上更加直 观
10、地识别企业当前品牌培育的能力和绩效水平,品牌培育示范企业评价也可适用此规则。附录D针对食品行业特点,为食品行业企业更好地理解和实施本文件提供了补充指南。VQB/T 5636-20211范围品牌培育管理体系实施指南食品行业本文件为食品行业企 提供指南。本文件适用不同性,件立和实施品牌培胃管理廨,提升品牌培育能力;箫续改善品牌培育绩效产品和,贤务的阚品行匹|业。2规范性引用文下列文件中白J内容通过文中的规范性针用而构仅该日期对应的版本适用于本文件;不注日期的引文件。GB/T 24001GB/T 291853术语和定义3. 1注日期的引用文件, 向修改单)适用于本环境管理体系品牌价值术语GB/T 2
11、91852成本文少的条款。其中, 用文件国画反本(包括所有要求及使用指南msnia绩效而制定的总体发展规划和行动方案。在本:2,有修改ivation品牌(3.1)价值的以及下列术语和定义适用于本文件。品牌brand为企业带来溢价、产生的无形资产。其载体是用以与其他竞符号、设计等,或者它们的组合。 来源:GB/T29由1到3.2品牌培育企业为提 诺和竞争优势彳其顾客获知和信3. 33. 4的产品相区分的名称、名词、其他相关方所提供价值的一贯性承诺。持续开展的旨在提高履行承诺能力、强竞争优势,并使这一承的全部活动。品牌培育管理11系brand在品牌培育(3.薪雳面计stem组织、指挥和控制组织的管
12、理品牌战略 brand strategy企业为增强品牌培育(3.2)能力,1QB/T 5636-20214品牌培育基础4. 1组织4.1 .1最高管理者为建立、实施品牌培育a) b) c) d) e) f) g) h)确保品牌战略得到制 确保品牌培申管理融 确保品牌培背所需资 沟通有效品牌培育管 指导并支持员工及相 支持其他管理者在其 组织识别并有效应对 进行评审,并促进持向相企的重 方对 责范 牌培改进。系,并持续改有效性利效率,最高管理者应;境相适应,与企业务过 _测和保修;性;牌培育管理体薪J有效生做出贡献;内发挥4页导作尽,相关风微和机.4. 1 .2品牌培育负责人品牌培育负责人 面的
13、职责和权限:最高管理者指定,无论该成员在其他方面的a) b)c)d)应由企1确保建立文件化的品牌培育管理体系,并得到实施和保持;向最高管理IJ何,应使其具有以下方4. 1 .3部门职责和权限确保在整个企业内提高品牌意识; 就品牌培育管理体系的相关事宜与夕。最高管理者应分配动的积极性和创J造性。地培养和引与品最高管理者应确保各部门与品牌培职责和权限:a)确保品牌培育管理体系符合本文件的内容jb)确保各过程获得其预期输出;c)报告品牌培普管理体系的绩效以及改进机会。配、沟通和4.2资源4. 2. 1人力资源企业应结合品牌战略,有i企业应营造全员参与品牌土 性,以及如何为实现品企业可采取必要的激育新
14、需要的人才梯队。事活动当品牌培育的相关育目标做出贡献。施,以便;4.2.2财务资源企业应确定与品牌培育相关的财波需求广为企业当前麻来开展品牌培育活动提供所需的财 务资源o企业应监视和控制财务资源的有效分配和使用,以提高财务资源的使用效率。2QB/T 5636-20214. 2.3合作伙伴企业应识别、选择、评价其合作伙伴,并加强与合作伙伴的关系,确保其提供的产品和服务满足 企业品牌培育的需求和期望。企业可致力于与合作伙伴建立互利共赢的长期合作关系。当企业发展伙伴关系时,可考虑以下内 容:a)适当时,与合作伙伴分享信息,使其贡献最大化;b)支持合作伙伴,为其提供资源和(或)协助其提升能力;c)与合
15、作伙伴分享利润或者共同承担损失;d)提升双方的品牌价值和绩效表现。合作伙伴可以是与品牌培育相关的产品和服务的提供者、技术和财务机构、非政府组织或其他利 益相关方。4. 2.4自然资源必要时,企业应识别和确定有助于实现品牌核心价值的自然资源,并确保其短期和长期供给的可 持续性。企业应考虑节能减排和安全环保的要求,在产品的全生命周期追求环境影响最小化,降低可能的 信誉和品牌形象损害风险。企业可按照GB/T 24001的相关要求开展对环保风险的管理。4. 2.5知识、信息和技术企业应识别、获取、使用、维护和保护与品牌培育相关的知识、信息和技术,以满足企业当前和的需 O企业应考虑如何从内外部渠道获取满
16、足品牌培育所需的知识,并确保重要知识的有效沟通。企业应考虑如何将获取的数据转化为品牌培育过程中进行评价和决策所需的信息,并确保相关信 息的完整性、保密性和可获得性。企业在识别和管理技术时可考虑:a)当前的技术水平和未来趋势;b)经济成本和效益;c)技术变革的风险;d)竞争环境。5品牌战略5. 1战略制定5. 1. 1总则企业应建立适当的过程,以制定品牌战略,明确品牌愿景、品牌培育目标和具体策略,并确保品 牌培育目标与企业的战略方向保持一致。品牌战略的制定应考虑但不限于以下内容:a)品牌培育相关的内外部环境;b)顾客及其他相关方的需求和期望;c)当前和未来的资源与能力需求;d)基于品牌价值创造的
17、创新。企业应定期评估品牌培育相关的内外部环境的变化及影响,确定是否需要调整其品牌战略。品牌战略应包括但不限于5.1 .25.1 .4的内容。3QB/T 5636-20215.1 .2品牌架构设计企业应对品牌资源进行整合,明确企业品牌与产品和服务品牌之间的关系,设计品牌架构。在品牌架构设计过程中,应确保:a)基于品牌培育目标,确定品牌梯次发展的优先顺序及资源投入;b)平衡品牌资产,充分开发品牌价值,以指导品牌延伸;c)有利于最大限度的规避经营风险。5. 1 .3品牌定位在品牌定位时,企业应明晰顾客及其他相关方需求和期望,以及自身优势。在市场细分、目标市 场选择和市场定位的基础上,确定满足目标顾客
18、需求并明确区别于竞争者的品牌整体形象。品牌定位要以有利于顾客及其他相关方理解的形式清晰表述,并根据内外部环境变化以及企业自 身需要,适时进行品牌定位的调整。5. 1 .4品牌核心价值提炼企业应提炼并清晰表述其品牌重要、独特的价值,作为品牌核心价值,并将确保品牌核心价值的 实现作为企业的基本承诺。企业可从有形资产、无形资产、质量、服务、技术创新等品牌价值五要素提炼品牌核心价值。5.2 战略部署5 . 2. 1总则为实施品牌战略,企业应建立适当的过程,以便:a)把品牌培育目标在企业各层次、各部门转化为具体的工作目标;b)设定每个目标完成的时间表并规定实现这些目标的职责和权限;c)评价品牌战略实施风
19、险和机遇,并确定适当的应对措施;d)提供所有必需的资源;e)执行为达到目标所需的活动。5 .2.2关键绩效指标为保障品牌战略实施,企业应依据品牌战略,识别影响品牌培育成功的关键因素,确定关键绩效 指标,并将关键绩效指标作为品牌战略调整和过程改进的基础。关键绩效指标应与企业的性质、规模、产品、服务和过程相适应,关键绩效指标可包括但不限于 以下方面的内容:a)主要目标市场的市场占有率;b)品牌货币价值;c)不同档次产品的比重;d)新产品产值率;e)产品和服务质量水平、交付绩效;f)关键核心技术自主知识产权掌握情况;g)品牌传播效率;h)品牌知名度、美誉度和忠诚度;i)诚信和信誉表现;j)资源利用的
20、有效性和效率;k)在利润、财务和社会责任等方面的表现等。4QB/T 5636-20215.3 战略沟通企业应建立适当的过程,以便开展品牌战略的内部和外部沟通。品牌战略的内部沟通包括自上而 下的纵向沟通和部门间的横向沟通,并根据对象不同调整沟通内容。品牌战略沟通过程应包括反馈机制和周期性的评审,并与企业主动适应环境变化相结合。6过程管理 6.1过程的策划和控制为实现企业的品牌培育目标,企业应主动地管理品牌培育相关的所有过程(包括外包过程),以 确保这些过程有效和高效地运行。企业应基于经营全过程,识别、确定、策划其产品和服务的价值创造和实现过程,以及品牌培育 直接相关过程,规定这些过程需具备的功能
21、,对每个过程任命负责人并明确其职责和权限。企业应确 定每一过程包括的活动,并应使这些活动与企业的规模和特色相适应。企业应通过建立和理解过程的顺序、相互关系和作用,将诸多过程作为系统来管理。在策划和控制过程时,企业应考虑:a)内外部环境;b)顾客及其他相关方的需求和期望;c)需要达到的品牌培育目标;d)法律法规中有关品牌培育的要求;e)潜在的风险和面临的机遇;f)过程的输入和输出;g)过程间的相互作用;h)资源和信息;i)活动和方法;j)要求或者需要的记录;k)测量和评价;I)改进活动。6. 2产品和服务的价值创造和实现过程 6. 2. 1总则产品和服务的价值创造和实现过程是品牌培育的基础,企业
22、在策划、实施、控制产品和服务的价值 创造和实现各过程时,应确保其与品牌战略相适应,并对过程间的相互作用关系进行有效控制,以使其 过程有效支持品牌培育目标的实现。产品和服务的价值创造和实现过程可包括但不限于6226.2.7 的内容。6. 2.2设计和开发企业应通过设计和开发过程活动(如需求分析、设计和开发输入管理、用户试用、设计验证等)的 实施,使产品功能和性能、服务标准与品牌定位保持一致,并体现品牌核心价值。6. 2.3采购和合作企业应通过采购和合作过程活动(如供应商选择、原料选择、物流管理、技术或商务合作等)的实 施,使外部提供的产品和服务满足品牌培育的需求,并致力于增强合作伙伴方对品牌培育
23、的支持作用。5QB/T 5636-20216. 2.4生产和服务提供企业应通过生产和服务提供过程活动(如计划管理、工艺管理、质量管理、成本控制等活动)的实 施,使产品和服务质量与品牌定位保持一致,并体现品牌核心价值。6.2.5 营销企业应通过营销过程活动(如市场定位、竞争策略制定、渠道建设和维护、定价、促销等)的实施, 使顾客和其他相关方形成对其品牌的认知,并致力于用品牌核心价值来获得顾客和其他相关方的认可。6.2.6 交付企业应通过交付过程活动(如包装管理、仓储管理、物流配送管理等)的实施,满足顾客对交付方 式和周期的需要,并致力于创造更高价值的顾客交付体验。6.2.7 售后支持企业应通过售
24、后支持过程活动(如服务终端管理、人员培训、售后技术支持、申投诉处理等)的实 施,满足顾客对产品配套服务的需要,并致力于超越顾客的需求和期望。6.3品牌培育直接相关过程6. 3. 1总则品牌培育直接相关过程围绕产品和服务的价值创造和实现过程发挥作用,品牌培育直接相关过程 可包括但不限于6.3.26.3.8的内容。6.3.2品牌设计企业应依据品牌定位、品牌核心价值、顾客及其他相关方的需求和期望开展品牌设计,以塑造品牌 形象。品牌设计应体现品牌的有形特性和无形特性,品牌设计的输出应包括但不限于以下信息:a)与设计和开发相关的:产品特性、产品和服务质量、使用体验等;b)与采购和合作相关的:原产地、产品
25、和服务接收标准等;c)与生产和服务提供相关的:效率、质量稳定性与可靠性等;d)与营销相关的:品牌名称、品牌标识、包装、价格、品牌个性等;e)与交付相关的:交付方式、交付周期等;f)与售后支持相关的:服务规范、客服体验等。6. 3. 3品牌传播企业应围绕品牌核心价值,在品牌设计的整体框架下,选择适当的品牌传播手段,有效地传达品牌 形象和品牌核心价值。品牌传播的方式应适合目标顾客及相关方获取相关信息,品牌传播的内容应真实反映品牌核心价 值。传播内容在发布前应由授权人员批准,对传播效果应进行评价,并对传播方式和内容进行改进与创 新。承诺内容发生变化时,应重新审批传播方式和内容,并明示以往承诺中不再适
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